Корпоративная социальная ответственность. Как коронавирус повлиял на коммуникации

Управляющий партнер агентства Fields4e PR Евгения Полякова рассказала на Pressfeed и показала на примерах, как брендам следует вести себя в условиях пандемии и использовать в продвижении корпоративную социальную ответственность.

Фото: Фотобанк Фотодженика

В условиях пандемии бренды оказались лишены возможности громко заявлять о преимуществах своих товаров и услуг и соревноваться в креативных решениях по продвижению — на фоне происходящего это стало просто неуместно. Вместе с тем ни одна компания, планирующая пройти через кризис с минимальными потерями, не может позволить себе сейчас уйти в тень. Ведь как только бренд «прекращает говорить» — он прекращает существовать.

Именно поэтому главным маркетинговым инструментом компаний, позволяющим им оставаться в информационном поле, стали КСО-проекты (КСО — корпоративная социальная ответственность). Согласно наблюдениям агентства Young Group Social, специализирующегося на КСО-проектах, значительно возросло внимание к программам, которые реализует бизнес в рамках своей корпоративной социальной ответственности, как со стороны внутренних, так и внешних стейкхолдеров.

Действительно, в условиях, когда люди во всем мире ежедневно опасаются за свою жизнь и жизнь близких, когда во многие семьи пришла беда, а государство не может справиться с угрозой самостоятельно, на помощь должны приходить «бренды-спасители». Сегодня многие компании включились в борьбу с вирусом. Большинство крупных компаний либо переоборудовали свои производства, либо выделили на борьбу свои товары и услуги, либо оказали благотворительную помощь нуждающимся и медицинским учреждениям.

Бренды-«помощники»

Chanel начала выпускать медицинские маски, Prada — шить медицинские комбинезоны, а на парфюмерно-косметических производствах LVMH и Bvlgari производят дезинфицирующие гели для рук. Обувной бренд Crocs дарит свою обувь работникам коронавирусных больниц и централизованно поставляет 10 тысяч пар кроксов для медработников каждый день. «Леруа Мерлен» в России передает в больницы всю необходимую немедицинскую технику: чайники, микроволновки и т. д. General Motors предоставила НМИЦ радиологии автомобили всего своего модельного ряда: Chevrolet Traverse, Tahoe, Cadillac Escalade, XT5 и XT6.

По наблюдениям представителей многих компаний, пандемия заставила людей сплотиться перед угрозой Covid-19. Сотрудники стали активнее включаться в волонтерские и благотворительные проекты. С одной стороны это связано с тем, что у людей появилось больше свободного времени, а с другой — многим сейчас требуется чувствовать себя полезными, востребованными, нужными. Так, например, к проходящей в России акции #МыВместе с момента ее запуска присоединилось более 9,5 тыс. компаний и объединений, а количество волонтеров уже превысило 110 тыс. человек. Волонтерами стали представители таких крупных компаний, как «Мегафон», Сбербанк, X5 Retail Group, «Металлоинвест», «Ростатом», Ассоциация «Теплицы России», «Балтика», а также Третьяковская галерея, Московская филармония, Московский государственный академический симфонический оркестр и многие другие. Они готовы предоставлять антисептики и медицинское оборудование, помогать людям в закупке продуктов и лекарств, а также в перемещении по городу, бесплатно консультировать по множеству актуальных вопросов.

Молчание — не золото

Для многих компаний сложившаяся ситуация — возможность поработать над собственной репутацией. Помощь, которую бренд оказывает, слова поддержки, которые он несет вовне, — все это сегодня заново формирует его имидж, который еще долго будет работать на него, даже когда пандемия завершится.

Именно поэтому сейчас время, когда молчание — это не золото. Сейчас как раз нужно говорить, но не о себе, а о насущных проблемах, которые заботят каждого. Напоминать людям о необходимости принятых ограничительных мер, показывать своим примером, как надо себя вести. Вспомним, как бренды увеличили расстояние между символами на своих логотипах (Яндекс, Аudi и многие другие), чтобы напомнить людям о социальной дистанции.

