Константин Бочарский рассказывает о роли публикаций в СМИ в продвижении бизнеса, об ошибках компаний, которые начинают заниматься контент-маркетингом, о недостатках контекстной рекламы и SEO, о том, что даже на самую скучную тему можно написать интересную историю, и почему некоторые компании сильно ошибаются, когда не верят в эффективность пиара.

Константин Бочарский. Продвижение в СМИ

1. Не говорю «пиар» и «контент-маркетинг» ㅡ говорю «продвижение с помощью публикаций в СМИ»

Я стараюсь избегать терминов «пиар» и «контент-маркетинг» и чаще всего оперирую терминами «провижение с помощью публикаций в СМИ», «продвижение с помощью бесплатных текстов в медиа». Главная идея такова: если о тебе пишут СМИ или другие контентные площадки, то это приносит пользу твоему бизнесу. Эта идея практически всем понятна. А вот когда начинаешь говорить «пиар» и «контент-маркетинг», то у некоторых, особенно небольших компаний, случаются проблемы с восприятием или подменой понятий.

Как-то мы публиковали в группе Facebook ссылку на новую статью в блоге Pressfeed, посвященную PR-инструментам. И представитель одной ИТ-компании, стартапа, прокомментировал ее словами, что пиар ㅡ это не для них.

Порой собственники малого и среднего бизнеса уверены, что пиаром занимаются только крупные холдинги, что это сложные атмосферные вещи, долгое формирование имиджа и системы коммуникаций, и все это никак не влияет на продажи. Пиар ㅡ только для «Газпрома» и «Сбербанка». Я понял, что с ними необходимо разговаривать и объяснять, что пиар пригодится всем. Но при этом нужно отдавать себе отчет в том, что публикации в СМИ ㅡ это лишь один пиар-инструмент.

Другое искажение происходит с контент-маркетингом. Исторически его понимают, как создание внутреннего контента, например, полезных текстов в корпоративном блоге и социальных сетях компании. Отдельной темой идут тексты на внешних контентных площадках.

Итого, что мы наблюдаем сейчас: пиар ㅡ это работа с журналистами и СМИ, а контент-маркетинг ㅡ создание интересного контента на своей платформе и, может быть, на партнерских платформах, с которыми вы смогли договориться.

Я считаю, что обе эти стратегии нужно объединять и комплексно подходить к продвижению в медиа: придумывать такие истории, которые будут вписываться и в логику классических СМИ и онлайн-изданий, и в логику контент-маркетинга и профильных блогов. Главное, что каждое медиа, через которое вы хотите продвигаться, имеет свою аудиторию, и она должна соответствовать вашей ЦА.

Например, мы в Pressfeed тоже занимаемся продвижением нашего сервиса в медиа не только в рамках корпоративного блога, который вы сейчас читаете, и не только на внешних ресурсах вроде Vc, но и в блогах компаний со схожей с нашей ЦА. Наши тексты публиковали, например, блоги 1PS, Semantica, WebPromoExperts, Serpstat ㅡ эти площадки читает та аудитория, которая интересна Pressfeed, и этой же аудитории может быть интересен сервис Pressfeed.

Однако работа и по схеме пиар-продвижения в СМИ, и по схеме контент-маркетинга имеет определенные особенности. Я имею в виду, что правила общения с редакциями и журналистами традиционных СМИ отличаются от правил общения с блогами компаний. Совершенно разные подходы, но вы должны уметь договариваться и с теми, и с теми.

2. Практически любой компании нужно продвижение в СМИ

Публикации в медиа нужны любой компании, которая занимается продвижением. Особенно этот инструмент полезен для тех, кто заинтересован в охватных историях ㅡ когда важно охватить как можно больше представителей ЦА быстро и эффективно. Таких компаний большинство на рынке.

Бывают исключения: например, если бизнес построен только на госзаказах или тендерах. Или же это бизнесы со специфической моделью продаж или единственным клиентом. Но это все экзотика: таких компаний, которым необязательно рассказывать о себе в СМИ, гораздо меньше, чем тех, которым это необходимо.

3. Продвижение в СМИ выигрывает у контекстной рекламы и SEO

У небольших компаний нет миллионов на рекламу и продвижение. Они бьются за каждый вложенный рубль и мыслят категориями «стоимость лида», «цена за клик». Сколько вложили ㅡ столько-то клиентов получили. Поэтому чаще всего малый и средний бизнес начинают маркетинговое продвижение с инструментов, которые дают мгновенную отдачу, а результат можно выразить в однозначном и понятном отчете.

