PR
Ксения Ножкина
2
9.4K
ред.

13 принципов продвижения в СМИ от создателя Pressfeed Константина Бочарского

Константин Бочарский рассказывает о роли публикаций в СМИ в продвижении бизнеса, об ошибках компаний, которые начинают заниматься контент-маркетингом, о недостатках контекстной рекламы и SEO, о том, что даже на самую скучную тему можно написать интересную историю, и почему некоторые компании сильно ошибаются, когда не верят в эффективность пиара.

продвижение в сми

1. Не говорю «пиар» и «контент-маркетинг» ㅡ говорю «продвижение с помощью публикаций в СМИ»

Я стараюсь избегать терминов «пиар» и «контент-маркетинг» и чаще всего оперирую терминами «продвижение с помощью публикаций в СМИ», «продвижение в медиа с помощью бесплатных текстов». Главная идея такова: если о тебе пишут СМИ или другие контентные площадки, то это приносит пользу твоему бизнесу. Эта идея практически всем понятна. А вот когда начинаешь говорить «пиар» и «контент-маркетинг», то у некоторых, особенно небольших компаний, случаются проблемы с восприятием или подменой понятий.

Как-то мы публиковали в группе запрещенной ныне соцсети ссылку на новую статью в Pressfeed.Журнале, посвященную PR-инструментам. И представитель одной ИТ-компании, стартапа, прокомментировал ее словами, что пиар ㅡ это не для них.

Порой собственники малого и среднего бизнеса уверены, что пиар-продвижением в СМИ занимаются только крупные холдинги, что это сложные атмосферные вещи, долгое формирование имиджа и системы коммуникаций, и все это никак не влияет на продажи. Пиар ㅡ только для «Газпрома» и «Сбербанка». Я понял, что с ними необходимо разговаривать и объяснять, что пиар пригодится всем. Но при этом нужно отдавать себе отчет в том, что продвижение через публикации в СМИ ㅡ это лишь один пиар-инструмент.

Другое искажение происходит с контент-маркетингом. Исторически его понимают, как создание внутреннего контента, например, полезных текстов в корпоративном блоге и социальных сетях компании. Отдельной темой идут тексты на внешних контентных площадках.

Итого, что мы наблюдаем сейчас: пиар ㅡ это работа с журналистами и СМИ, а контент-маркетинг ㅡ создание интересного контента на своей платформе и, может быть, на партнерских платформах, с которыми вы смогли договориться.

Я считаю, что обе эти стратегии нужно объединять и комплексно подходить к продвижению в медиа: придумывать такие истории, которые будут вписываться и в логику классических СМИ и онлайн-изданий, и в логику контент-маркетинга и профильных блогов. Главное, что каждое медиа, через которое вы хотите продвигаться, имеет свою аудиторию, и она должна соответствовать вашей ЦА.

Например, мы в нашем сервисе журналистских запросов Pressfeed тоже занимаемся продвижением в СМИ не только в рамках бренд-медиа, которое вы сейчас читаете, и не только на внешних ресурсах вроде VC, но и в блогах компаний со схожей с нашей ЦА. Наши тексты публиковали, например, блоги 1PS, Semantica, WebPromoExperts, Serpstat, TexTerra ㅡ эти площадки читает та аудитория, которая интересна Pressfeed, и этой же аудитории может быть интересен сервис Pressfeed.

Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»

Однако работа и по схеме пиар-продвижения в СМИ, и по схеме контент-маркетинга имеет определенные особенности. Я имею в виду, что правила общения с редакциями и журналистами традиционных СМИ отличаются от правил общения с блогами компаний. Совершенно разные подходы, но вы должны уметь договариваться и с теми, и с теми.

2. Практически любой компании нужно продвижение в СМИ

Публикации в медиа нужны любой компании, которая занимается продвижением с помощью СМИ. Особенно этот инструмент полезен для тех, кто заинтересован в охватных историях ㅡ когда важно охватить как можно больше представителей ЦА быстро и эффективно. Таких компаний большинство на рынке.

Бывают исключения: например, если бизнес построен только на госзаказах или тендерах. Или же это бизнесы со специфической моделью продаж или единственным клиентом. Но это все экзотика: таких компаний, которым необязательно рассказывать о себе в СМИ, гораздо меньше, чем тех, которым это необходимо.

3. Продвижение в СМИ выигрывает у контекстной рекламы и SEO

У небольших компаний нет миллионов на рекламу и продвижение в СМИ. Они бьются за каждый вложенный рубль и мыслят категориями «стоимость лида», «цена за клик». Сколько вложили ㅡ столько-то клиентов получили. Поэтому чаще всего малый и средний бизнес начинают маркетинговое продвижение с инструментов, которые дают мгновенную отдачу, а результат можно выразить в однозначном и понятном отчете.

