Кто громче: вы или конкуренты? Что такое доля голоса бренда (SOV), как ее рассчитать и как увеличить свое влияние
Пока вы сливаете бюджеты на рекламу, ваш конкурент тихо занимает место в головах аудитории. И делает он это благодаря наращиванию доли голоса. В Pressfeed.Журнале разбираемся, как измерить Share of Voice и как увеличить этот показатель.
Что такое Share of Voice и как его рассчитать
Доля голоса, или Share of Voice (SOV) — это метрика, которая помогает оценить присутствие бренда в информационном поле. Она показывает, какую долю медийного пространства занимает ваш бизнес по сравнению с конкурентами.
Классическая формула SOV
Рассчитать индекс доли голоса можно по формуле:
SOV = (Упоминания вашего бренда / Общее количество упоминаний в нише за период) × 100%
Допустим, за месяц в теме «системы мониторинга транспорта» вышло 200 материалов. Компания A упомянута в 30, конкурент B — в 80, конкурент C — в 50, остальные — в 40. Тогда доля голоса компании A по итогам месяца составит 30/200 × 100% = 15%.
При расчете учитывают все касания, где упоминаются название организации или имена ее представителей: публикации в СМИ, в том числе комментарии спикеров от компании, упоминания в соцсетях, блогах и на отзовиках, обсуждения на форумах и в профсообществах.
Оцениваем SOV с учетом деталей
И все же формула расчета Share of Voice несовершенна: она учитывает только количество публикаций, что не всегда отражает реальный вес бизнеса в медиа. Ведь комментарий эксперта компании в «РБК» будет иметь более значимый вклад в репутацию бренда, чем пост в соцсети.
Поэтому при подсчете количества упоминаний каждому из них присваивают определенный коэффициент, учитывая статус площадки, тональность, охват и контекст.
Главная ошибка — считать упоминания «в штуках». Это метрика ради метрики.
Чтобы получить реальную картину, важно смотреть глубже:
- вес площадки: публикация в отраслевом медиа может перевесить десятки упоминаний в слабых источниках;
- тональность: негатив тоже увеличивает SOV, но работает против бренда;
- формат: экспертный комментарий сильнее, чем краткое упоминание в новости;
- соответствие позиционированию: важно не просто «светиться», а транслировать нужные смыслы;
- корректный пул конкурентов: сравнивать нужно с теми, с кем вы реально делите внимание аудитории.
Приведу пример. На рынке B2B SaaS две компании за квартал получили сопоставимое количество упоминаний — около 120. Но у первой 70% публикаций — это экспертные комментарии в профильных медиа и аналитика. У второй — короткие новости и агрегаторы.
Формально SOV одинаковый. Фактически — разный эффект: первая компания закрепляется как эксперт и чаще попадает в ответы ИИ, вторая — остается «шумом без позиции». Вывод простой: считать нужно не «сколько», а «где, как и зачем».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Также SOV иногда считают отдельно по разным темам, регионам или по каждому каналу продвижения — это позволяет увидеть, где бренд действительно заметен, а где теряется на фоне конкурентов. Например, в соцсетях доля голоса может быть высокой за счет вирусных постов и активностей, а в поисковой выдаче — низкой из‑за слабой проработки семантики или недостаточного объема контента.
При этом методы расчета будут немного различаться от определения SOV в медиа в целом:
- в соцсетях важно считать долю охвата публикаций по сравнению с охватами конкурентов;
- в SEO-продвижении оценивают позицию сайта или блога в выдаче по целевым запросам;
- в контекстной рекламе — долю показов рекламных объявлений компании от общего количества показов в нише;
- в продвижении на ТВ, радио, в наружной рекламе судят по количеству рекламных выходов, контактов с аудиторией и их доле от общих показателей рынка.
На что влияет Share of Voice
SOV помогает понять реальную видимость компании в общем информационном шуме. Можно публиковать 10 пресс-релизов в месяц, но если конкуренты генерируют по 100 упоминаний через кейсы, комментарии экспертов в прессе и отраслевые дискуссии — ваш голос теряется.
Доля голоса бренда — это индикатор того, насколько заметное место компания занимает в отраслевой повестке. На практике между Share of Voice и рыночными позициями часто есть прямая связь: чем чаще бренд становится участником профессионального диалога, тем выше его узнаваемость, доверие и вероятность попасть в шорт-лист потенциального клиента.
