Меня зовут Константин Бочарский, пять лет назад я превратился из журналиста в ИТ—предпринимателя и выпустил на рынок онлайн-сервис Pressfeed. Сегодня мы как и все вынуждены перекраивать свой маркетинг, чтобы остаться на плаву и не потерять ни клиентов, ни сотрудников.

как трансформировать маркетинг в кризисные времена. Рассказывает Константин Бочарский

Мы с вами оказались в ситуации идеального шторма. Мир изменится и уже не будет прежним, как бы громко это не звучало. Конечно, эпидемия останется в прошлом, мы справимся и будем жить дальше (говорит человек, который помнит девальвацию рубля в 1998-м), но у людей точно появятся новые установки, рефлексы.

Возможно, мы перестанем обмениваться рукопожатиями, станем избегать массовых мероприятий, привыкнем работать дома, а дверные ручки заменят бесконтактные кнопки (в нашем бизнес-центре уже есть такие). Хотя команда Pressfeed и так рассредоточена по всей России, у нас есть люди, которые работают на удаленке годами, но в то же время есть офис в Москве. Пока он закрыт, а московские сотрудники уже месяц как решают все рабочие задачи из дома, и с продуктивностью пока все в полном порядке.

Трансформируется все, и маркетинг — не исключение. Если бизнес не начнет менять свой маркетинг сейчас, то потом будет уже бессмысленно. Никто не мог предсказать, что мы столкнемся с таким кризисом. Поэтому чтобы выйти из него без больших потерь, принимать решения надо быстро, действовать безотлагательно.

Так, совсем недавно мы запустили «Лекторий Pressfeed» и собирались провести серию офлайн-лекций о пиаре и маркетинге. Прошла одна лекция, а потом мы узнали, что помещение нам больше не сдадут, все закрывается, все запрещено. В итоге мы буквально за день перевели все предстоящие лекции в онлайн и стали анонсировать новые вводные.

Месяц назад мы придумали новый формат общения с аудиторией и теперь каждую пятницу в 12 часов по Москве я провожу «Горячую линию Pressfeed», на которой отвечаю на разные вопросы от представителей бизнеса.

В марте мы прочувствовали рост цен на рекламу в Фейсбуке, когда за одну ночь стоимость кликов на рекламу выросла на 25%. Пришлось думать, как корректировать кампании, что продвигать, чтобы не вливать туда дополнительные деньги. В ближайшее время собираемся вновь перезапускать блог, чтобы сделать его еще сильнее и привлекать больше лидов со статей.

Как говорит один очень известный политик, времени на раскачку нет. Трансформировать маркетинг надо прямо сейчас, чтобы потом легко выплыть из шторма. Я расскажу свое видение по этому вопросу.

Как выглядит идеальный маркетинг будущего

Посмотрим на принципы, по которым будет строиться идеальный маркетинг будущего. Те инструменты продвижения, которые обладают всеми или почти всеми из этих признаков, будут востребованы в большей степени. Они покажут лучшую эффективность в схеме «вложенные ресурсы — результат».

  1. Все в режиме онлайн: даже когда карантин снимут, мы будем относиться к офлайну с опаской — “а вдруг опять?”. Онлайн не зависит от происходящего на улице, может масштабироваться практически без границ.
  2. Невысокая цена и низкая волатильность (в идеале — бесплатный доступ): стоимость продвижения не вырастет неожиданно, и повышение цен в целом прогнозируемо. К истории о том, что за день стоимость рекламы в FB выросла на 25% в след за падением курса рубля.
  3. Большой охват: охваты можно регулировать, при желании можно «накрыть» сразу несколько целевых групп.
  4. Таргетинг: активности легко направлять на нужную аудиторию.
  5. Низкий порог входа: инструмент легко освоить, каждый может начать использовать его в любой момент, не требуется длительное обучение.
  6. Трансформация: быстрая адаптация к текущей повестке. Вирус, удаленка, кризис или экономический рост — исходящие от бренда сообщения можно вписать в происходящее на рынке.
  7. Высокая прагматичная отдача от каждого действия: на первом плане не процесс, а результат. Делать меньше, но с большей эффективностью. Pressfeed работает с пиарщиками. Каждый год мы составляем рейтинг «Чемпионы пиара», куда входят эксперты, чья конверсия «ответ на запрос — публикация в СМИ» приближается к 100%. Сотне самых результативных мы задаем вопрос “В чем секрет вашего успеха”? В этом году многие стали называть факторы, которые практически не звучали раньше. Все они про очень высокий прагматизм: нужно тратить силы на качество, а не на количество. Концентрироваться на значимых публикациях, а не на объемах. Вместо “широкого пула СМИ” и “поддерживать отношения со всеми журналистами” — не распыляться, двигаться в конкретном направлении. Зачем заготавливать отношения на будущее, до которого можно не дожить? Делай сегодня то, что даст результат завтра. Но вкладывайся в это на 100%.
  8. Создание крепкой связи с потребителем: влияние на репутацию, доверие со стороны клиента.