Кроме того, в условиях пандемии компаниям как никогда необходимо позаботиться о собственных сотрудниках. На многих предприятиях работа не могла быть остановлена, поэтому пришлось направить большие бюджеты на обеспечение безопасности людей, а также на помощь тем, кто все же был заражен или чьи родственники заболели. Так, сегодня «Ситимобил» выдает водителям одноразовые маски и антибактериальные гели, а также регулярно дезинфицирует салоны такси. Сотрудники Mail.ru получили персональные промокоды на доставку еды от Delivery Club. А те, кто не смог полностью перейти на дистанционную работу, — оплачиваемые поездки на такси от дома до офиса и обратно. «Тинькофф банк» попросил сотрудников отказаться от рукопожатий и любых прикосновений в офисе, а также оплатил дежурство врача несколько дней в неделю.

Борьба с дезинформацией

Впрочем, в сложившихся условиях мало сделать — необходимо продемонстрировать людям, что о них заботятся. Особенно важными становятся внутренние коммуникации. Через такие каналы, как сайт, интранет, внутренние соцсети необходимо донести до сотрудников, что они могут опереться на своего работодателя, что он готов подставить плечо.

В этот период хорошо, если руководство компании будет активнее общаться с сотрудниками: людей необходимо успокоить, объяснить, как компания будет действовать в период кризиса. Например, начиная с апреля 2020 года генеральный директор «Росатома» Алексей Лихачев еженедельно записывал видео-обращения к сотрудникам, которые выкладывались на корпоративный сайт. В них он рассказывал о том, какие меры предпринимает компания, чтобы не допустить распространения вируса, а также какие меры поддержки оказаны пострадавшим. Кроме того, он напоминал людям о необходимости серьезно относиться к проблеме и соблюдать установленный режим.

Важный момент — при общении с сотрудниками необходимо не допустить распространения недостоверной информации. Недавно крупнейшие интернет-корпорации объявили о совместных действиях против дезинформации о коронавирусе COVID-19. Заявление сделали Facebook, Microsoft, Google, YouTube, Twitter, LinkedIn и Reddit.

Информируя своих сотрудников о текущей ситуации с пандемией, пользуйтесь официальными источниками и обязательно делайте на них ссылку. Дезинформация может привести к искажению представления людей о ситуации и, как следствие, выбору неправильной и даже опасной тактики поведения.

Кроме того, очень важно следить за тем, что транслируют вовне сотрудники вашей компании. Сейчас самое время для санации информационного поля.

Что дальше

Ситуация пока еще остается достаточно тяжелой, но однажды пандемия завершится и мы все вернемся к старой жизни, а точнее начнем новую. В вашей антикризисной программе должны учитываться, как оптимистичный, так и пессимистичный прогнозы. Вот те тренды, которые сформировались под влиянием текущей ситуации.

1. Создайте для клиента дополнительную ценность и он останется с вами. После пандемии многие бренды перестанут быть просто производителями или просто консультантами, они будут создавать новые проекты, несущие пользу людям. Например, очевидно, что сегодня в тренде образовательные проекты.
2. За эти месяцы мы все обратили внимание на силу цифровой трансформации в маркетинге. Эта сфера будет стремительно развиваться и дальше. Ваша задача — эффективно использовать digital- и PR- инструменты, которые позволят любой компании оставаться на плаву даже в условиях пандемии.
3. Сегодня, как никогда, людям нужен лидер. Работайте с личным брендом руководителя. Самое время показать, что у вас все под контролем, пришло время для громких заявлений и демонстрации личных качеств. Не забывайте, что многие компании воспринимаются через призму своего руководителя.
4. И, конечно, КСО- проекты, наконец-то, стали важным спутником любого бизнеса. В последние годы в России это направление только начало набирать обороты, а теперь это один из главных маркетинговых инструментов и must have любой компании.
5. Пандемия — время новых продуктов. Будьте гибкими. Важно быстро отреагировать на изменения и встроиться в новую повестку и спрос. Рано или поздно пандемия закончится. Пора готовить план выхода из кризиса и работы в новых условиях.