Контекстная реклама, реклама в социальных сетях и SEO. Сколько стоит клик? Сколько стоит контакт? Отдачу от таких инструментов можно легко посчитать математически. С контент-маркетингом это не работает. Отдача не всегда очевидна, а в отчете не будет точных цифр.

Однако у этих легко измеряемых инструментов есть минусы, которые заставляют бренд обратиться к продвижению в медиа.

1. Не будет денег ㅡ не будет кликов. Когда бюджет на рекламу закончился, клики тоже заканчиваются. В идеальном мире работает такая схема: компания тратит на маркетинг 100 000 рублей и получает лиды ㅡ лиды превращаются в продажи ㅡ продажи дают прибыль ㅡ часть прибыли уходит обратно в рекламу ㅡ на маркетинг тратится уже 150 000 рублей ㅡ клиентов становится больше и так до бесконечности. Но в реальном мире где-то в процессе происходит сбой, и в определенный момент компания приходит к порогу своих возможностей.

Публикации в медиа же могут приносить трафик всегда: даже те статьи, которые вышли год назад, приводят новых потенциальных клиентов. Трафик небольшой, в среднем на уровне 5% в месяц от того, что было в день выхода текста. Но тем не менее он есть.

2. Не получится охватить контекстом всех. С помощью объявлений в «Директе» нельзя обеспечить охватные компании, нужно слишком много денег, чтобы охватить максимум ЦА (особенно, если она широкая).

Приведу реальный пример. ИТ-компания, которая занимается разработкой ИТ-сервисов для бизнеса, то есть работает в b2b-сфере. У нее были настроены перечисленные выше рекламные инструменты, результаты продвижения всех устраивали. Но затем компания запустила b2c-проект, и им потребовалось массовое привлечение юзеров на сайт.

Тогда возникла проблема: не получалось быстро «нагнать» пользовательскую массу контекстом, нельзя проинформировать всех без подключения охватных инструментов. Локальные бренды в такой ситуации могут разместить билборды на улицах города, а крупные компании обычно используют ролики на ТВ. Но все это дорого, и не подходит для ИТ-компании. Задачу рассказать о новом продукте большому количеству людей отлично выполнят публикации в СМИ.

3. Выключишь контекст ㅡ и ничего не останется. Клики не «греют» аудиторию и не оставляют ничего после себя. Нельзя с помощью кликов греть аудиторию для кликов. Они не влияют на рост «теплого» трафика. Благодаря публикациям в медиа компания может надолго залезть в голову потребителям, даже если она на время прекратит размещать новые тексты в СМИ. Об этом я еще скажу позже.

Что касается Pressfeed, у нас работает и контекстная реклама, и контент-маркетинг. И теперь я могу уверенно сказать, что контент-маркетинг дает нам больше, чем любые инструменты покупки трафика. Столько трафика, сколько нам удается получить благодаря текстам, напрямую просто не купишь.

4. Продвижение в СМИ не заканчивается, если заканчиваются деньги

Стоит компании запустить «фабрику контента», и выхлоп от нее будет витать в воздухе еще очень долгое время. Эффект от продвижения в СМИ нельзя выключить, резко прервать. Вот вы отключили контекстную рекламу ㅡ и заявки закончились, или изменились поисковые алгоритмы ㅡ SEO-трафик исчез. С текстами в медиа такого не случится, они будут приносить трафик всегда. По крайней мере, бренд останется в головах потребителей.

Если про вас в прошлом году вышло 700 публикаций, то о вас все равно будут помнить еще как минимум несколько лет.

Мои кумиры ㅡ онлайн-школа SkyEng. Лидеры рынка, крутейшая онлайн-империя иностранных языков. Однако их конкуренты EnglishDom в 2017 году выпустили 700 публикаций в медиа, и они не могут исчезнуть у меня из головы. Даже если в 2019 году они не потратили на контакт со мной ни копейки, я все равно их помню. И если вдруг я решу заниматься английским, то буду выбирать между SkyEng и EnglishDom.

5. Публикации в СМИ «греют» потенциальных клиентов

Олдскульные маркетологи любят рассуждать о «прогреве» аудитории: чтобы каждая заявка обходилась дешевле, клиента нужно предварительно «греть». Классически эту задачу решал телевизор. Публикации в СМИ играют такую же роль, но для небольших компаний. Отдача практически такая же, а денег нужно потратить гораздо меньше.

