Маркировка рекламы: что делать с пресс-релизами и статьями в СМИ и на собственном сайте
Пресс-релизы в СМИ и материалы на собственном сайте придется маркировать как рекламу. Pressfeed.Журнал вместе с юристами, маркетологами и пиарщиками разбирается, что делать с пресс-релизами и как отличить рекламный материал от информационного.
Закон о маркировке рекламы подмял под себя не только рекламные посты, таргетинг и контекст, но и публикации в СМИ. Федеральная антимонопольная служба дает настолько размытое определение понятию «реклама», что под него можно подогнать практически любой пост, новость или статью, где есть упоминание бренда. Это — основная проблема закона о маркировке рекламы.
Втиснуть реальные рабочие процессы в рамки новых правил мешает отсутствие каких-либо конкретных рекомендаций, примеров и механизмов для более сложных форматов и нативной рекламы. Особенно болезненно обязательная маркировка может отразиться на пиарщиках и контент-маркетологах, которые работают с пресс-релизами, статьями и интервью. Механизмы по учету «собственной» рекламы должны разработать только в декабре 2022 года.
Разъяснения Роскомнадзора к закону о маркировке рекламы
Роскомнадзор опубликовал пояснения на тему маркировки пресс-релизов и рекламы на собственных сайтах. Согласно письму РКН от 14 ноября 2022 года, любой материал — статья, пресс-релиз, новость — будет считаться рекламным (и подлежит маркировке), если подходит под следующие критерии:
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»- предназначен для неопределенного круга лиц (читаем — не для ваших клиентов и партнеров). Под этот пункт могут подходить даже отдельные списки адресатов, например, журналистов;
- привлекает или поддерживает внимание к продукту или компании.
Таким образом, практически любой пресс-релиз, статья или интервью, где ваш продукт или компания будут выделяться в положительном ключе и отстраиваться от конкурентов, могут быть признаны рекламой.
В текстовом формате отметка о рекламе и данные о компании ставятся в конце публикации. Токен для материала можно оформить вручную, например, во «ВКонтакте».
Рекламные материалы (пресс-релизы, статьи, интервью, кейсы и другие нативные форматы), размещенные на собственном сайте, тоже надо маркировать, если они находятся в открытом доступе.
Ранее ФАС указывал, что материалы на собственных ресурсах, кроме сквозных баннеров, форм заявок и pop-up элементов, маркировать не надо. Технически, статьи и пресс-релизы о продуктах на сайте компании можно отнести к информационным текстам. Так что этот пункт требует более подробных разъяснений.
Какие материалы не надо маркировать:
- справочно-информационные;
- аналитические (обзоры рынков, результаты исследований);
- характеристики продуктов.
Получается, что маркировка пресс-релизов зависит от содержания — информацию об исследованиях, общественно значимые пресс-релизы и статьи публиковать можно без отметки о рекламе. Решать, является ли ваш материал рекламой или нет, будет ФАС в каждом отдельном случае.
Ищем мнения представителей бизнеса для РБК, Коммерсантъ и других СМИ. Отвечайте на запрос здесь!Как определить, информационный или рекламный материал
Нельзя сказать, что письмо Роскомнадзора вносит полную ясность в вопрос маркировки пресс-релизов (а вместе с ними и других нативных форматов). Критерии общественно важной информации очень размыты — мотивировать так отсутствие маркировки до уточнений от ФАС рискованно.
Обычные новости, связанные с брендами, скорее всего, все же придется маркировать. Определять их можно следующим образом: если речь идет только о продукте или компании, это точно реклама.
При этом обзоры рынка или результаты исследований маркировать не надо. Для тех, кто не хочет передавать данные о пресс-релизах в РКН, аналитические материалы — это пока самый безопасный вариант.
А вот общественно важные новости, связанные с брендами, находятся в «серой зоне». Например, завод открыл новое направление производства — рассылаем пресс-релиз в региональные, отраслевые и федеральные СМИ. С одной стороны, новое производство важно для отрасли и для страны, поэтому новость имеет большое общественное значение. С другой — пресс-релиз выделит компанию среди конкурентов, подсветит продукт и может привлечь заказчиков, а это уже реклама.
«ФАС самостоятельно определяет статус публикации как рекламной или информационной в каждом конкретном случае. А это значит, что все очень неоднозначно.
