Большой разбор закона об обязательной маркировке рекламы: что делать с нативными статьями, публикациями в СМИ и пиаром

С 1 сентября 2022 года в России действует новый закон о рекламе: участники рынка обязаны маркировать рекламу и передавать данные о ней оператору рекламных данных — ОРД. Звучит по-бюрократически страшно. Редакция Pressfeed.Журнала разобралась, какие форматы рекламы подпадают под закон и как их маркировать.

Коротко о маркировке рекламы: главные вопросы

Обязательная маркировка рекламы регулируется Федеральным законом №347, согласно которому все рекламные материалы, показывающиеся российским юзерам, должны быть помечены специальным токеном. Информация о рекламодателе, контрагентах и рекламной площадке, а также обо всех договорах и статистике должна предоставляться в единую систему. 

Что значит «промаркировать рекламу»

Закон контролирует все виды интернет-рекламы: контекстную, медийную, таргетированную, нативную, рекламу в блогах и у блогеров и пиар-кампании. На всех креативах маркетологи теперь должны проставлять токен и пометку «реклама», указывать ссылку на заказчика или сайт товара, где можно узнать вводные данные о нем. Это и значит «маркировка рекламы». 

Что такое токен, ОРД и ОРС

Токен — это код для отчетности, который содержит уникальный идентификатор ОРД и самого креатива. Его надо размещать в кликабельной ссылке или в меню AdChoice. Получить код нужно будет еще до запуска рекламной кампании. 

ОРД — это операторы рекламных данных, посредники, через которых пользователи оформляют токены и передают информацию о рекламных кампаниях, загружают отчеты и акты. В числе ОРД находятся системы «Яндекс», «ВКонтакте», Ozon, «МедиаСкаут» и ОРД-А.

ОРС — операторы рекламных систем, где запускаются кампании, например, «Яндекс» со своей рекламной сетью (РСЯ) или ВК. Эти компании выступают одновременно как операторы рекламных систем и операторы рекламных данных.

Что такое ЕРИР и какие данные надо предоставлять

Вся информация о рекламных кампаниях будет храниться в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы. Какие данные должны быть предоставлены:

• ИНН всех участников сделки;
• информация о финансовой стороне контрактов;
• информация о креативе (макеты, охватываемые площадки, участники цепочки);
• статистика рекламной кампании спустя 30 дней после запуска. 

Кто должен передавать информацию о рекламе

Новые правила касаются рекламодателей, рекламных агентств, площадок, ОРС — всех участников рекламной цепочки. Больше бюрократических заморочек будет у рекламораспространителей, так как предполагается, что они должны будут взаимодействовать с ОРД. 

В любом случае, кто и за что ответственен, лучше прописать на этапе заключения контракта. Если в договоре пункт о передаче данных отсутствует, то все стороны сами предоставляют информацию в ЕРИР.

Как маркировать рекламу: инструкция

1. Заказчик и рекламное агентство заключают контракт на оказание услуг. Если запускаете рекламу сами, этот пункт пропускаем. 
2. Тот, кто ответственен за креатив, отправляет данные ОРД и получает идентификационный номер.
3. Ставите идентификатор на рекламу и помечаете ее токеном — теперь можете запускать кампанию.
4. В течение 1 месяца, следующего за месяцем запуска рекламы, ответственное лицо отправляет отчеты о статистике оператору рекламных данных.

Если запускаете рекламу в системе «Яндекса» или «ВКонтакте» самостоятельно промечать рекламу не нужно — это делается автоматически. 

Что будет, если не промаркировать рекламу

С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки на рекламном материале назначают штрафы. Если в креативе нет отметки о рекламе, придется заплатить:

Для граждан — от 30 до 100 тыс. рублей. 

Для должностных лиц — от 100 до 200 тыс. рублей.

Для юридических лиц — от 200 до 500 тыс. рублей.

За несвоевременную передачу данных в ОРД, неверные или неактуальные отчеты, штраф составит:

Для граждан — от 10 до 30 тыс. рублей. 

Для должностных лиц — от 30 до 100 тыс. рублей.

Для юридических лиц — от 200 до 500 тыс. рублей.

Операторов рекламных данных за неисполнение своих обязанностей тоже штрафуют:

Должностные лица — от 100 до 200 тыс. рублей.

Юридические лица — от 300 до 700 тыс. рублей.

Какие форматы рекламы надо маркировать

Согласно поправкам в закон «О рекламе» и комментариям Роскомнадзора, маркировать надо вообще всю рекламу: и платную, и бесплатную, и нативную, и любую другую.