Занять место в голове у клиента — пожалуй, самая важная цель для бренда. С помощью привычной продуктовой рекламы становится все сложнее привлекать клиентов: люди отлично научились выстраивают «рекламный барьер». Замечаю, что я уже рефлекторно расфокусирую взгляд, когда вижу рекламу в ленте. Все знают: реклама — это то, что продавец говорит за деньги. Никому не хочется иметь с этим дело.

Недавно мы сравнили результаты нашей прямой (продуктовой) рекламы и “косвенной” —  рекламы наших онлайн-ивентов. Среди них, например, объявление результатов ежегодного исследования “Чемпионы пиара”, или лекция главного редактора Банки.ру Влада Коваленко о том, как отраслевому СМИ заработать 1,5 млрд рублей.

Сюрприз: реклама ивентов, несмотря на то, что она прямо не рекламирует сервис, привлекает пользователей на Pressfeed лучше, чем продуктовая. Потому что это не призыв купить в лоб, это история, интрига, способная вызвать интерес и проникнуть за анти-рекламный защитный фильтр. Она вызывает доверие, заставляет задуматься.

А в момент, когда человек задумался, считайте, что вы проникли за стену. Дальше вопрос техники — насколько хорош ваш оффер, как сработают продавцы. Но если первая задача — «пробить броню» — решена, то дальше будет гораздо легче.

Можно “занять место” в голове у потребителя, а есть высший пилотаж — влюбить потребителя в бренд. В феврале я рассказывал на VC о том, что начал заниматься плаванием, и как оно повлияло на мои мысли и на подход к бизнесу. Я с огромной симпатией отношусь к клубу, в котором занимаюсь. Понимаю, что сейчас им трудно — все бассейны закрыты и неизвестно, когда возобновятся занятия. Я поймал себя на том, что реально переживаю за свой клуб и очень надеюсь, что он сможет пережить кризис. И, конечно, не стал отзывать деньги, предоплаченные за занятия и еще купил у них онлайн курс. Лично для меня это пример настоящей победы бренда.

Инструменты маркетинга, которые могут спасти в кризис

Инструменты, которые соответствуют тем идеальным параметрам, которые я перечислил в предыдущей главке. То, что можно внедрить в маркетинг прямо сейчас, чтобы не утонуть в ближайшем будущем.

1. Реферальная программа. Пользователи делятся своими впечатлениями от продукта и получают бонус, например, скидку или деньги на счет, если кто-то придет по их ссылке. Система уже довольно активно используется, но если у вас ее еще нет, подумайте, в каком формате ее можно внедрить.

2. «Служебный вход». Выходит на свою аудиторию через руководителей других компаний. Например, на определенных условиях вы договариваетесь с собственником бизнеса, что все его сотрудники получают скидку на ваш продукт. Он делает предложение своему персоналу, а вы получаете новых клиентов. Есть более простой способ — начать сотрудничество со специальными агрегаторами скидочных корпоративных программ.

3. Бизнес—партнерства. У многих компаний есть огромные базы клиентов — у банков, платежных систем, массовых онлайн-платформ. Многие из них не против дополнительно монетизировать этот ресурс. В простейшем случае эта модель аналогична работе с оплатой по CPA. Компания, владеющая базой, делает рассылку с вашим промокодом по своим клиентам. В рассылке стоят метки, которые определяют, сколько именно человек от этого партнера стали вашими клиентами. За каждый лид вы выплачиваете вознаграждение. Но мне больше нравится другой ее вариант, когда вы не платите владельцу базы деньги в чистом виде, а покупаете продукт, передавая его привлеченным клиентам.

