PR
Валерия Ферцер
0
2.3K
ред.

Большой разбор закона об обязательной маркировке рекламы: что делать с нативными статьями, публикациями в СМИ и пиаром

С 1 сентября 2022 года в России действует новый закон о рекламе: участники рынка обязаны маркировать рекламу и передавать данные о ней оператору рекламных данных — ОРД. Звучит по-бюрократически страшно. Редакция Pressfeed.Журнала разобралась, какие форматы рекламы подпадают под закон и как их маркировать.

Изображение 1 для статьи Большой разбор закона об обязательной маркировке рекламы: что делать с нативными статьями, публикациями в СМИ и пиаром

Коротко о маркировке рекламы: главные вопросы

Обязательная маркировка рекламы регулируется Федеральным законом №347, согласно которому все рекламные материалы, показывающиеся российским юзерам, должны быть помечены специальным токеном. Информация о рекламодателе, контрагентах и рекламной площадке, а также обо всех договорах и статистике должна предоставляться в единую систему. 

Что значит «промаркировать рекламу»

Закон контролирует все виды интернет-рекламы: контекстную, медийную, таргетированную, нативную, рекламу в блогах и у блогеров и пиар-кампании. На всех креативах маркетологи теперь должны проставлять токен и пометку «реклама», указывать ссылку на заказчика или сайт товара, где можно узнать вводные данные о нем. Это и значит «маркировка рекламы». 

Что такое токен, ОРД и ОРС

Токен — это код для отчетности, который содержит уникальный идентификатор ОРД и самого креатива. Его надо размещать в кликабельной ссылке или в меню AdChoice. Получить код нужно будет еще до запуска рекламной кампании. 

ОРД — это операторы рекламных данных, посредники, через которых пользователи оформляют токены и передают информацию о рекламных кампаниях, загружают отчеты и акты. В числе ОРД находятся системы «Яндекс», «ВКонтакте», Ozon, «МедиаСкаут» и ОРД-А.

ОРС — операторы рекламных систем, где запускаются кампании, например, «Яндекс» со своей рекламной сетью (РСЯ) или ВК. Эти компании выступают одновременно как операторы рекламных систем и операторы рекламных данных.

Что такое ЕРИР и какие данные надо предоставлять

Вся информация о рекламных кампаниях будет храниться в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы. Какие данные должны быть предоставлены:

  • ИНН всех участников сделки;
  • информация о финансовой стороне контрактов;
  • информация о креативе (макеты, охватываемые площадки, участники цепочки);
  • статистика рекламной кампании спустя 30 дней после запуска. 

Кто должен передавать информацию о рекламе

Новые правила касаются рекламодателей, рекламных агентств, площадок, ОРС — всех участников рекламной цепочки. Больше бюрократических заморочек будет у рекламораспространителей, так как предполагается, что они должны будут взаимодействовать с ОРД. 

В любом случае, кто и за что ответственен, лучше прописать на этапе заключения контракта. Если в договоре пункт о передаче данных отсутствует, то все стороны сами предоставляют информацию в ЕРИР.

Как маркировать рекламу: инструкция

  1. Заказчик и рекламное агентство заключают контракт на оказание услуг. Если запускаете рекламу сами, этот пункт пропускаем. 
  2. Тот, кто ответственен за креатив, отправляет данные ОРД и получает идентификационный номер.
  3. Ставите идентификатор на рекламу и помечаете ее токеном — теперь можете запускать кампанию.
  4. В течение 1 месяца, следующего за месяцем запуска рекламы, ответственное лицо отправляет отчеты о статистике оператору рекламных данных.

Если запускаете рекламу в системе «Яндекса» или «ВКонтакте» самостоятельно промечать рекламу не нужно — это делается автоматически. 

Что будет, если не промаркировать рекламу

С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки на рекламном материале назначают штрафы. Если в креативе нет отметки о рекламе, придется заплатить:

Для граждан — от 30 до 100 тыс. рублей. 