Уже сейчас бизнес должен предоставлять данные о таргетированной и контекстной рекламе, интеграциях у блогеров — получить токен можно через «Яндекс» и «ВКонтакте». 

Если говорить о букве закона, то «железно» маркировать надо: 

• все гиперссылки, UTM-метки, QR-коды, которые обращают внимание юзеров на объект рекламы;
• SEO-статьи и гостевые ссылки для раскрутки бренда или товара;
• продакт-плейсмент и любое словесное/голосовое упоминание в креативе;
• HTML-ссылки, которые используются как рекламные посты;
• контекстную и таргетированную рекламу, рекламу на поиске и другие платные форматы;
• рекламные креативы: картинки, видео, посты и интеграции в онлайн-трансляциях у блогеров и на внешних площадках;
• пресс-релизы, кроме информационных и аналитических;
• рекламные статьи и материалы на собственном сайте и в соцсетях компании. 

Рекламой не считаются:

• email-рассылки по собственной базе;
• социальная реклама;
• push-уведомления;
• сообщения о продуктах, правила акций и розыгрышей, размещенные в собственных каналах. Но, если вы делаете баннер для акции или продукта — это реклама; 
• информация о продуктах на вашем сайте. Однако pop-up, сквозные баннеры и другие элементы, привлекающие дополнительное внимание, считаются рекламой.

В поправках к закону «О рекламе» дано настолько общее определение материалов, подлежащих маркировке, что технически рекламой считается любой текст, картинка или видео, которые привлекают внимание к компании и продукту. 

Больше всего вопросов вызывают нативные рекламные форматы: пиар-статьи, партнерские программы, кросс-промо, обмен постами или статьями. Четких ответов от Роскомнадзора и правил маркировки этих материалов пока нет, поэтому с нативными форматами будем разбираться подробнее. Грань между рекламой и «не рекламой» очень тонкая.

Нужно ли маркировать кросс-промо и партнерские материалы

Роскомнадзор сообщает, что нативные форматы (например, кросс-промо, обмен постами, посевы отзывов, партнерские интеграции, статьи в СМИ и блогах) являются рекламой, даже если они сделаны бесплатно. Правда, как маркировать такие интеграции, пока не сообщается. 

Любая кампания, целью которой является привлечение внимания к товару или его продвижение на рынке, подпадает под понятие «реклама». Поэтому кросс-промо, партнерские проекты, рекламу по бартеру маркировать надо. Но для таких нетипичных форматов пока используют сторонние ОРД (например, «Яндекс»). При этом о кросс-промо и партнерских интеграциях подавать информацию должны все задействованные участники, если в договоре не указано обратное. 

Есть еще вариант, когда прямо во время стрима блогер вставляет нативную рекламу — и как тут быть, маркировать или нет? Будет ли блогер заморачиваться с этой маркировкой? Скорее всего — нет, тогда обязанность ложится на самого рекламодателя. Необходимо сделать договор с ОРД, разметить рекламу токеном и через месяц передать в систему отчет.

В случае с онлайн-трансляциями, где вы или блогер делаете интеграцию продукта, данные можно отправлять после эфира. 

Смотрите также:

Маркировка рекламы: что делать с пресс-релизами и статьями в СМИ и на собственном сайте

Нужно ли маркировать нативные статьи, комментарии в СМИ и PR-материалы

Маркировать или нет нативную рекламу (статьи, посты, видео или подкасты, упоминания в СМИ и пользовательские отзывы), зависит от степени нативности материала. Каждый вариант нужно рассматривать отдельно. 

Например, крупное СМИ опубликовало статью о том, как делать ремонт в квартире, и указало ссылку на ваш магазин. Технически ссылка в публикации будет считаться нативной рекламой, а значит, такой материал должен быть промаркирован и внесен в ЕРИР через ОРД.

С другой стороны, статьи, посты или другие материалы с упоминанием бренда, которые написаны не вами (и не по вашей инициативе), рекламой не являются — нет рекламодателя. Если вы пишите статью и упоминаете свой сервис в качестве инструмента, это — реклама; если статью пишет посторонний вам пользователь и упоминает ваш сервис, а вы ни сном, ни духом — это не ваша ответственность.

Анастасия Перова

юрист юридической компании «Центральный округ»

«Потенциально вы даже можете не знать о том, что, например, кто-то порекомендовал вас, сослался на вас или ваш продукт. Здесь можно привести аналогию, например, с положительным отзывом на каком-то ресурсе. 

Можно написать, например: «Они делают фантастический кофе, настоящие профи», и с большой долей вероятности это не будет признано рекламой. Но можно написать и так: «Они делают фантастический кофе, “Вот, что я хвалю” — их девиз отражает качество».  Незначительная деталь — сослались на девиз, написали контакты для обращения — и, в зависимости от контекста, это может быть признано рекламой».

