Черный список СМИ: какие ошибки закрывают экспертам путь к публикациям
Почему одни комментарии становятся основой публикаций, а другие остаются без ответа? Основатель агентства Outset PR Майк Ермолаев узнал у сооснователя агентства Magas PR Юлии Магас, как сегодня журналисты оценивают питчи, почему эпоха ИИ изменила требования к экспертам и что действительно помогает попасть в ведущие СМИ. Выжимка из ее десятилетнего опыта — в Pressfeed.Журнале.
В новом интервью серии Web3 Communication Talks мы поговорили с сооснователем агентства Magas PR Юлией Магас. Юлия рассказала о том, как журналисты собирают экспертные комментарии для своих материалов, почему одни питчи привлекают внимание сразу, а другие остаются без ответа, и в чем кроется ключевое недопонимание между владельцами бизнеса и редакциями СМИ.
За плечами Юлии около 10 лет работы в качестве журналиста и PR-специалиста. Ее агентство Magas PR занимается созданием новостей, развитием личных брендов и пиаром на основе данных. В прошлом Юлия была автором и колумнистом в Cointelegraph, Nasdaq, Investing.com, Seeking Alpha и InvestorPlace, что помогает ей выстраивать отношения между брендами и СМИ, учитывая задачи обеих сторон.
Я хорошо понимаю, что действительно заслуживает внимания серьезных изданий и как нужно доработать питч, чтобы история стала полезной и интересной для журналиста и его аудитории.
По словам Юлии, большинство редакций принимают решение о включении экспертного комментария в материал исходя из актуальности, практической пользы и новизны информации. Именно поэтому компаниям и публичным спикерам необходимо не просто рассказывать о себе, а добавлять в питч хотя бы один из перечисленных ниже компонентов.
Фаундеры, пиарщики и журналисты говорят на разных языках
На первый взгляд это правило кажется простым, однако на практике придерживаться его довольно трудно. Юлия объясняет, что чаще всего питчи не дотягивают до уровня статьи, потому что компании и журналисты по-разному оценивают значимость инфоповодов.
Фаундеры часто преувеличивают важность продуктовых запусков, инвестиционных раундов, партнерств или выхода новых функций, ведь все эти события важны для бизнеса.
Но проблема в том, что журналисты освещают не компании, а истории, которые находят отклик среди читателей. В своих статьях они стремятся объяснить происходящее на рынке, выявить скрытые тенденции, высказать неожиданную точку зрения или оспорить устоявшееся мнение.
Отсюда вытекает еще одна распространенная ошибка, которая связана с подачей информации. Многие фаундеры считают, что журналисты сами найдут способ превратить обычный корпоративный анонс в материал, достойный внимания широкой аудитории. На деле же у них нет на это времени. Ежедневно редакции вынуждены фильтровать десятки входящих запросов, и, если из первых строк питча непонятно, почему история важна, почему именно сейчас и чем она полезна читателям конкретного издания, шансы на публикацию резко снижаются.
Юлия также отмечает, что сформированное онлайн-присутствие компании или спикера само по себе не гарантирует успех питча. Безусловно, вероятность увидеть опубликованный комментарий выше у тех, кто регулярно делится опытом в соцсетях или о ком уже писали крупные СМИ. Однако на фоне популяризации ИИ-инструментов все большее значение приобретает качество мысли.
Мы неоднократно замечали, что журналисты игнорируют публичных спикеров, если их комментарии написаны с помощью ChatGPT.
Вместо того чтобы генерировать поверхностный контент, Юлия советует фаундерам делать ставку на то, что действительно отличает их от других: личные взгляды, глубокий анализ и смелые заявления.
Задача хорошего пиара — не проталкивать компанию в СМИ. В первую очередь питчинг подразумевает понимание повестки конкретного издания, интересов его аудитории и текущего рыночного контекста. А значит, пиарщики должны искать точки соприкосновения между тем, что хочет донести бренд, и тем, о чем журналисты уже говорят со своими читателями. Юлия подчеркивает, что для этого недостаточно иметь амбиции.
Необходимы сильная позиция, надежные данные, полезный опыт или нарратив, который гораздо больше, чем сама компания.
Навязчивое промо — кратчайший путь в негласный черный список
Если актуальность информации помогает привлечь внимание редакции, то чрезмерный фокус на продвижении бренда приводит к противоположному результату. По опыту Юлии, многие фаундеры так сильно хотят прорекламировать себя и свой продукт, что рассказывают о нем даже там, где это совершенно неуместно.
Она приводит простой пример: если журналист просит прокомментировать рыночную коррекцию цены биткоина после крупной продажи активов институциональными инвесторами, а спикер между делом упоминает недавний листинг своего токена на бирже, редакция быстро понимает, что для него пиар важнее желания разобраться в ситуации. Такие эксперты нередко выпадают из поля зрения журналистов на долгие месяцы.
В то же время упоминания бренда могут выглядеть органично, если компания располагает данными, которые помогают раскрыть тему и придают материалу дополнительную ценность в глазах читателя. Это может быть внутренняя статистика движения активов или поведения пользователей, а также уникальные выводы, подкрепленные собственной аналитикой.