Пример. Партнерство Skyeng и «Яндекс. Диск». Занимаетесь английским — получаете 1 ТБ памяти бесплатно на «Яндекс. Диске».

У «Яндекс. Диска» огромная база, он предлагает своим пользователям оплатить уроки иностранного языка, а за это получить расширенный доступ к «облаку». Skyeng платит «Яндексу» отчисления по CPA за каждого нового пользователя. Но компания переводит не деньги, а покупает продукт «Яндекса», а именно 1 ТБ для каждого зарегистрированного ученика.

Все остаются в выигрыше: «Яндекс» монетизирует данные, продает продукт и получает дополнительную привязку пользователя к своему сервису, а Skyeng получает новых клиентов, которые, возможно, долгие годы будут обучаться в их школе, не рискуя при этом рекламным бюджетом. Точнее не нуждаясь в нем вовсе: помните наши принципы идеального маркетинга?

4. Альянсы. Компании объединяются и вместе дают своим клиентам разные бонусы.

Пример. Yagla — это система управления контекстной рекламой. Компания предлагает пополнить счет на 5 тысяч рублей, а за это получить бонусы от других брендов на 50 тысяч рублей.

Опять же компании обмениваются базами, и все остаются в плюсе: у человека куча «плюшек», а бренды могут заполучить новых пользователей. Тут важно придумать, с кем будет выгодно объединяться, чем стимулировать людей, насколько такие бонусы вообще смогут привлекать клиентов.

5. Интервью у не конкурента. Еще одна кросс-промо история, когда вы проводите интервью с экспертом, возможно, который тоже имеет отношение к вашей сфере, имеет похожую целевую аудиторию. Вы выкладываете интервью на своих площадках, в соцсетях. Он репостит интервью по своим каналам. В итоге о вас узнает его аудитория, некоторые из ЦА покупают и ваши услуги

6. Микроблогеры и селебрити. Дарите свой продукт блогерам, просите написать честный отзыв. Из 100 ответят 2, но это все равно будет иметь результат.

Сейчас тренд на микроблогеров — инфлюенсеров с небольшой аудиторией. Они менее избалованы, охотнее тестируют новую продукцию. Есть реальные шансы договориться бесплатно — просто предоставив образцы продукции для обзора.

На Pressfeed есть специальный раздел «Бартер», в котором СМИ говорят, какие продукты для обзоров, тестов и спецпроектов им нужны. Так вы можете получить публикацию в целевом медиа фактически бесплатно — по себестоимости единицы продукта.

7. Ивенты в онлайне. То, чем мы и занимаемся в последний месяц. Все офлайн-мероприятия отменяются, теперь только в режиме онлайн.

8. Все формы контент—маркетинга. Только истории умеют пробивать рекламный барьер, так что на первый план нужно вывести все, что связано с контент-маркетингом — книги, вебинары, блог, каналы в YouTube, Instagram, публикации в СМИ, в блогах и так далее. Эти инструменты способны вызывать интерес, формировать отношение к бренду, вызывать высокий уровень вовлеченности и доверия. Такими характеристиками не обладает никакая другая реклама.

9. Личный бренд. Во многих отраслях личный бренд порой работает лучше чего-либо. В некоторых является единственным реальным инструментом продаж. Это актуально для любых видов консалтинга, но не только. Личный бренд вновь нужно прокачивать за счет различных контент-историй: выступлений, вебинаров, книг, соцсетей, СМИ. При этом процесс развития личного бренда одновременно является и продвижением услуг, и продажей.

10. Бесплатные публикации в СМИ. Pressfeed — главный по этой теме, так что о работе с медиа подробно расскажу ниже.

11. Дистрибуция контента. Важная мысль, которую до сих пор понимают далеко не все: в момент выхода публикации работа не заканчивается, а только начинается. Слабая позиция: полагаться на аудиторию, которую органически обеспечит СМИ. Охват публикации можно увеличить буквально в десятки раз, доставляя контент до целевой аудитории с помощью таргетированной рекламы и собственных медиа. При этом стоимость таких кампаний будет копеечная. Касайтесь своей ЦА публикациями в СМИ (истории, доверие, проникновение за “рекламную защиту”), а не рекламными баннерами.