Возьмем ситуацию с заводом, допустим, обновили производство на заводе, выпустили пресс-релиз. Будет такой пресс-релиз квалифицирован как реклама? Обратимся к разъяснениям РКН.
Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!
Наш гипотетический пресс-релиз оказался в какой-то «серой зоне». С одной стороны, это значимая информация, с другой — она привлекает внимание и поддерживает интерес к объекту рекламирования (заводу). И как тут быть? Остается только ждать реальной практики и дальнейших разъяснений, а до того времени стоит маркировать все, что может быть неоднозначно истрактовано.
У нас даже шутка в отделе маркетинга появилась: «В любой непонятной ситуации маркируй как рекламу».
«Покажу пример пресс-релиза, который надо маркировать как рекламу. На первый взгляд может показаться, что материал о фестивале индийского кино носит исключительно информационный характер, но это не так. Вот почему этот пресс-релиз является рекламой:
- речь идет о конкретном объекте рекламирования — кинопоказах в рамках фестиваля;
- вас мотивируют прийти и посмотреть фильмы — анонсируют кинохиты и развлекательную программу;
- указаны конкретные кинотеатры, куда призывают зрителей, и проставлены реферальные ссылки с дополнительной информацией.
Если есть время и возможность, то лучший способ определить, является ли распространяемая в пресс-релизе информация рекламой или нет, — направить запрос в ФАС. При этом полученный ответ, с одной стороны, выступит условным «оберегом» от претензий других контролирующих органов, с другой стороны — вы получите экспертное мнение, которым будете руководствоваться при размещении аналогичных материалов.
Если возможности провести подготовительную работу нет, то как минимум стоит наладить взаимодействие между пиар-службой и юристом. Так вы исключите хотя бы те случаи, когда определить рекламу с точки зрения закона можно однозначно. Если появляются сомнения по поводу пресс-релиза или статьи — лучше маркировать, чтобы не получить штраф».
10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!Можно ли обойти маркировку пресс-релизов
Согласно текущим правилам, маркировать придется каждый пресс-релиз в каждом конкретном СМИ. Если одна новость расходится по 50 медиа, то компания должна промаркировать каждую публикацию и передать информацию в РКН. Потенциально это объем «бумажной» работы невероятных размеров — так пиарщики быстро переквалифицируются в бухгалтеров.
Можно ли законно «обойти» обязательную маркировку рекламы и не получить штраф от РКН?
«Маркировать пресс-релиз требуется только в случае, если его можно отнести к рекламе. То есть когда вы целенаправленно привлекаете внимание к объекту рекламирования и побуждаете к какому-то действию.
Зачастую пресс-релиз рассказывает о каких-то уже свершенных фактах. Теоретически можно даже не менять формат, а просто внимательно проверить подачу информации в пресс-релизе с точки зрения возможности отнесения ее к рекламе.
Но, опять же, сейчас очень много пробелов в законодательстве — фактически, относить информацию к рекламе или нет, будет решать конкретный проверяющий на стороне ФАС. Можно, конечно, попробовать сменить формат, как многие предлагают, например, подать материал под видом исследования, но сильно это ситуацию не изменит. Суть в том, что заложено в самом материале, а не как вы его назовете.
Чтобы обойти маркировку, не используйте пресс-релиз для продвижения объекта рекламирования на рынке».
«Однозначного ответа на вопрос, можно ли обойти маркировку или нет, дать нельзя.
Подача материала в форме информирования или аналитической статьи с максимальной степенью нативности — не гарант, поскольку последнее слово все равно за контролирующими органами. Однако, если придать материалу нейтральный информирующий характер, то можно говорить об отсутствии формальных признаков рекламы с точки зрения действующего законодательства».
Бизнес просит смягчить требования к обязательной маркировке рекламы
На данный момент требования Роскомнадзора и ФАС к маркировке пресс-релизов, статей, публикаций в СМИ и блогах выглядят для отрасли сюрреалистично. Если маркировать отдельно каждый пресс-релиз в каждом СМИ, передавать информацию обо всех статьях, которые привлекают внимание к продукту или компании, то на само продвижение просто не хватит времени и ресурсов.
Чтобы донести вопросы и идеи бизнеса и отрасли, Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) создала рабочую группу и пытается наладить контакт с правительством.