Контекстная реклама, реклама в социальных сетях и SEO. Сколько стоит клик? Сколько стоит контакт? Отдачу от таких инструментов можно легко посчитать математически. С контент-маркетингом это не работает. Отдача не всегда очевидна, а в отчете не будет точных цифр.

Однако у этих легко измеряемых инструментов есть минусы, которые заставляют бренд обратиться к СМИ как каналу продвижения.

1. Не будет денег ㅡ не будет кликов. Когда бюджет на рекламу закончился, клики тоже заканчиваются. В идеальном мире работает такая схема: компания тратит на маркетинг 100 000 рублей и получает лиды ㅡ лиды превращаются в продажи ㅡ продажи дают прибыль ㅡ часть прибыли уходит обратно в рекламу ㅡ на маркетинг тратится уже 150 000 рублей ㅡ клиентов становится больше и так до бесконечности. Но в реальном мире где-то в процессе происходит сбой, и в определенный момент компания приходит к порогу своих возможностей.

Публикации в медиа же могут приносить трафик всегда: даже те статьи, которые вышли год назад, приводят новых потенциальных клиентов. Трафик небольшой, в среднем на уровне 5% в месяц от того, что было в день выхода текста. Но тем не менее он есть.

2. Не получится охватить контекстом всех. С помощью объявлений в «Директе» нельзя обеспечить охватные компании, нужно слишком много денег, чтобы охватить максимум ЦА (особенно, если она широкая).

Приведу реальный пример. ИТ-компания, которая занимается разработкой ИТ-сервисов для бизнеса, то есть работает в b2b-сфере. У нее были настроены перечисленные выше рекламные инструменты, результаты продвижения всех устраивали. Но затем компания запустила b2c-проект, и им потребовалось массовое привлечение юзеров на сайт.

Тогда возникла проблема: не получалось быстро «нагнать» пользовательскую массу контекстом, нельзя проинформировать всех без подключения охватных инструментов. Локальные бренды в такой ситуации могут разместить билборды на улицах города, а крупные компании обычно используют ролики на ТВ. Но все это дорого, и не подходит для ИТ-компании. Задачу рассказать о новом продукте большому количеству людей отлично выполнят публикации в СМИ.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

3. Выключишь контекст ㅡ и ничего не останется. Клики не «греют» аудиторию и не оставляют ничего после себя. Нельзя с помощью кликов греть аудиторию для кликов. Они не влияют на рост «теплого» трафика. Благодаря продвижению в СМИ компания может надолго залезть в голову потребителям, даже если она на время прекратит размещать новые тексты. Об этом я еще скажу позже.

Что касается Pressfeed, у нас работает и контекстная реклама, и контент-маркетинг. И теперь я могу уверенно сказать, что контент-маркетинг дает нам больше, чем любые инструменты покупки трафика. Столько трафика, сколько нам удается получить благодаря текстам, напрямую просто не купишь.

4. Продвижение в СМИ не заканчивается, если заканчиваются деньги

Стоит компании запустить «фабрику контента», и выхлоп от нее будет витать в воздухе еще очень долгое время. Эффект от продвижения в СМИ нельзя выключить, резко прервать. Вот вы отключили контекстную рекламу ㅡ и заявки закончились, или изменились поисковые алгоритмы ㅡ SEO-трафик исчез. С текстами в медиа такого не случится, они будут приносить трафик всегда. По крайней мере, бренд останется в головах потребителей.

Если про вас в прошлом году вышло 700 публикаций, то о вас все равно будут помнить еще как минимум несколько лет.

Мои кумиры ㅡ онлайн-школа SkyEng. Лидеры рынка, крутейшая онлайн-империя иностранных языков. Однако их конкуренты EnglishDom в 2017 году выпустили 700 публикаций в медиа, и они не могут исчезнуть у меня из головы. Даже если потом они не потратили на контакт со мной ни копейки, я все равно их помню. И если вдруг я решу заниматься английским, то буду выбирать между SkyEng и EnglishDom.

5. Публикации в СМИ «греют» потенциальных клиентов

Олдскульные маркетологи любят рассуждать о «прогреве» аудитории: чтобы каждая заявка обходилась дешевле, клиента нужно предварительно «греть». Классически эту задачу решал телевизор. Публикации в СМИ играют такую же роль, но для небольших компаний. Отдача практически такая же, а денег нужно потратить гораздо меньше.