12. Собственные медиа. Прокачанные блоги компании работают как полноценные СМИ — они вызывают доверие к бренду и отлично генерируют лиды.

Однако развивать собственные медиа не просто. Нужны люди, бюджет и время. Результат здесь нельзя получить за один день, но зато этот канал не даст пропасть в кризис.

Опыт Pressfeed показывает, что блог может стать мощным инструментом продаж. Наш блог «Pressfeed.Журнал» стал фактически ведущим отраслевым медиа в сфере PR с посещаемостью более чем 60 тысяч человек в месяц. В тексте «Как мы спасли умирающий блог компании и начали получать с него продажи» главный редактор Елена Локтионова подробно рассказывает, что он нам дает и что мы для этого сделали.

Что общего у всех этих инструментов? Уход от прямой рекламы. Здесь все про онлайн, про партнерство и про контент.

Время делать коллаборации, помогать друг другу, искать новые пути. Один из путей — сотрудничать со СМИ.

Почему публикации в СМИ могут помочь в кризис

Pressfeed — единственная в России платформа для работы с журналистскими запросами. Сегодня Pressfeed используют более половины российских СМИ и около 70 тысяч компаний. Мы анализируем их работу на платформе и поэтому у нас много статистики, благодаря которой видно, как компании сотрудничают с медиа, что им это дает, почему они не собираются отказываться от этого инструмента в тяжелые времена, а, наоборот, только усиливают активность в СМИ.

Это бесплатно

Редакционные публикации бесплатны по определению. Журналисты каждый день ищут героев и экспертов для своих материалов, и станете ли вы героем публикацию зависит лишь от того, сможете ли вы подать свою информацию так, чтобы она заинтересовала журналистов.

До создания Pressfeed я всю жизнь проработал в медиа, последние 8 лет — в журнале “Секрет Фирмы”, ИД “Коммерсантъ”. И мой опыт показывает, что любой человек и любая компания способна вызвать интерес журналиста и стать героем публикации. В каких-то случаях это дается легко, в каких—то  требуется больше усилий — найти, раскопать, правильно рассказать. Но есть вещи которые срабатывают довольно часто: статистика рынка, подмеченные тренды, интересные цифры и факты, любые “отклонения от нормы”, проблемы, кейсы, экспертная позиция — то, что зацепит аудиторию. Этого и ждет от вас редакция.

Раньше со СМИ умели работать только профессиональные пиарщики и пиар-агентства со средним чеком за услуги от 100 тысяч рублей в месяц. Считалось, что пиар в медиа — это долго и дорого, но Pressfeed сделал работу со СМИ доступной для любой компании и предпринимателя — небольшой, без бюджета и специальных знаний.  Мне кажется любая маркетинговая деятельность становится инструментом, когда появляется «машинка», которую может освоить и использовать на потоке каждый. Email-рассылки превратились в инструмент, когда появился MailChimp и UniSender. Вряд ли бы мы говорили об “имейл-маркетинге”, если бы нам приходилось писать, верстать и отправлять каждое письмо вручную, поштучно. Продвижение в СМИ стало настоящим инструментом маркетинга, когда любой эксперт, не имевший дел с медиа, смог начать публиковаться через Pressfeed. Без специальных знаний, быстро и бесплатно.

Мгновенная отдача

Много раз слышал утверждение, что публикации в СМИ не связаны с продажами. С репутацией, доверием — да, но эти показатели “нематериальны”. А особенность времени такова, что каждое усилие должно давать измеримую отдачу.

Публикации в СМИ могут сразу приводить клиентов и продавать.

У клиентов Pressfeed множество кейсов, которые показывают, как работа со СМИ дает результат в моменте.

Но расскажу свою собственную историю. В начале “десятых” мы с женой развивали небольшой семейный бизнес — интернет-магазин детских игрушек. Мы продавали игрушки редких зарубежных брендов, многие из которых можно было купить только у нас.

Однажды я сидел на работе и вдруг мой телефон буквально взорвался — на почту посыпались уведомления о новых заказах. Они шли безостановочно. Если обычно в нашем небольшом магазине у нас было несколько заказов в день, а тут десятки за пару часов. Я не понимал, что происходит.

Оказалось, все просто: в Forbes вышла статья «9 лучших детских подарков этой осени».