Здесь работает связка «знание-потребление». Люди покупают, когда компания на слуху. Бренд должен занять место в голове потребителя. Если про вас знают, то рекламные инструменты работают эффективнее, а конверсия с них выше.

Представим, что в «Яндекс.Директе» крутятся два идентичных предложения. Пластиковые окна или туры в Турцию. При прочих равных пользователь кликнет на ту компанию, о которой он что-то слышал. «Прогретое» объявление показывает лучшую конверсию, и в итоге каждый клик стоит дешевле. Это работает и для b2b, и для b2c.

Присутствие в медиа формирует имидж и репутацию в голове потребителя. У простого покупателя на подсознательном уровне возникает мысль: «Я читал о них, у них правильный подход к делу, изучу их предложения и цены».

6. Я не верю в быстрые результаты: чтобы добиться бизнес-целей, нужно время

Я не верю, что хороший результат можно получить быстро и без особых усилий. Я не верю в офферы по типу «Успех за 7 шагов», «Выучите английский язык за 2 недели» и т. д. Результат требует времени, и история с продвижением в СМИ ㅡ не исключение.

После выхода одной публикации вы увидите эффект в моменте. Публикация может сразу принести вам продажи, но если не продолжать, то вы похороните свой долгосрочный эффект. Проведу простую аналогию: если вы с утра сделали зарядку ㅡ отлично, вы получите бодрость и хорошее настроение на весь день. Но если вы сделали ее всего один раз, то глобально для организма ничего не изменится ㅡ мышцы не придут в тонус, здоровья тоже не прибавится. Чтобы увидеть эффект, заниматься нужно регулярно и системно. То же самое и с контент-маркетингом: важен накопительный эффект.

Представьте кривую на графике, стремящуюся вверх под углом в 30 градусов ㅡ так выглядит рост знания о компании и репутации, который дает контент-маркетинг. Через время вы сможете получить двух-,трех-, десятикратный результат по отношению к текущему положению. Примерно 70% от потенциальной отдачи приходит через год после старта работы со СМИ.

7. Продвижение в СМИ ㅡ это не дорого

Не согласен с мнением, что контент-маркетинг ㅡ это дорого. Скорее всего, он будет дешевле многих других рекламных инструментов по соотношению деньги-результат.

Конечно, все в мире относительно: можно нанять самое крутое агентство и раздуть бюджеты. Но если все сделать правильно, то оптимизировать затраты легко.

Если говорить об использовании Pressfeed на платном аккаунте: цены начинаются от 3591 рубля в месяц за тариф «Эксперт». Если у вас нет времени заниматься публикациями в СМИ самостоятельно и нет желания искать пиарщика, то наши специалисты все сделают сами примерно за 50 тыс. рублей в месяц.

Если нанять нанять 1 толкового специалиста со средней по рынку зарплатой. Пиарщик будет стоить от 70 тыс. рублей, а копирайтер ㅡ около 50 тыс. рублей. Это очень небольшие затраты в маркетинговом пакете. За эти деньги вы можете организовать себе около 10 публикаций месяц и добиться охвата в 100-200 тыс. целевых контактов.

С этой деятельности компания сразу получает прямую отдачу в день выхода (переходы на сайт, лиды) и долгосрочный эффект ㅡ аудитория прогревается, формируется образ эксперта. Эти публикации всегда будут приводить какой-то трафик на сайт, а позиции сайта в выдаче будут постепенно подниматься. И все это можно организовать за 50 тыс. рублей.

Задачи могут масштабироваться: если нужны результаты выше, то можно нанять несколько человек и так далее. Но все же продвижение с помощью публикаций в СМИ ㅡ это совершенно оправданный по стоимости инструмент, который дает большой охват, работает и мгновенно, и вдолгую.

В случае, если компания хочет организовать спецпроект с каким-то СМИ, сделать партнерский материал, в конце 2018 года на Pressfeed появился раздел с спецпредложениями от изданий. Для клиентов Pressfeed крупнейшие медиа предлагают рекламный инструментарий со скидками и фишками. Вариант для тех, кто хочет и быстро попасть на страницы СМИ, и так или иначе проконтролировать контент о своем бренде.

8. Существует много косвенных метрик, которые помогают измерить эффективность продвижения в медиа

Порой компании не готовы заниматься продвижением в СМИ, потому что не понимают, как оценивать влияние публикаций на бизнес. Однозначных и конкретных метрик, которые бы показали, что эта продажа пришла со статьи или после захода на сайт со статьи, нет. Однако существует множество базовых и косвенных показателей, за которыми необходимо следить и делать выводы.