Здесь работает связка «знание-потребление». Люди покупают, когда компания на слуху. Бренд благодаря продвижению в СМИ должен занять место в голове потребителя. Если про вас знают, то рекламные инструменты работают эффективнее, а конверсия с них выше.

Представим, что в «Яндекс.Директе» крутятся два идентичных предложения. Пластиковые окна или туры в Турцию. При прочих равных пользователь кликнет на ту компанию, о которой он что-то слышал. «Прогретое» объявление показывает лучшую конверсию, и в итоге каждый клик стоит дешевле. Это работает и для b2b, и для b2c.

Присутствие в медиа формирует имидж и репутацию в голове потребителя. У простого покупателя на подсознательном уровне возникает мысль: «Я читал о них, у них правильный подход к делу, изучу их предложения и цены».

6. Я не верю в быстрые результаты: чтобы добиться бизнес-целей, нужно время

Я не верю, что хороший результат можно получить быстро и без особых усилий. Я не верю в офферы по типу «Успех за 7 шагов», «Выучите английский язык за 2 недели» и т. д. Результат требует времени, и история с продвижением через СМИ ㅡ не исключение.

После выхода одной публикации вы увидите эффект в моменте. Публикация может сразу принести вам продажи, но если не продолжать, то вы похороните свой долгосрочный эффект. Проведу простую аналогию: если вы с утра сделали зарядку ㅡ отлично, вы получите бодрость и хорошее настроение на весь день. Но если вы сделали ее всего один раз, то глобально для организма ничего не изменится ㅡ мышцы не придут в тонус, здоровья тоже не прибавится. Чтобы увидеть эффект, заниматься нужно регулярно и системно. То же самое и с контент-маркетингом: важен накопительный эффект.

Представьте кривую на графике, стремящуюся вверх под углом в 30 градусов ㅡ так выглядит рост знания о компании и репутации, который дает контент-маркетинг. Через время вы сможете получить двух-,трех-, десятикратный результат по отношению к текущему положению. Примерно 70% от потенциальной отдачи приходит через год после старта работы со СМИ.

7. Продвижение в СМИ ㅡ это не дорого

Не согласен с мнением, что контент-маркетинг ㅡ это дорого. Скорее всего, он будет дешевле многих других рекламных инструментов по соотношению деньги-результат.

Конечно, все в мире относительно: можно нанять самое крутое агентство и раздуть бюджеты. Но если все сделать правильно, то оптимизировать затраты легко.

Если говорить об использовании Pressfeed на платном аккаунте: цены начинаются от 5990 рублей в месяц за тариф «Эксперт». Если у вас нет времени заниматься продвижением в СМИ самостоятельно и нет желания искать пиарщика, то наши специалисты все сделают сами примерно за 50 тыс. рублей в месяц.

Если нанять 1 толкового специалиста со средней по рынку зарплатой. Пиарщик будет стоить от 70 тыс. рублей, а копирайтер ㅡ около 50 тыс. рублей. Это очень небольшие затраты в маркетинговом пакете. За эти деньги вы можете организовать себе около 10 публикаций месяц и добиться охвата в 100-200 тыс. целевых контактов.

С этой деятельности компания сразу получает прямую отдачу в день выхода (переходы на сайт, лиды) и долгосрочный эффект ㅡ аудитория прогревается, формируется образ эксперта. Эти публикации всегда будут приводить какой-то трафик на сайт, а позиции сайта в выдаче будут постепенно подниматься. И все это можно организовать за 50 тыс. рублей.

Задачи могут масштабироваться: если нужны результаты выше, то можно нанять несколько человек и так далее. Но все же продвижение с помощью публикаций в СМИ ㅡ это совершенно оправданный по стоимости инструмент, который дает большой охват, работает и мгновенно, и вдолгую.

8. Существует много косвенных метрик, которые помогают измерить эффективность продвижения компании в СМИ

Порой компании не готовы заниматься продвижением в СМИ, потому что не понимают, как оценивать влияние публикаций на бизнес. Однозначных и конкретных метрик, которые бы показали, что эта продажа пришла со статьи или после захода на сайт со статьи, нет. Однако существует множество базовых и косвенных показателей, за которыми необходимо следить и делать выводы.

Во-первых, считать переходы на сайт по прямой ссылке из статьи. В идеале, если редакция разрешит поставить в текст utm-метку. Некоторые СМИ не ставят ссылки на компанию, а некоторые ставят, потому что это удобно для читателя

Во-вторых, если ссылки все-таки нет, смотреть на всплеск трафика на сайт компании в день публикации (и 1-2 дня после) через «Яндекс.Метрику» или Google Analytics.