Одним из пунктов была «Тарелка-раскраска» из нашего магазина.

Публикация оказалась для нас сюрпризом — мы не прилагали к ее выходу никаких усилий. Я даже не был знаком с автором и мне потребовалось приложить усилия, чтобы найти его (точнее ее) и сказать “Спасибо”. Тогда же мы поняли — вот он, наш инструмент, за который нужно держаться.

Я стал генерировать инфоповоды один за другим: например, мы провели интеграцию с Фейсбуком (тогда это было в новинку), чтобы можно было лайкать товары и покупать их прямо через соцсеть. Это был тренд, и об этом написали десятки медиа.

Писали про рынок детской посуды, про малый бизнес, про семейный бизнес. Моя жена стала героем публикаций о женщинах-предпринимателях, оставивших карьеру ради собственного бизнеса.

Однажды, на крупной отраслевой конференции по ритейлу, представитель федеральной сети упомянул наш магазин в качестве успешного кейса продаж в соцсетях. Я был в шоке: наша компания занимала офис в 18 квадратных метров, но ведущие игроки рынка упоминали ее в одном ряду с гигантами.

Оказалось, что лидер рынка и лидер инфопространства — это не одно и то же. Необязательно иметь многомиллионные бюджеты, чтобы быть у всех на слуху. Нужно просто выключить голову и грамотно работать с медиа.

Рост посещаемости сайта и продаж после публикации в СМИ обычно похож на удава, который проглотил слона, из сказки “Маленький принц”:

Сначала взрывной рост на 2-3 дня, потом медленное снижение, затем возвращение к обычным показателям, но — с небольшим “накопительным эффектом”.

Накопительный эффект

Публикации в медиа приносят трафик всегда. На вас работают даже статьи, которые вышли год назад. Допустим, в первые дни после выхода статьи пришло 50 заявок, а в следующем месяце — 4 заявки. Еще через месяц 2 заявки.

Эффект сохраняется годами, а если сложить все публикации вместе, то мы увидим отличный накопительный эффект — такую кривую продаж, которая идет под углом где-то в 30 градусов.

Клиенты будут приходить, даже если вы вообще ничего не делаете. Публикации в СМИ живут вечно. Я называю их «резервным фондом» бизнеса. Потому что если рекламный бюджет закончится — реклама тоже закончится. А став участником публикации, бренд навсегда остается в этом редакционном материале. Причем бесплатно и навсегда. Она будет давать трафик даже спустя несколько лет.

Публикации в СМИ «заряжают» маркетинг

При оценке эффективности продвижения в СМИ неправильно следить только за переходами по ссылкам в статьях. Во-первых, издание может и вовсе не поставить ссылку. Во-вторых, даже если ссылка есть, не факт, что по ней будет много переходов. Только это не значит, что публикация не работает.

Представим: человек читает статью. Ссылка, если она есть, стоит где-то в начале текста — на первом упоминании компании. Но в начале статьи читатель еще не успел заинтересоваться, чтобы бросить статью и сделать клик. А когда он получит достаточно информации, то вряд ли будет возвращаться к началу текста, к ссылке. Проще вбить, или скопировать название компании или продукта в поисковик, или в адресную строку браузера. Где веб-аналитика учтет такой переход? Правильно, в  “прямом”, “брендовом” трафике.

Читайте также:

«5 шагов к гарантированной публикации. Как сделать так, чтобы ваш пресс-релиз напечатали». Пошаговая инструкция от экспертов медиа-рынка

Получить бесплатно

В Pressfeed мы следим за переходами по ссылкам из публикаций, но не удивляемся, если их немного. Гораздо интереснее следить за всплеском “брендового трафика” — как правило, именно он реагирует на удачную публикацию. Причем формулировки запросов могут быть: «Прессфид», «Пресфид», «Пресфит», «Presfid», как угодно.

Мы используем предельно простой инструмент для отслеживания этого канала — справится каждый — табличку, где  фиксируются даты, публикации и результаты по целевому бизнес—показателю. Для компаний с коротким циклом сделки это могут быть продажи, или заказы (как, например, в случае нашего интернет-магазина), для бизнеса с длинным циклом сделки — заявки, в ряде случаев стоит отслеживать всплески трафика на сайт, или комбинации этих и других факторов. Мы в Pressfeed отслеживаем связь публикаций в СМИ с регистрациями на сервисе. И картина с “удавом, проглотившим слона” практически всегда подтверждается.