Во-первых, считать переходы на сайт по прямой ссылке из статьи. В идеале, если редакция разрешит поставить в текст utm-метку. Некоторые СМИ не ставят ссылки на компанию, а некоторые ставят, потому что это удобно для читателя

Во-вторых, если ссылки все-таки нет, смотреть на всплеск трафика на сайт компании в день публикации (и 1-2 дня после) через «Яндекс.Метрику» или Google Analytics.

Люди пришли и прочитали статью. И если вы выступили с правильным месседжем, а читатели его поняли и не уснули по дороге, то они ищут сайт компании в поиске.

Помните удава, который съел слона? Примерно так выглядит график посещаемости сайта компании в момент выхода публикации в правильном СМИ.

В-третьих, можно оценивать не только трафик, но и ключевые действия.

Мы сами проходили это десятки раз и наблюдали, как после выхода истории с упоминанием Pressfeed на внешней площадке растет количество регистраций на сервисе. Для нас регистрации на сервисе ㅡ это и есть ключевые действия, это заявки, которые впоследствии конвертируются в деньги.

В-четвертых, если вы занимаетесь SEO, то понимаете, что публикации в медиа и поведенческие факторы, связанные с ними, влияют на позицию сайта при выдаче в поисковых системах.

В-пятых, анализируйте брендовый и прямой трафик в долгосрочной перспективе: как он растет с течением времени. Конечно, в данном случае нужно делать скидки на то, в каких еще активностях участвует бренд (мероприятия, прямая реклама). Если трафик спустя год после запуска контент-маркетинга вырос вдвое или втрое, наверняка, публикации сыграли в этом весомую роль.

9. Даже одна публикация играет роль и может привести клиентов

Одна единственная публикация в медиа может сразу привести клиентов или, как минимум, значительно повысить трафик на сайт. Мы даже собирали такие примеры в отдельной статье в блоге.

Например, случай из жизни клиента Pressfeed: владелица скайп-школы иностранных языков Glasha ответила на запрос редактора бизнес-журнала «Деловой мир». Ей нужно было рассказать о своем пути: как она оставила работу учительницы в обычной школе и открыла бизнес. Статью прочитали более 44 тыс. человек. В день публикации трафик на сайт онлайн-школы вырос в два раза. Вскоре после публикации в скайп-школу Glasha поступили три заявки на корпоративное обучение.

Более того, мы проверяли это на себе много раз и сами видели, как после выхода статьи в СМИ увеличивается количество регистраций на сайте. Из свежих примеров ㅡ наш копирайтер написал историю о гостевом доме и арт-пространстве Melnica Space в Тульской области. Создатели необычного отеля используют Pressfeed для продвижения своего бизнеса в СМИ. В тексте была описана функциональность сервиса с конкретными примерами запросов и стояла utm-метка на сайт. Так вот, мы получили около 100 регистраций за неделю после выхода публикации. Всего статью прочитали более 23 тыс. раз. Контент-маркетинг в действии.

10. Чтобы попасть в СМИ, нужно сделать всего две вещи. Но большинство не умеет их делать

По сути, чтобы попасть в медиа, нужно уметь делать всего две вещи ㅡ придумывать интересные истории и правильно коммуницировать с редакциями. Кажется, что все просто, но это не так. Нужно понимать, что заинтересует и целевую аудиторию, и издание, а потом продать это в СМИ. Но это «холодная» продажа.

Тот, кто самостоятельно стучится в редакцию, знает, как сложно пробиться туда ㅡ журналисты будут молчать, отказывать, игнорировать, давать непонятные ответы. На общение с редакциями и поиск «тех самых» историй, которые привлекут и читателей площадки, и вашу ЦА, уходит невероятное количество времени.

А кто знает, как вообще нужно контактировать с редакциями? Пиарщик отправил письмо на info, и там все умерло. Нужно искать людей, которые пишут на нужные темы, вытаскивать истории, изучить интересы журналиста, выйти на контакт с ним, получить несколько отказов и только потом сделать совместный материал.