Люди пришли и прочитали статью. И если вы выступили с правильным месседжем, а читатели его поняли и не уснули по дороге, то они ищут сайт компании в поиске.

Помните удава, который съел слона? Примерно так выглядит график посещаемости сайта компании в момент выхода публикации в правильном СМИ.

продвижение в медиа. Всплеск трафика на сайт после публикации статьи в СМИ

В-третьих, можно оценивать не только трафик, но и ключевые действия.

Мы сами проходили это десятки раз и наблюдали, как после выхода истории с упоминанием Pressfeed на внешней площадке растет количество регистраций на сервисе. Для нас регистрации на сервисе ㅡ это и есть ключевые действия, это заявки, которые впоследствии конвертируются в деньги.

В-четвертых, если вы занимаетесь SEO, то понимаете, что публикации в медиа и поведенческие факторы, связанные с ними, влияют на позицию сайта при выдаче в поисковых системах.

В-пятых, анализируйте брендовый и прямой трафик в долгосрочной перспективе: как он растет с течением времени. Конечно, в данном случае нужно делать скидки на то, в каких еще активностях участвует бренд (мероприятия, прямая реклама). Если трафик спустя год после запуска контент-маркетинга вырос вдвое или втрое, наверняка, публикации сыграли в этом весомую роль.

9. Даже одна публикация играет роль и может привести клиентов

Одна единственная публикация в медиа может сразу привести клиентов или, как минимум, значительно повысить трафик на сайт. Мы даже собирали такие примеры в отдельной статье.

Например, случай из жизни клиента Pressfeed: владелица скайп-школы иностранных языков Glasha ответила на запрос редактора бизнес-журнала «Деловой мир». Ей нужно было рассказать о своем пути: как она оставила работу учительницы в обычной школе и открыла бизнес. Статью прочитали более 44 тыс. человек. В день публикации трафик на сайт онлайн-школы вырос в два раза. Вскоре после публикации в скайп-школу Glasha поступили три заявки на корпоративное обучение.

Более того, мы проверяли это на себе много раз и сами видели, как после выхода статьи в СМИ увеличивается количество регистраций на сайте. Из примеров ㅡ наш копирайтер написал историю о гостевом доме и арт-пространстве Melnica Space в Тульской области. Создатели необычного отеля используют Pressfeed для продвижения своего бизнеса в СМИ. В тексте была описана функциональность сервиса с конкретными примерами запросов и стояла utm-метка на сайт. Так вот, мы получили около 100 регистраций за неделю после выхода публикации. Всего статью прочитали более 23 тыс. раз. Контент-маркетинг в действии.

10. Чтобы попасть в СМИ, нужно сделать всего две вещи. Но большинство не умеет их делать

По сути, чтобы попасть в медиа, нужно уметь делать всего две вещи ㅡ придумывать интересные истории и правильно коммуницировать с редакциями. Кажется, что все просто, но это не так. Нужно понимать, что заинтересует и целевую аудиторию, и издание, а потом продать это в СМИ. Но это «холодная» продажа.

Тот, кто самостоятельно стучится в редакцию, знает, как сложно пробиться туда ㅡ журналисты будут молчать, отказывать, игнорировать, давать непонятные ответы. На общение с редакциями и поиск «тех самых» историй, которые привлекут и читателей площадки, и вашу ЦА, уходит невероятное количество времени.

А кто знает, как вообще нужно контактировать с редакциями? Пиарщик отправил письмо на info, и там все умерло. Нужно искать людей, которые пишут на нужные темы, вытаскивать истории, изучить интересы журналиста, выйти на контакт с ним, получить несколько отказов и только потом сделать совместный материал.

Главная задача Pressfeed ㅡ избавить компании от этих проблем. Вы сразу получаете список реальных желаний журналистов ㅡ остается лишь дать им то, что они хотят. При этом на базовом аккаунте все полностью бесплатно. Pressfeed ㅡ акселератор классической деятельности пиарщика. Теперь долгие переговоры и переписки с редакциями можно сократить до двух кликов на сервисе. Тратите меньше времени ㅡ получаете больше результата.

Вообще продвижение компании с помощью публикаций в СМИ ㅡ задача, которая решается не рекламными бюджетами, а человеко-часами. Условно, на личное общение с журналистами и создание публикации нужно потратить 20 часов, а через Pressfeed публикация займет всего 2 часа.

Если и на это нет времени, то тогда можно воспользоваться PR-службой Pressfeed. Наши менеджеры сделают все за вас: найдут актуальные запросы, соберут информацию, правильно ее упакуют, сами проведут коммуникации с редакциями и встроят ваши истории в истории журналистов. Мы делаем эту работу еще быстрее, потому что в нашем арсенале и технологии, и опыт, и за счет этого итоговая цена получается ниже.