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Доля голоса косвенно влияет и на бизнес-результаты. Когда показатель высокий:
- растет узнаваемость — чем больше SOV, тем чаще потенциальные клиенты сталкиваются с вашим именем;
- аудитория воспринимает компанию как одного из лидеров ниши;
- снижается стоимость привлечения клиента — люди чаще приходят через брендовые запросы, растет доля «теплых» обращений, сокращается цикл сделки;
- со временем вслед за SOV увеличивается доля рынка бренда (Share of Market);
- у компании усиливается переговорная позиция, в том числе перед крупными клиентами;
- бизнес более устойчив к репутационным кризисам — если о вас есть много позитивных и нейтральных упоминаний, один негативный инцидент не обрушит репутацию;
- прокачивается HR-бренд — проще привлекать на работу талантливых специалистов.
При этом качество продукта должно соответствовать — иначе можно получить обратный эффект. Завышенные ожидания клиента могут обернуться разочарованием и запустить волну негатива в инфополе.
Наш опыт ярко иллюстрирует, почему важно наращивать Share of Voice.
Полтора года назад мы начали системно считать свой SOV в отраслевых СМИ. Стартовали в прямом смысле с пустоты: в первом квартале 2025 года у нас был ноль публикаций, ноль упоминаний. Однако рынок уже шумел — дефицит запчастей, уход западных брендов, контрафакт. Нужно было срочно заявлять о себе. Мы решили не ждать, пока о нас напишут, а самим формировать повестку.
Стратегия была простой: четыре спикера — генеральный директор, заместитель и директора по развитию и маркетингу — регулярно дают экспертные комментарии в тематических изданиях, участвуют в конференциях, модерируют сессии. К четвертому кварталу 2025 года наш SOV вырос до 67% в выборке по рынку запчастей для сельхозтехники. К весне 2026 года – 55% при том, что рынок активизировался, появились новые игроки. Но мы удержали лидерство.
Отдача бизнесу оказалась впечатляющей. Нас начали звать на конференции уже как экспертов, а не как спонсоров. Дилеры из новых регионов писали: «Видели вас в «Агроинвесторе», хотим работать». А это прямая конверсия медиаприсутствия в партнерства.
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Как отслеживать SOV — свой и конкурентов
Чтобы рассчитывать SOV и оценивать, как меняется показатель в динамике, нужно регулярно собирать упоминания бренда в сети.
В узких нишах или для точечного анализа площадок можно обойтись ручным поиском в «Яндекс», Google, «Дзен Новости», ВК. Например, если добавить к ключевому слову в поисковике оператор site: и URL ресурса, вы увидите упоминания на выбранном сайте.
Но все-таки этот способ довольно трудоемкий, и вы рискуете пропустить важные публикации, поэтому на помощь приходят специальные сервисы для мониторинга.
Быстро собрать список упоминаний с разных площадок помогают бесплатные и бюджетные инструменты. Например, в Google Alerts вы можете настроить уведомления по ключевым словам и получать подборку упоминаний из СМИ, блогов, новостных порталов на почту ежедневно. Babkee, «Крибрум. Публичный поиск», Shikari, Chotam помогают находить публикации в различных медиа и соцсетях.
Для крупных компаний и высококонкурентных сфер подойдут более продвинутые платформы: они охватывают больше источников, собирают упоминания и автоматически группируют их по темам и тональности. А еще позволяют глубоко проанализировать конкурентов и оценить положение бренда в инфополе относительно них. Это, например, системы Brand Analytics, «Медиалогия», «ПрессИндекс», «Скан-Интерфакс», «Крибрум.Про».
Так, инструмент «Медиалисты» в «Скан-Интерфакс» находит площадки, на которых публикуются конкуренты, и сравнивает активность бренда и его соперников в выбранном источнике.
Также с развитием ИИ-поиска в расчете доли голоса бизнеса появился новый слой — упоминания в ответах нейросетей. Здесь трудно определить количество упоминаний, но общую картину выдачи можно проверить с помощью специальных сервисов, например, VisioBrand, Topvisor, «ПиксельТулс».
Добавляется еще одна роль: важно не просто присутствовать в СМИ, а быть источником, который цитируют ИИ-системы. Если Яндекс GPT при вопросе «где купить запчасти для Claas в Москве?» называет нашу компанию — это новый SOV. Мы работаем с этим целенаправленно, структурируем экспертные тексты так, чтобы они попадали в ответы языковых моделей. Считаю, что это следующий уровень конкуренции, и выиграет тот, кто начнет раньше.