Главная задача Pressfeed ㅡ избавить компании от этих проблем. Вы сразу получаете список реальных желаний журналистов ㅡ остается лишь дать им то, что они хотят. При этом на базовом аккаунте все полностью бесплатно. Pressfeed ㅡ акселератор классической деятельности пиарщика. Теперь долгие переговоры и переписки с редакциями можно сократить до двух кликов на сервисе. Тратите меньше времени ㅡ получаете больше результата.

Смотрите также:
Как писать статьи, чтобы их публиковали

Вообще продвижение с помощью публикаций в СМИ ㅡ задача, которая решается не рекламными бюджетами, а человеко-часами. Условно, на личное общение с журналистами и создание публикации нужно потратить 20 часов, а через Pressfeed публикация займет всего 2 часа.

Если и на это нет времени, то тогда можно воспользоваться PR-службой Pressfeed. Наши менеджеры сделают все за вас: найдут актуальные запросы, соберут информацию, правильно ее упакуют, сами проведут коммуникации с редакциями и встроят ваши истории в истории журналистов. Мы делаем эту работу еще быстрее, потому что в нашем арсенале и технологии, и опыт, и за счет этого итоговая цена получается ниже.

11. Скучных компаний не бывает. Главное писать для своей ЦА

Считаю, что компании, которые утверждают, что им не о чем писать и их сфера деятельности слишком скучная, врут. Они просто не знают, что делать. А ведь нужно просто говорить о том, что тревожит вашу целевую аудиторию.

На Vc была дельная статья о том, как компания, которая разработала курьерское приложение для интеграции с онлайн-кассой, занялась контент-маркетингом и почти полностью отказалась от платного трафика, потому что 70% потенциальных клиентов шли с публикаций в медиа. Кажется, онлайн-кассы ㅡ сложно и скучно. Законодательные инициативы странные и непонятные. Но компания знала, с какой аудиторией следует взаимодействовать и для кого писать тексты. Они смогли рассказать интересно и просто об онлайн-кассах и попали в боли ЦА. Тем самым, добились того, чего хотели.

Я всю жизнь проработал в медиа и писал тексты про тысячи компаний. В том числе про те, у которых не выговоришь ни сферу деятельности, ни название. Тогда я понял, что про любую компанию можно рассказать классную историю.

«Внутри» всегда много занимательного и ценного. Всегда можно найти то, что зацепит целевую аудиторию.

Смотрите также:
Зачем рассказывать истории. 5 примеров успешного использования сторителлинга в бизнесе

12. Тексты всегда должны быть нацелены на бизнес-результаты

Когда компания начинает заниматься продвижением в СМИ, ей важно запомнить одно: на первом месте стоят бизнес-цели, а не трафик. В центре любых действий ㅡ желания и проблемы целевой аудитории, а не стремление, чтобы каждая публикация набрала миллион просмотров. Вы пишете только для ЦА!

Мы тоже набили шишки, когда в какой-то момент стали писать в блоге Pressfeed на хайповые темы. Раз наша тематика ㅡ пиар и продвижение в СМИ, мы сделали, например, текст о пиар-уроках от Ольги Бузовой. Мы получили огромный трафик и не получили ни одного целевого действия, то есть регистраций на сервисе.

Через статистику мы анализировали, какие публикации приносят лучший бизнес-результат. Нашей аудитории нравится читать прикладные тексты в стиле How to. Кейсы, подборки, инструкции, руководства. Поняли, что из каждой публикации можно выжимать гораздо больше профита для бизнеса: важно попадать в проблему, которая релевантна продукту, тогда читатели превратятся в клиентов. Сейчас с блога Pressfeed мы получаем 300-350 регистраций на сервис в месяц.

13. Компании, которые не видят результата от продвижения в медиа, просто не научились этому

Подвох в том, что многие думают, что рассказывать о своей компании интересные истории просто. Что работа со СМИ ㅡ это легко. Как с футболом и политикой, большинство уверено, что отлично разбирается в этом. На самом деле нет.

Так же и с текстами ㅡ в мире блогеров все считают себя рассказчиками и писателями. А реальная действительность оказывается болезненной: оказалось, что писать вы не умеете и предлагаете СМИ то, что они никогда не возьмут. При этом компания искренне не понимает, почему журналист не берет их текст о «новом инновационном продукте».

Сложно учиться вещам, которые кажутся очевидными. Можно довольно быстро научиться парсингу во «ВКонтакте», но сложно научиться находить цепляющие истории. Как и в любом деле, знания приходят с опытом. Нужно учиться понимать свою аудиторию и то, что ищут и ждут журналисты.

В материале использованы гифки с Giphy.com.