11. Скучных компаний не бывает. Главное писать для своей ЦА

Считаю, что компании, которые утверждают, что им не о чем писать и их сфера деятельности слишком скучная, врут. Они просто не знают, что делать. А ведь нужно просто говорить о том, что тревожит вашу целевую аудиторию.

На VC была дельная статья о том, как компания, которая разработала курьерское приложение для интеграции с онлайн-кассой, занялась контент-маркетингом и почти полностью отказалась от платного трафика, потому что 70% потенциальных клиентов шли с публикаций в медиа. Кажется, онлайн-кассы ㅡ сложно и скучно. Законодательные инициативы странные и непонятные. Но компания знала, с какой аудиторией следует взаимодействовать и для кого писать тексты. Они смогли рассказать интересно и просто об онлайн-кассах и попали в боли ЦА. Тем самым, добились того, чего хотели.

Я всю жизнь проработал в медиа и писал тексты про тысячи компаний. В том числе про те, у которых не выговоришь ни сферу деятельности, ни название. Тогда я понял, что про любую компанию можно рассказать классную историю.

«Внутри» всегда много занимательного и ценного. Всегда можно найти то, что зацепит целевую аудиторию.

12. Тексты при продвижении в СМИ всегда должны быть нацелены на бизнес-результаты

Когда компания начинает заниматься продвижением в СМИ, ей важно запомнить одно: на первом месте стоят бизнес-цели, а не трафик. В центре любых действий ㅡ желания и проблемы целевой аудитории, а не стремление, чтобы каждая публикация набрала миллион просмотров. Вы пишете только для ЦА!

Мы тоже набили шишки, когда в какой-то момент стали писать в Pressfeed.Журнале на хайповые темы. Раз наша тематика ㅡ пиар и продвижение в СМИ, мы сделали, например, текст о пиар-уроках от Ольги Бузовой. Мы получили огромный трафик и не получили ни одного целевого действия, то есть регистраций на сервисе.

Через статистику мы анализировали, какие публикации приносят лучший бизнес-результат. Нашей аудитории нравится читать прикладные тексты в стиле How to. Кейсы, подборки, инструкции, руководства. Поняли, что из каждой публикации можно выжимать гораздо больше профита для бизнеса: важно попадать в актуальную проблему, которая релевантна продукту, тогда читатели превратятся в клиентов. Сейчас с Pressfeed.Журнала мы получаем 300-350 регистраций на сервис в месяц.

13. Компании, которые не видят результата от продвижения в медиа, просто не научились этому

Подвох в том, что многие думают, что рассказывать аудитории о своей компании интересные истории просто. Что работа со СМИ ㅡ это легко. Как с футболом и политикой, большинство уверено, что отлично разбирается в этом. На самом деле нет.

Так же и с текстами ㅡ в мире блогеров все считают себя рассказчиками и писателями. А реальная действительность оказывается болезненной: оказалось, что писать вы не умеете и предлагаете СМИ то, что они никогда не возьмут. При этом компания искренне не понимает, почему журналист не берет их текст о «новом инновационном продукте».

Сложно учиться вещам, которые кажутся очевидными. Можно довольно быстро научиться парсингу во «ВКонтакте», но сложно научиться находить цепляющие истории. Как и в любом деле, знания приходят с опытом. Нужно учиться понимать свою аудиторию и то, что ищут и ждут журналисты.

В материале использованы гифки с Giphy.com.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Оцениваем эффективность такой площадки продвижения как СМИ. Покажем на примере измерения пиара в Pressfeed30 идей контента о туризме и путешествиях для блога и соцсетейКак быстро создать стикеры в Телеграм без сторонних программ: простая инструкция44 инструмента для создания и продвижения электронной книги
6
Ксения Ножкина
Автор Pressfeed.

Комментарии

  • Владислав Бородин

    Было бы интересно еще узнать какой процент из этих регистраций конвертируется в покупки услуг.

    • Елена Локтионова

      Если вы о регистрациях на сервис Pressfeed, то в среднем конверсия 10-20% в зависимости от конкретного месяца (условно, летом сезон отпусков — меньше). Но тут надо вот еще что понимать. Даже если зарегистрировавшийся человек ничего не купил, он все равно нам важен. Он же может бесплатно пользоваться Прессфидом (в усеченной версии), то есть отвечать на запросы журналистов. А нам ведь важно и журналистов привлекать. А для этого на сервисе должно быть как можно больше экспертов, чтобы журналистам было интересно пользоваться нашим сервисом.

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!