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
ИИ-модели обучаются на массивах текстов и, если ваш бренд часто упоминается в качественных публикациях, вероятность того, что ИИ порекомендует вас, выше.
Это меняет стратегию: важно не просто количество упоминаний, а их качество и контекст. Одно интервью в РБК, где мы подробно разбираем импортозамещение, дает больше «веса» для ИИ, чем десять коротких новостей. Поэтому мы делаем ставку на глубину: развернутые комментарии, кейсы, аналитику.
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Рассчитав долю голоса, вы увидите, в каком направлении нужно работать, чтобы улучшить свои позиции:
- Низкий SOV при хорошем продукте — сигнал усилить работу с контентом и внешними упоминаниями. Пока что ваша аудитория формирует представление о нише через конкурентов.
- Высокий SOV, но заявок мало — возможно, вы присутствуете не на тех площадках или ваши сообщения не конвертируют внимание в доверие.
- SOV конкурента растет, а ваш снижается — повод изучить его стратегию, определить сильные стороны и понять, чего не хватает в вашем контенте.
Также расчет доли голоса по каждому из каналов помогает выявить самые эффективные методы продвижения и рационально перераспределять усилия и бюджеты между площадками.
Как увеличить долю голоса бренда
Чтобы повысить SOV, компании и медийные личности работают в нескольких направлениях:
- осваивают новые медиаплощадки, чтобы увеличить число контактов с целевой аудиторией;
- уделяют внимание качеству и регулярности контента, чтобы сделать медиаприсутствие устойчивым;
- используют механики вовлечения аудитории — это помогает запустить поток органических упоминаний.
Рассмотрим конкретные инструменты для роста доли голоса бренда.
Комментарии в СМИ
Экспертные комментарии помогают получать прямые упоминания бренда или спикера в прессе без вложений в рекламу. Когда представитель компании дает разбор ситуации, прогноз или оценку тренда в статье СМИ, читатели воспринимают это как подтверждение реальной экспертизы и авторитета в сфере.
Будьте проактивными — не ждите, пока журналисты найдут вас сами. Посмотреть, какие темы сейчас интересуют редакции, и связаться с ними можно на платформе Pressfeed. Здесь авторы из 6000+ изданий ищут экспертов для статей и эфиров и публикуют запросы на разные темы — от бизнеса и менеджмента до транспорта и туризма.
Регистрируйтесь, выбирайте запрос из своей сферы и отправляйте комментарий. Если журналист возьмет его в статью, вы получите публикацию со своим упоминанием бесплатно.
Ньюсджекинг
Этот метод помогает стать заметнее за счет быстрой реакции на актуальные события и новости. Вы привязываете свой бренд, продукт или экспертизу к горячему инфоповоду — и получаете естественные упоминания там, где уже много внимания. Главное — высказываться оперативно и уместно, избегая спорных тем.
Например, когда в июне в соцсетях завирусился ролик с милыми «пухососами», «Яндекс» быстро запустил мини-игру с роботами на странице поиска и получил волну публикаций с упоминанием компании.
Исследования
Проводите исследования и опросы, анализируйте данные по своей отрасли, публикуйте выводы — оригинальные данные привлекают внимание СМИ. Один релиз с исследованием может дать волну упоминаний в прессе, блогах, соцсетях. Но чтобы такой инфоповод сработал на максимум, исследование должно содержать уникальные данные и необычные инсайты.
Развитие собственных контент-площадок
Станьте источником полезной информации. Публикуйте в блоге, соцсетях, на видеоплатформах материалы, которые решают проблемы аудитории, а не просто рекламируют продукт. Оптимизируйте контент под поисковые запросы и ИИ, чтобы получать органический трафик.
Гостевые публикации
Размещайте материалы на внешних площадках, где есть ваша целевая аудитория — в блогах, корпоративных медиа, на тематических ресурсах. Предлагайте им не рекламные тексты, а полезную экспертизу: разборы, инструкции, аналитику. Чем чаще ваш бренд звучит в таком контексте, тем прочнее закрепляется в информационном поле ниши.
Если вы тоже хотите опубликовать в Pressfeed.Журнале свою экспертную статью, просто напишите нам на blog@pressfeed.ru.