Для должностных лиц — от 100 до 200 тыс. рублей.

Для юридических лиц — от 200 до 500 тыс. рублей.

За несвоевременную передачу данных в ОРД, неверные или неактуальные отчеты, штраф составит:

Для граждан — от 10 до 30 тыс. рублей. 

Для должностных лиц — от 30 до 100 тыс. рублей.

Для юридических лиц — от 200 до 500 тыс. рублей.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Операторов рекламных данных за неисполнение своих обязанностей тоже штрафуют:

Должностные лица — от 100 до 200 тыс. рублей.

Юридические лица — от 300 до 700 тыс. рублей.

Какие форматы рекламы надо маркировать

Согласно поправкам в закон «О рекламе» и комментариям Роскомнадзора, маркировать надо вообще всю рекламу: и платную, и бесплатную, и нативную, и любую другую.

Уже сейчас бизнес должен предоставлять данные о таргетированной и контекстной рекламе, интеграциях у блогеров — получить токен можно через «Яндекс» и «ВКонтакте». 

Если говорить о букве закона, то «железно» маркировать надо: 

  • все гиперссылки, UTM-метки, QR-коды, которые обращают внимание юзеров на объект рекламы;
  • SEO-статьи и гостевые ссылки для раскрутки бренда или товара;
  • продакт-плейсмент и любое словесное/голосовое упоминание в креативе;
  • HTML-ссылки, которые используются как рекламные посты;
  • контекстную и таргетированную рекламу, рекламу на поиске и другие платные форматы;
  • рекламные креативы: картинки, видео, посты и интеграции в онлайн-трансляциях у блогеров и на внешних площадках;
  • пресс-релизы, кроме информационных и аналитических;
  • рекламные статьи и материалы на собственном сайте и в соцсетях компании. 

Рекламой не считаются:

  • email-рассылки по собственной базе;
  • социальная реклама;
  • push-уведомления;
  • сообщения о продуктах, правила акций и розыгрышей, размещенные в собственных каналах. Но, если вы делаете баннер для акции или продукта — это реклама; 
  • информация о продуктах на вашем сайте. Однако pop-up, сквозные баннеры и другие элементы, привлекающие дополнительное внимание, считаются рекламой.

В поправках к закону «О рекламе» дано настолько общее определение материалов, подлежащих маркировке, что технически рекламой считается любой текст, картинка или видео, которые привлекают внимание к компании и продукту. 

Больше всего вопросов вызывают нативные рекламные форматы: пиар-статьи, партнерские программы, кросс-промо, обмен постами или статьями. Четких ответов от Роскомнадзора и правил маркировки этих материалов пока нет, поэтому с нативными форматами будем разбираться подробнее. Грань между рекламой и «не рекламой» очень тонкая.

Нужно ли маркировать кросс-промо и партнерские материалы

Роскомнадзор сообщает, что нативные форматы (например, кросс-промо, обмен постами, посевы отзывов, партнерские интеграции, статьи в СМИ и блогах) являются рекламой, даже если они сделаны бесплатно. Правда, как маркировать такие интеграции, пока не сообщается. 

Любая кампания, целью которой является привлечение внимания к товару или его продвижение на рынке, подпадает под понятие «реклама». Поэтому кросс-промо, партнерские проекты, рекламу по бартеру маркировать надо. Но для таких нетипичных форматов пока используют сторонние ОРД (например, «Яндекс»). При этом о кросс-промо и партнерских интеграциях подавать информацию должны все задействованные участники, если в договоре не указано обратное. 

Есть еще вариант, когда прямо во время стрима блогер вставляет нативную рекламу — и как тут быть, маркировать или нет? Будет ли блогер заморачиваться с этой маркировкой? Скорее всего — нет, тогда обязанность ложится на самого рекламодателя. Необходимо сделать договор с ОРД, разметить рекламу токеном и через месяц передать в систему отчет.

В случае с онлайн-трансляциями, где вы или блогер делаете интеграцию продукта, данные можно отправлять после эфира. 