Отвечая на вопрос о том, какие экспертные комментарии сразу выделяются среди остальных и облегчают работу журналистов, Юлия называет развернутые колонки, в которых авторы приводят новые факты, цифры, реальные кейсы или нестандартный взгляд на обсуждаемую тему. Кроме того, такие материалы часто цитируются другими изданиями, а отдельные тезисы подхватываются рынком, вследствие чего возникают более масштабные дискуссии.
Юлия вспоминает случай из собственной практики, когда подобный вклад эксперта оказался настолько ценным, что журналист построил практически всю аргументацию вокруг его позиции и даже вынес имя спикера в заголовок публикации.
Собственные данные — козырь в борьбе за внимание журналистов
Здесь наш разговор затронул еще один насущный вопрос: может ли малоизвестная компания попасть в престижное СМИ? По мнению Юлии, это вполне реально, и самый действенный способ получить публикацию — предоставить ценные данные, которых нет в открытых источниках.
Речь не всегда идет о масштабных исследованиях. Это могут быть периодические отчеты, сравнительная аналитика или внутренняя статистика компании. Например, изменения в поведении пользователей, данные, которые противоречат продвигаемым нарративам, различия между регионами или скрытые закономерности, которые добавляют контекст большим тенденциям.
Прежде всего журналистов привлекают цифры, которые демонстрируют динамику, контраст или неожиданную находку.
Когда у компании есть поистине уникальная информация, ее размер перестает быть решающим фактором. Значение имеет то, вызывает ли она доверие. Редакции оценивают методологию, качество выборки, географию и временные рамки исследования, а также то, насколько корректно авторы интерпретируют полученные результаты. Без этой базы любая статистика выглядит как маркетинг, замаскированный под исследование.
В эпоху ИИ экспертам сложнее доказать компетентность
Подготовка питчей, ответов на вопросы журналистов и колонок стала гораздо проще благодаря ИИ-инструментам. Настолько проще, что сегодня практически любой человек может представиться экспертом. Фаундеры без развитых навыков письма и, что гораздо хуже, без глубокого понимания темы все чаще используют большие языковые модели, поскольку те помогают сформулировать комментарий за считаные минуты.
Однако, по мнению Юлии, это удобство повлекло за собой неожиданные последствия. Как ни парадоксально, но искусственный интеллект поднял планку для настоящих экспертов.
Скорость ответа на запрос журналиста все еще имеет значение, иногда — решающее. В быстро меняющихся сферах (таких, как криптоиндустрия) журналисты часто работают в условиях жестких дедлайнов, а сама повестка может измениться буквально за час. Но скорость больше не гарантирует публикацию. Так же, как грамотность больше не доказывает компетентность напрямую. Журналисты придирчиво изучают текст, пытаясь понять, написан ли тот человеком, который действительно разбирается в вопросе, или моделью, которая обучена излагать мысли убедительно.
В редакции ежедневно поступает огромное количество контента, созданного или доработанного с помощью ИИ. В итоге скепсис относительно экспертных комментариев растет, ведь они часто выглядят шаблонными, предсказуемыми и чрезмерно рекламными.
Несколько лет назад журналисты запрашивали комментарий от владельца бизнеса, чтобы заглянуть внутрь компании и лучше понять происходящее в отрасли. Сейчас они скорее ожидают, что спикер будет продвигать свой продукт, категорию или инвестиционную историю.
Изменился и главный критерий качества. Раньше слабым комментарием считался плохо сформулированный текст. Теперь же многие питчи попадают в спам как GenAI-контент без конкретики, живой мысли и реальной ценности для читателя.
Такие ответы представляют собой набор искаженных данных и однотипных формулировок, лишенных человеческой оценки, контекстуализации и критического мышления.
При этом Юлия вовсе не считает, что экспертные комментарии потеряли ценность. Они по-прежнему помогают аудитории увидеть рынок изнутри, но только если спикер привносит в них то, что не удается воспроизвести искусственному интеллекту: собственные наблюдения, глубокий анализ и суждения, основанные на практике.
Экспертный комментарий должен быть актуальным, содержательным и опираться на реальный профессиональный опыт.
Не пытайтесь продавать в лоб, становитесь источником информации
Размышляя о том, какие качества будут отличать самых востребованных экспертов и спикеров в ближайшие годы, Юлия выделяет:
- Глубину понимания темы — человек должен быть «в рынке», а не пересказывать популярные нарративы.
- Умение изъясняться конкретно — способность подкреплять позицию цифрами, примерами, аналогиями, практическими наблюдениями или четкими выводами.
- Независимость мышления — готовность высказывать неочевидные идеи и идти против общепринятой точки зрения, если для этого есть убедительные аргументы.
- Быстрая реакция — экспертный комментарий должен усиливать историю тогда, когда она развивается и вызывает интерес аудитории, а не после того, как все обсуждения сошли на нет.
В конце разговора Юлия вернулась к мысли, которая так или иначе проходила через все интервью. Ее главный совет фаундерам и пиарщикам вовсе не связан с конкретными механиками вроде развития личного бренда или поэтапной работы с журналистами. Она настаивает на полной смене мышления.
Перестаньте воспринимать СМИ как канал продвижения и начните воспринимать себя как источник полезных знаний о рынке.
Редакциям интересны не бренды, которым требуется продвижение, а люди, которые могут помочь их аудитории осмыслить текущие реалии. Вот почему одни компании и эксперты регулярно публикуются в авторитетных изданиях, а другие тратят годы на безуспешный питчинг.
Комментарии