Другой вопрос, если такой материал публикует известное СМИ или крупный канал, то вас могут попросить доказать, что это не заказной пост — вы не знали об этой интеграции и не имеете к ней отношения. Опять же, к моменту появления реальных штрафов должны поступить и разъяснения по этому вопросу. 

Если говорить о публикациях в СМИ, комментариях и статьях в медиа, стоит ориентироваться на следующий критерий: если в тексте есть реклама продукта или компании — маркировать надо; если нет — не надо. 

Например, в разных СМИ появились статьи о тенденциях в медиа, которую запитчил наш PR-менеджер. В тексте речь идет о данных, которые собрал наш сервис, а сам Pressfeed упоминается только в качестве источника информации. Такая статья рекламой считаться не будет — она не привлекает внимания к продукту и не продвигает наши услуги. 

Аналогично можно оценивать экспертные комментарии и статьи в СМИ, которые размещаются от имени спикеров, например, через сервис журналистских запросов Pressfeed. 

Если в комментарии или статье есть прямое рекламное выделение вашего продукта или компании — маркировать придется. Если компания упоминается в качестве источника информации (например, в должности спикера), примера или кейса, но не рекламирует напрямую продукт или услугу — это просто информационный материал. 

Например, наша команда периодически откликается на запросы журналистов на Pressfeed (вот это кейс, а не реклама) — комментарии все спикеры отправляют бесплатно, поэтому экономической составляющей тут нет. Если материал интересный, журналист берет его и пишет свою статью для СМИ — комментарий попадает в публикацию, а спикер и компания упоминаются в качестве источника информации. Если мы не пытаемся в комментарии прорекламировать проект и сказать: «Купите наш продукт!», то упоминание бренда в СМИ — это информационный материал, он маркировке не подлежит. 

Конечно, когда читатели посмотрят статью, они оценят экспертизу, опыт спикера, кейсы и сильные стороны компании — технически это не реклама, но продвижение все равно работает. 

Анастасия Перова

юрист юридической компании «Центральный округ»

«​​Необходимо различать «рекламу» с точки зрения пиара, продвижения и личного бренда и «рекламу» с точки зрения законодательства.

Так, для любого эксперта, с точки зрения построения личного бренда, упоминание в СМИ — это реклама. В ряде изданий упоминание компании или имени более трех раз за текст и ссылка на контакты — реклама. Однако, с точки зрения законодательства, рекламу отличает именно выделение из прочих равных, а соответственно, положительное позиционирование, продвижение на рынке.

В случае размещения статей (не имеет значения, оплачиваются они или нет, критерий возмездности важен, но он далеко не первостепенный) с упоминанием какой-либо компании наряду с другими — ключевое слово «наряду с другими». Целью размещения является не выделение какой-то компании, а освещение проблемного вопроса со ссылкой на экспертные мнения, информирование читателя. Таким образом, отнести упоминание компании в тексте к рекламе нельзя, а соответственно — маркировать, передавать информацию ОРД не нужно».

Нужно ли маркировать рекламу и SEO-статьи на своем сайте и в социальных сетях компании

Роскомнадзор проводит тонкую грань между тем, что является и не является рекламой на ресурсах самой компании. 

Де-юре, анонсы мероприятий, скидок, акций и информация о продуктах в соцсетях самой компании не являются рекламой. Де-факто, если вы делаете баннеры, креативы, pop-up и другие элементы, привлекающие дополнительное внимание, их надо маркировать. Такая занимательная математика — правила акции рекламой не являются, а яркий «завлекательный» баннер с акцией — является. 

Ирина Шамина

исполнительный директор агентства 1PS.RU

«Из интересного можно выделить рекламу на собственном сайте. Допустим, вы на своем сайте разместили баннер, который ведет на ваш же товар или услугу, например, как это сделано на сайте «Эльдорадо».

В этом случае это будет информационный баннер, который не будет считаться рекламой и не потребует маркировки.  

Однако, если вы сделаете этот баннер сквозным для всего сайта, например, закрепив его в шапке, то он может быть признан рекламой, соответствующие пояснения даны в пункте 2.3 в письме ФАС России от 25.09.2019 № АК/83509/19.  

Кстати, арендные ссылки, которые так любят вебмастера, тоже надо маркировать, ведь это тоже относится к рекламе. Токен размещается в самой ссылке через амперсанд (&) или вопросительный знак (?). К счастью, мы ссылки не покупаем, поэтому одной проблемой у нас меньше. 