Нужно ли маркировать нативные статьи, комментарии в СМИ и PR-материалы

Маркировать или нет нативную рекламу (статьи, посты, видео или подкасты, упоминания в СМИ и пользовательские отзывы), зависит от степени нативности материала. Каждый вариант нужно рассматривать отдельно. 

Например, крупное СМИ опубликовало статью о том, как делать ремонт в квартире, и указало ссылку на ваш магазин. Технически ссылка в публикации будет считаться нативной рекламой, а значит, такой материал должен быть промаркирован и внесен в ЕРИР через ОРД.

С другой стороны, статьи, посты или другие материалы с упоминанием бренда, которые написаны не вами (и не по вашей инициативе), рекламой не являются — нет рекламодателя. Если вы пишите статью и упоминаете свой сервис в качестве инструмента, это — реклама; если статью пишет посторонний вам пользователь и упоминает ваш сервис, а вы ни сном, ни духом — это не ваша ответственность.

«Потенциально вы даже можете не знать о том, что, например, кто-то порекомендовал вас, сослался на вас или ваш продукт. Здесь можно привести аналогию, например, с положительным отзывом на каком-то ресурсе. 

Можно написать, например: «Они делают фантастический кофе, настоящие профи», и с большой долей вероятности это не будет признано рекламой. Но можно написать и так: «Они делают фантастический кофе, “Вот, что я хвалю” — их девиз отражает качество».  Незначительная деталь — сослались на девиз, написали контакты для обращения — и, в зависимости от контекста, это может быть признано рекламой».

Другой вопрос, если такой материал публикует известное СМИ или крупный канал, то вас могут попросить доказать, что это не заказной пост — вы не знали об этой интеграции и не имеете к ней отношения. Опять же, к моменту появления реальных штрафов должны поступить и разъяснения по этому вопросу. 

Если говорить о публикациях в СМИ, комментариях и статьях в медиа, стоит ориентироваться на следующий критерий: если в тексте есть реклама продукта или компании — маркировать надо; если нет — не надо. 

Например, в разных СМИ появились статьи о тенденциях в медиа, которую запитчил наш PR-менеджер. В тексте речь идет о данных, которые собрал наш сервис, а сам Pressfeed упоминается только в качестве источника информации. Такая статья рекламой считаться не будет — она не привлекает внимания к продукту и не продвигает наши услуги. 

Изображение 3 для статьи Большой разбор закона об обязательной маркировке рекламы: что делать с нативными статьями, публикациями в СМИ и пиаром
Пример статьи в СМИ, которую не нужно (скорее всего) маркировать

Аналогично можно оценивать экспертные комментарии и статьи в СМИ, которые размещаются от имени спикеров, например, через сервис журналистских запросов Pressfeed

Если в комментарии или статье есть прямое рекламное выделение вашего продукта или компании — маркировать придется. Если компания упоминается в качестве источника информации (например, в должности спикера), примера или кейса, но не рекламирует напрямую продукт или услугу — это просто информационный материал. 

Например, наша команда периодически откликается на запросы журналистов на Pressfeed (вот это кейс, а не реклама) — комментарии все спикеры отправляют бесплатно, поэтому экономической составляющей тут нет. Если материал интересный, журналист берет его и пишет свою статью для СМИ — комментарий попадает в публикацию, а спикер и компания упоминаются в качестве источника информации. Если мы не пытаемся в комментарии прорекламировать проект и сказать: «Купите наш продукт!», то упоминание бренда в СМИ — это информационный материал, он маркировке не подлежит. 

Конечно, когда читатели посмотрят статью, они оценят экспертизу, опыт спикера, кейсы и сильные стороны компании — технически это не реклама, но продвижение все равно работает. 

Изображение 4 для статьи Большой разбор закона об обязательной маркировке рекламы: что делать с нативными статьями, публикациями в СМИ и пиаром
Пример статьи, которую не надо маркировать

«​​Необходимо различать «рекламу» с точки зрения пиара, продвижения и личного бренда и «рекламу» с точки зрения законодательства.