«В сложившейся ситуации роль отраслевых ассоциаций — ключевая. Только работая командой, агентства смогут построить конструктивный диалог с государством и достичь компромисса. В одиночку даже самым крупным агентствам и СМИ это не под силу.
Главная цель нашей работы сегодня — согласовать единую позицию АКОС: сначала между ее членами, затем — с другими ассоциациями. Получить все разъяснения от регуляторов, выработать рекомендации и предложения и для государства, и для нас самих — только так возможно добиться правильной работы закона.
Мы уже провели на базе рабочей группы АКОС по digital communications круглый стол с юристами, СМИ и представителями агентств. Итогом стало начало работы над сводным документом по рекомендациям рынку.
Следующий шаг — запрос в Роскомнадзор с уточнением наиболее спорных и непонятных моментов, а также с предложениями от агентств. Мы активно работаем над документами с коллегами по АКОС. Уверен, скоро подключатся и другие отраслевые ассоциации. Документ будет готов в течение 2 недель, его дальнейшая судьба и ответы госорганов прояснят грядущие изменения в профессии PR-специалистов и агентств».
Предложения АКОС для Роскомнадзора и ФАС по вопросу обязательной маркировки рекламы
Ниже список предложений от рабочей группы АКОС по digital communications и самых острых вопросов по маркировке рекламы, который будет направлен в Роскомнадзор и ФАС на рассмотрение. Эти предложения могут стать компромиссом между СМИ, бизнесом и государством. Кроме того, такие изменения позволят запустить маркировку рекламы и не убить при этом тот бизнес, который не способен обеспечить огромный поток бюрократии.
- Разделить понятия PR и реклама для СМИ, чтобы отделить информационный контент от рекламы. Пресс-релизы, интервью, колонки и другие редакционные форматы не должны подлежать маркировке.
- Разделить понятия PR и реклама для социальных медиа. Бартерные размещения, упоминания без оплаты (по результатам приглашения на мероприятие, например) в блогах и сообществах не должны подлежать маркировке.
- Освободить компании и авторов от маркировки материалов, размещаемых на собственных ресурсах (сайт, приложение, аккаунты в социальных сетях и другие локации).
- Не маркировать интеграции в подкастах на первом этапе действия закона о маркировке рекламы. Мы не видим механизма для правильного отражения этих интеграций.
- Утвердить четкие требования к маркировке (вид, размер, тип, объем пометки). Предлагаем разрешить полупрозрачную плашку сбоку рекламного размещения, чтобы она не мешала восприятию.
- Необходимо отчитываться о рекламе в разных местах единоразово. Например, при размещении одного и того же объявления в разных рекламных системах необходимо вносить информацию один раз.
- Обязать отчитываться о рекламе только одного участника цепочки, чтобы это было четко прописано в правилах. Передавать информацию о рекламе должен либо заказчик, либо конечный исполнитель, так как последних может быть несколько. То есть мы просим назначить одного ответственного за сбор и передачу информации.
- Четко определить список участников цепочки, которые будут иметь доступ к информации, подаваемой ОРД. Это должен быть только тот участник, который подает информацию для отчетности.
Что в итоге
Если предложения АКОС не будут приняты хотя бы частично, пиарщиков ждет сложная и долгая работа. Закон об обязательной маркировке рекламы (особенно пресс-релизов, статей и других редакционных форматов) сильно повлияет не только на агентства по PR и рекламе, но и на взаимодействие со СМИ.
Скорее всего, пиарщики и маркетологи будут использовать более нативные форматы для публикаций: экспертные комментарии, колонки, интервью, исследования, UGC (пользовательский контент). Эти материалы также могут подпадать под закон о маркировке рекламы, но дают больше возможностей для маневра.
Пока ФАС и Роскомнадзор не опубликуют критерии информационных материалов, при публикации пресс-релизов и статей в СМИ или на собственном сайте лучше придерживаться следующей тактики:
- исследования и обзоры рынка, материалы без продвижения продукта и бренда публикуем без маркировки;
- потенциально рекламные тексты, связанные с продуктом и брендом, маркируем на всякий случай.
В остальном остается ждать более полных разъяснений от госорганов и надеяться, что они пойдут на компромисс с бизнесом.
Комментарии