Аудиореклама тоже пока не поддается маркировке, но требует того, тут ждем разъяснений. В любом случае отчет по такой рекламе должен быть подан в ОРД». 

То же относится и к статьям на сайте — РКМ заявляет, что органический трафик (который идет у всех в основном из поиска) маркировать не надо. При этом SEO-статьи и ссылки, которые и приносят многим органический трафик, являются рекламой и подлежат учету. 

Четких инструкций и внятного разделения на категории здесь пока нет, но из комментариев Роскомнадзора можно сделать примерно такой вывод: если у вас на сайте висит статья без рекламы продукта — маркировать не надо, если SEO-статья сделана специально под ваш продукт, например, на посадочной странице — маркировать надо. Возможно, РКМ и ФАС скоро уточнят разницу между органическим поисковым трафиком и SEO-статьями. 

7 важных выводов о маркировке рекламы

Итак, о маркировке рекламы пишут много — но не вся информация понятна, особенно в части нативной рекламы и других нестандартных форматов. Коротко резюмируем самые важные факты, известные на данный момент. 

1. Однозначно маркировать надо всю таргетированную, контекстную и другую платную рекламу. Если запускаете РК через рекламные системы, нужно только внести данные о компании — остальное проставится автоматически. 
2. Посты и элементы, привлекающие дополнительное внимание к продукту (pop-up, сквозные баннеры, всплывающие окна), даже на вашем сайте и в соцсетях, надо маркировать. Не надо маркировать информационные тексты и посты, которые пойдут на вашу же аудиторию.
3. Кросс-промо, партнерские интеграции и обмен постами нужно маркировать. 
4. Бесплатная и нативная реклама тоже подлежит маркировке, если в ней ваш продукт и компания выделяются среди конкурентов — то есть заметно отстраиваются от других. 
5. Гостевые статьи, публикации и комментарии в СМИ и блогах, где ваш продукт и компания упоминаются в информационном ключе — без рекламного выделения среди прочих проектов — рекламой не являются. Правда, надо учитывать, что у контролирующих органов могут возникнуть вопросы. 
6. Статьи и посты с упоминанием вашего бренда, которые сделаны не по вашей инициативе сторонними пользователями, маркировать не надо. Но нужно учитывать, что в РКМ могут придраться и потребовать объяснений. 
7. Органический трафик из поиска рекламой не является, но SEO-статьи и ссылки надо маркировать. Как разделить эти вещи, непонятно, поэтому пока ориентируемся на тот же принцип, что и с нативными статьями. 

В любом случае нужно дождаться объяснений от Роскомнадзора и ФАС на тему того, что они считают рекламой, а что — простой информацией. Кроме того, пока никаких точных данных о том, как маркировать сложные форматы, нет. 

Что будет с маркетингом после введения маркировки рекламы

Таргетинг и контекст останутся прежними — автоматическая маркировка со стороны рекламных систем облегчила работу маркетологам. 

Что касается кросс-промо, интеграций у блогеров и партнерских постов, то здесь придется заморочиться и начать передавать данные о каждом посте и креативе. Делать это нужно всем участникам цепочки, даже если реклама по бартеру или вообще бесплатная. 

Однозначно, «партизанская» реклама, гостевые статьи и аналогичные форматы станут еще более нативными, чтобы избежать маркировки и, соответственно, «палева» интеграций. Скорее всего, в статьях в качестве инструментов придется упоминать больше разных компаний, чтобы замаскировать свои интеграции. Размечать материал токеном не нужно, если вы пишете о какой-то проблеме отрасли или делаете обзор для пользователей, однако ваш проект должен смешаться с другими и не выделяться дополнительно. 

Помимо гостевых статей, стоит сделать ставки на различные исследования, обзоры рынка и другие информационные материалы, которые могут завируситься в СМИ и прорекламировать компанию без маркировки. 

Еще одним популярным инструментом продвижения, который не надо маркировать, станут публикации в СМИ. Опять же, если вы комментируете запросы журналистов, например, на Pressfeed, в качестве эксперта и не делаете совсем уж очевидные интеграции бренда, то упоминание компании и продукта рекламой считаться не будет. При этом очевидно, что статья, например, в РБК, «Коммерсанте», «Ведомостях», «Эксперте», ТАСС или РИА, где упоминается ваша компания и эксперт, будет играть большую роль в продвижении личного и корпоративного брендов. 

Такой материал не будет подпадать под закон о рекламе: ни прямого выделения продукта, ни платных интеграций вы не размещаете — только комментируете запросы журналистов, а это уже считается информационным текстом.  

Первоисточник: vc.ru