Так, для любого эксперта, с точки зрения построения личного бренда, упоминание в СМИ — это реклама. В ряде изданий упоминание компании или имени более трех раз за текст и ссылка на контакты — реклама. Однако, с точки зрения законодательства, рекламу отличает именно выделение из прочих равных, а соответственно, положительное позиционирование, продвижение на рынке.

В случае размещения статей (не имеет значения, оплачиваются они или нет, критерий возмездности важен, но он далеко не первостепенный) с упоминанием какой-либо компании наряду с другими — ключевое слово «наряду с другими». Целью размещения является не выделение какой-то компании, а освещение проблемного вопроса со ссылкой на экспертные мнения, информирование читателя. Таким образом, отнести упоминание компании в тексте к рекламе нельзя, а соответственно — маркировать, передавать информацию ОРД не нужно».

Нужно ли маркировать рекламу и SEO-статьи на своем сайте и в социальных сетях компании

Роскомнадзор проводит тонкую грань между тем, что является и не является рекламой на ресурсах самой компании. 

Де-юре, анонсы мероприятий, скидок, акций и информация о продуктах в соцсетях самой компании не являются рекламой. Де-факто, если вы делаете баннеры, креативы, pop-up и другие элементы, привлекающие дополнительное внимание, их надо маркировать. Такая занимательная математика — правила акции рекламой не являются, а яркий «завлекательный» баннер с акцией — является. 

«Из интересного можно выделить рекламу на собственном сайте. Допустим, вы на своем сайте разместили баннер, который ведет на ваш же товар или услугу, например, как это сделано на сайте «Эльдорадо».

Изображение 7 для статьи Большой разбор закона об обязательной маркировке рекламы: что делать с нативными статьями, публикациями в СМИ и пиаром
Пример баннера, который не надо маркировать

В этом случае это будет информационный баннер, который не будет считаться рекламой и не потребует маркировки.  

Однако, если вы сделаете этот баннер сквозным для всего сайта, например, закрепив его в шапке, то он может быть признан рекламой, соответствующие пояснения даны в пункте 2.3 в письме ФАС России от 25.09.2019 № АК/83509/19.  

Изображение 8 для статьи Большой разбор закона об обязательной маркировке рекламы: что делать с нативными статьями, публикациями в СМИ и пиаром
Пример баннера, который является рекламой

Кстати, арендные ссылки, которые так любят вебмастера, тоже надо маркировать, ведь это тоже относится к рекламе. Токен размещается в самой ссылке через амперсанд (&) или вопросительный знак (?). К счастью, мы ссылки не покупаем, поэтому одной проблемой у нас меньше. 

Аудиореклама тоже пока не поддается маркировке, но требует того, тут ждем разъяснений. В любом случае отчет по такой рекламе должен быть подан в ОРД». 


То же относится и к статьям на сайте — РКМ заявляет, что органический трафик (который идет у всех в основном из поиска) маркировать не надо. При этом SEO-статьи и ссылки, которые и приносят многим органический трафик, являются рекламой и подлежат учету. 

Четких инструкций и внятного разделения на категории здесь пока нет, но из комментариев Роскомнадзора можно сделать примерно такой вывод: если у вас на сайте висит статья без рекламы продукта — маркировать не надо, если SEO-статья сделана специально под ваш продукт, например, на посадочной странице — маркировать надо. Возможно, РКМ и ФАС скоро уточнят разницу между органическим поисковым трафиком и SEO-статьями. 

7 важных выводов о маркировке рекламы

Итак, о маркировке рекламы пишут много — но не вся информация понятна, особенно в части нативной рекламы и других нестандартных форматов. Коротко резюмируем самые важные факты, известные на данный момент. 