Работа с амбассадорами и UGC
Сотрудничайте с лидерами мнений в своей сфере и поощряйте пользователей, которые делятся опытом использования продукта или успешными кейсами. Каждая такая публикация — это упоминание, которое аудитория воспринимает как рекомендацию от «своего», а не как сообщение от компании.
Участие в мероприятиях
Выступайте на конференциях, вебинарах, форумах — офлайн и онлайн. Это дает не только узнаваемость в профессиональной среде, но и упоминания в анонсах мероприятия и публикациях с итогами.
Партнерства и коллаборации
Партнерства позволяют бренду заметно расширить охват: вы объединяете ресурсы с компанией или экспертом из смежной сферы и усиливаете присутствие в информационном поле.
Это могут быть совместные статьи, эфиры, спецпроекты или запуск продукта — главное, чтобы ценность была для обеих сторон и их клиентов. Так бренд получает новые площадки для публикаций, растет число упоминаний, а доверие к нему усиливается за счет ассоциации с партнером.
Участие в отраслевых премиях и рейтингах
Сам процесс номинирования уже генерирует упоминания: организаторы анонсируют участников, СМИ публикуют лонг-листы, аудитория обсуждает фаворитов. А победа или попадание в шорт-лист дает компании более высокий статус и полноценный инфоповод для новых публикаций.
Подкасты
Выступайте спикером в тематических подкастах или YouTube-шоу или запустите свой проект. Длинные форматы раскрывают экспертизу глубже, чем короткие цитаты, а удачные выпуски могут привлекать новую аудиторию не один месяц.
Социальные и ESG-инициативы
Благотворительные акции, участие в социальных и экологических проектах, сотрудничество с фондами — это и дополнительные инфоповоды для публикаций, и вклад в долгосрочную репутацию ответственного бренда.
Вирусные механики
Челленджи, флешмобы и творческие конкурсы вовлекают аудиторию и мотивируют пользователей упоминать бренд в своих постах. При этом механика должна быть простой, эмоциональной и органично вписываться в ценности бизнеса.
Акцию могут поддержать и другие бренды: например, флешмоб hh.ru про «работу не ради галочки» упомянули «Флаувау», «Литрес», «Перекресток» и еще более десятка компаний.
Работа с отзывами
Каждый отзыв — это упоминание бренда, которое видят потенциальные клиенты и учитывают алгоритмы поисковиков и нейросетей. Отвечайте на позитив, отрабатывайте негатив, стимулируйте клиентов делиться позитивным опытом на маркетплейсах, картах и профильных площадках.
5 ошибок при работе над SOV
Запускать активности и считать упоминания — верный путь, но некоторые ошибки могут обесценить усилия. Вот самые распространенные.
1. Гнаться только за количеством упоминаний. Легко нарастить SOV, закупая публикации на сотнях площадок или запуская ботов в комментариях. Но такие упоминания создают пустой шум и могут даже повысить недоверие потребителей к компании.
2. Ограничиваться только собственными каналами. Соцсети и сайт — это зона вашего контроля. Но не стоит оставаться в комфортном «пузыре» — публикуйтесь и на внешних площадках, чтобы выходить на новую аудиторию и формировать настоящее влияние в том числе через независимые упоминания.
3. Забывать про дистрибуцию контента. Создать сильный материал — это только часть задачи. Если вы не продумываете, как и где его распространить, может остаться незамеченным. Формально SOV по количеству публикаций вырастет, но реальное воздействие останется низким.
4. Игнорировать обратную связь от аудитории. Если пользователи не реагируют на контент, это повод что-то менять. Возможно, вы говорите не на языке аудитории, выбрали неверные каналы или упустили ее реальные потребности.
5. Не отслеживать метрику в динамике. Единичный замер доли голоса — это срез инфополя на данный момент. Но полноценную картину можно увидеть только в сравнении: наблюдайте, как меняется ваш SOV относительно конкурентов месяц за месяцем — в том числе после запуска активностей, выхода нового продукта или кризисной ситуации.
Что в итоге
В маркетинге для многих сфер работает суровое правило: если о вас не слышно в медиаполе, вас фактически не существует для аудитории.
Наращивайте число качественных упоминаний, тестируйте разные каналы коммуникации и анализируйте результаты относительно конкурентов. Системная работа поможет сделать бренд заметным и узнаваемым.
Комментарии