Искусственный интеллект в коммуникациях: в каких сферах технология убивает доверие
ИИ стремительно захватывает коммуникации, но за технологическим прогрессом скрывается тревожная тенденция: аудитория все меньше доверяет тому, что видит и читает. В каких сферах точно не стоит использовать нейросети, чтобы не отпугнуть аудиторию, в Pressfeed.Журнале рассказала управляющий партнер группы коммуникационных агентств Loyalty Group Виктория Стеценко.
Рынок коммуникаций сегодня уже не может обойтись без инструментов искусственного интеллекта. Наметить план действий, написать текст, сгенерировать изображение и видео и даже придумать толковую идею — все эти задачи мы привыкли делегировать нейросетям.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Как отмечает Okkam Creative, 100% топовых рекламных агентств внедрили ИИ в свою работу. Доля компаний с централизованным планом внедрения нейросетей выросла с 39% в 2024 году до 65% в 2026 году.
По данным исследования LAMPA и медиахолдинга Rambler&Co, подавляющее большинство пользователей (82%) отмечают рост объема ИИ-контента в интернете за последний год. Для 65% опрошенных россиян «встреча» с ним стала ежедневной практикой: чаще всего это изображения (28%), видео (25%) и тексты (23%). При этом 56% россиян негативно относятся к ИИ-контенту, выдаваемому за реальный.
Из-за избытка AI-генерации рынок коммуникаций сталкивается с проблемой качества и кризисом доверия со стороны целевой аудитории.
Как технологии меняют коммуникации
Редакторы New York Times в своем прогнозе на 2026 год, выделили несколько ключевых акцентов в коммуникациях. Во-первых, это запрос на живой, несовершенный контент: на фоне распространения сгенерированных материалов внимание смещается к форматам, за которыми чувствуется человеческое участие, индивидуальность и реальный опыт.
Во-вторых, усиливается ценность эмоциональной открытости и искренности вместо прохладной отстраненности — честное выражение чувств и теплое человеческое взаимодействие становятся значимыми даже в публичных форматах. В-третьих, меняется само потребление контента: интерес к бесконечному скроллингу снижается, а вовлеченность и ощущение принадлежности к сообществу выходят на первый план. Это сдвиг от пассивного потребления к осознанному взаимодействию.
Таким образом, складывается парадоксальная ситуация: ИИ — это модно и востребовано, но именно живой, неотфильтрованный контент становится самым дорогим. Эксперты считают, что в будущем бренды перестанут подчеркивать использование нейросетей, напротив, их использование должно стать незаметным, чтобы не создавать впечатление экономии на качестве.
Реальные люди и декорации — лучше нарисованных. Настоящие эмоции невозможно передать через выдуманных персонажей, какими бы реалистичными они ни казались. Креативная идея должна быть основана на глубинном потребительском инсайте и понятна целевой аудитории. Нейросетям не следует играть значимую роль в коммуникации, если вы говорите о продукте или услуге, которые создаются и оказываются реальными людьми. Искренность важнее технологии.
Какие сферы только потеряют от внедрения ИИ в коммуникации
Существуют целые области, где применение ИИ на текущем технологическом уровне вызывает много вопросов: семейные отношения, кулинария, творчество, история и, что особенно важно, медицина. Здоровье — это чувствительная сфера, где ключевую роль играет способность вызвать у человека подлинное доверие и не переступить этические границы.
В здравоохранении и фарме коммуникации с помощью ИИ зачастую выглядят неуместно. Здесь не работают изображения врачей и пациентов с «резиновыми» лицами, стандартные тексты без живых комментариев специалистов.
Представьте себе медицинскую клинику, которая использует в рекламном макете сгенерированного нейросетью врача-гинеколога. Захочется ли женщинам записываться к такому «специалисту»? Или стоматологическая клиника демонстрирует счастливого пациента с белоснежными искусственными зубами, — все это выглядит фальшиво. Когда фармацевтическая компания иллюстрирует материалы о своем препарате счастливой нейросемьей, то потребитель подсознательно отторгает этот образ и не хочет себя с ним ассоциировать.
Некоторые СМИ и блоги иллюстрируют статьи сгенерированным образом доброго и мудрого доктора, но в тексте нет ни одного комментария реального врача — только расхожие советы вроде «не есть капусту перед сном». Конечно, не у всех есть возможность привлечь грамотного медицинского эксперта, но публикация контента о здоровье от нейросети «без фильтров» просто обесценивает весь тот сложный путь, который прошла медицина, чтобы быть полезной людям.
Сейчас практически каждый может с помощью ИИ создать красивую картинку. Именно поэтому брендам необходимо выделяться сильной идеей и личным подходом к клиенту. Когда дело касается здоровья, люди хотят видеть настоящих пациентов и врачей, а не их искусственные заменители. ИИ здесь может использоваться как интересный элемент, «фишечка», но не как замена реальности. Например, это может быть фантастический персонаж, который интегрируется в подлинный жизненный контент и играет свою роль, не претендуя на достоверность.
Постепенно профессионалы наработают навыки и компетенции по интеграции ИИ-контента, разработают стандарты, да и сами нейросети улучшат свои возможности. Сейчас же важно учитывать текущие ошибки и научиться использовать нейросети так, чтобы вывести коммуникации на новый качественный уровень.
Коммуникации в области здравоохранения — это про людей и для людей. Компаниям и организациям в этой сфере жизненно важно понять: модные инструменты не должны заменять ценность человеческой жизни — то, ради чего работает медицина и фарма. Речь идет о возможности дышать полной грудью, испытывать радость в повседневной жизни, строить прочные отношения с близкими, быть уверенным в своем завтрашнем дне. Передать это может только человек. Искусственный интеллект остается лишь помощником, а не протагонистом.
Комментарии