  1. Однозначно маркировать надо всю таргетированную, контекстную и другую платную рекламу. Если запускаете РК через рекламные системы, нужно только внести данные о компании — остальное проставится автоматически. 
  2. Посты и элементы, привлекающие дополнительное внимание к продукту (pop-up, сквозные баннеры, всплывающие окна), даже на вашем сайте и в соцсетях, надо маркировать. Не надо маркировать информационные тексты и посты, которые пойдут на вашу же аудиторию.
  3. Кросс-промо, партнерские интеграции и обмен постами нужно маркировать. 
  4. Бесплатная и нативная реклама тоже подлежит маркировке, если в ней ваш продукт и компания выделяются среди конкурентов — то есть заметно отстраиваются от других. 
  5. Гостевые статьи, публикации и комментарии в СМИ и блогах, где ваш продукт и компания упоминаются в информационном ключе — без рекламного выделения среди прочих проектов — рекламой не являются. Правда, надо учитывать, что у контролирующих органов могут возникнуть вопросы. 
  6. Статьи и посты с упоминанием вашего бренда, которые сделаны не по вашей инициативе сторонними пользователями, маркировать не надо. Но нужно учитывать, что в РКМ могут придраться и потребовать объяснений. 
  7. Органический трафик из поиска рекламой не является, но SEO-статьи и ссылки надо маркировать. Как разделить эти вещи, непонятно, поэтому пока ориентируемся на тот же принцип, что и с нативными статьями. 

В любом случае нужно дождаться объяснений от Роскомнадзора и ФАС на тему того, что они считают рекламой, а что — простой информацией. Кроме того, пока никаких точных данных о том, как маркировать сложные форматы, нет. 

Что будет с маркетингом после введения маркировки рекламы

Таргетинг и контекст останутся прежними — автоматическая маркировка со стороны рекламных систем облегчила работу маркетологам. 

Что касается кросс-промо, интеграций у блогеров и партнерских постов, то здесь придется заморочиться и начать передавать данные о каждом посте и креативе. Делать это нужно всем участникам цепочки, даже если реклама по бартеру или вообще бесплатная. 

Однозначно, «партизанская» реклама, гостевые статьи и аналогичные форматы станут еще более нативными, чтобы избежать маркировки и, соответственно, «палева» интеграций. Скорее всего, в статьях в качестве инструментов придется упоминать больше разных компаний, чтобы замаскировать свои интеграции. Размечать материал токеном не нужно, если вы пишете о какой-то проблеме отрасли или делаете обзор для пользователей, однако ваш проект должен смешаться с другими и не выделяться дополнительно. 

Помимо гостевых статей, стоит сделать ставки на различные исследования, обзоры рынка и другие информационные материалы, которые могут завируситься в СМИ и прорекламировать компанию без маркировки. 

Еще одним популярным инструментом продвижения, который не надо маркировать, станут публикации в СМИ. Опять же, если вы комментируете запросы журналистов, например, на Pressfeed, в качестве эксперта и не делаете совсем уж очевидные интеграции бренда, то упоминание компании и продукта рекламой считаться не будет. При этом очевидно, что статья, например, в РБК, «Коммерсанте», «Ведомостях», «Эксперте», ТАСС или РИА, где упоминается ваша компания и эксперт, будет играть большую роль в продвижении личного и корпоративного брендов. 

Такой материал не будет подпадать под закон о рекламе: ни прямого выделения продукта, ни платных интеграций вы не размещаете — только комментируете запросы журналистов, а это уже считается информационным текстом.  

Первоисточник: vc.ru

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
19 самых громких рекламных и PR-кампаний 2023 годаКто такой таргетолог: задачи, зарплата, карьера, курсы, советы и истории специалистовЧто сейчас происходит с соцсетями и рекламой в интернете: аудитория, охваты и новые инструментыПродвижение сезонных товаров и услуг: что делать с маркетингом, соцсетями и пиаром в высокий и низкий сезон
2
Валерия Ферцер
Главный редактор Pressfeed.Журнала. Хотите стать нашим автором, прислать с...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!