Польза от такой таблички также в том, чтобы отслеживать не только переходы на сайт, но и выявлять публикации, которые сработали лучше других и пытаться понять, в чем их секрет.

В свое время для нас эффектом разорвавшейся бомбы стала вот эта публикация на Rusbase.

С нее на сервис пришло немыслимое количество пользователей. Это был шок, потому что на первый взгляд в ней нет ничего особенного. И уж точно — ничего “рекламного”. Это подборка инструментов, Pressfeed посвящен один абзац, при этом мы даже не первые в списке. Именно тогда, анализируя этот эффект, мы сделали ряд выводов о том, что “срабатывает” на нашу аудиторию и применили эти гипотезы на собственных публикациях в нашем блоге. Эффект был отличный. Изучайте химию своих публикаций, выделяйте секретные ингридиенты, которые работают для вас, тестируйте, используйте. Так вы сможете существенно поднять отдачу от публикаций в СМИ.

Какие еще характеристики “бустят” публикации в СМИ

Ссылки из публикаций в СМИ влияют на SEO. При этом ряд сеошников считает, что на ранжирование также влияет упоминание компании или бренда и без ссылки. Очевидно, что поисковики прекрасно распознают и обрабатывают названия компаний и брендов.

Публикации в СМИ влияют на рост конверсии в традиционных рекламных каналах. Грубо: при наличии нескольких похожих объявлений в блоках контекстной рекламы, человек с большей вероятностью кликнет на рекламу компании, которую знает. Маркетолог зафиксирует этот эффект в терминах “роста конверсии”, или “снижения стоимости лида”. Но по сути это подтверждение старой истины:  “теплый трафик лучше конвертируется”.

Доверие и репутация

Хороший контент в СМИ пробивает тот самый рекламный барьер: бренду проще попасть в мозг потребителя. Так работает наша психика: чем больше мы знаем, тем больше доверяем. Доверие большого количества людей трансформируется в репутацию.

Лучше покупают у тех, кого знают. У тех, кого знают, покупают дороже.

Когда я выбирал клуб для плавания, то поймал себя на том, что выбираю не по цене. Я  хотел добиться серьезных результатов, а не “найти дешевый абонемент”. И в результате выбрал клуб, в который поверил, что именно здесь смогу решить свою задачу. Когда оказалось, что он немного дороже других вариантов, я не стал менять решение. Я дошел до вершины лестницы Ханта и вера в успех с ними оказалось сильнее желания сэкономить пару тысяч рублей.

Для любого бизнеса

Публикации в СМИ нужны всем, кто хочет продаж. То есть всем. На Pressfeed на запросы отвечают юристы, психологи, финансовые консультанты, руководители маленьких магазинов, маркетинговых агентств, пиарщики IT-платформ и IT-корпораций, промышленных предприятий, строительных компаний.

Однозначно это мастхэв для стартапов, а еще для тех, кто предлагает сложный продукт, чаще всего в b2b-сфере. Тот бизнес, где необходимо много объяснять, убеждать, увлекать, показывать, формировать доверие. Если продукт еще и дорогой, то чем больше аргументов, которые доказывают профессионализм компании, получит клиент, тем легче решиться на покупку.

Сервис Pressfeed тоже можно считать сложным продуктом. Для нас лид — это регистрация на платформе. Регистрация полностью бесплатная, эксперт может использовать базовый аккаунт хоть всю жизнь. У нас в отделе продаж уже есть народная примета: если лид пришел с блога, со статьи на внешней площадке, с вебинара (неважно откуда, главное, что сработал контент-маркетинг), то с ним будет гораздо проще работать, и купит он с гораздо большей вероятностью. Он замотивирован, он понимает свою задачу и знает, как ее может решить сервис. То есть этот клиент уже прошел путь «осознания», ему не нужно объяснять ценность продукта, он и так все знает.

 В СМИ нет конкуренции

Мне особенно нравится продвижение в СМИ потому, что там не может быть конкуренции. Конкурировать в медиа можно только историями, а все истории разные, так что соперничества в чистом виде не существует. Выделиться может каждый.

Чего не скажешь, например, о контекстной рекламе. Когда мы развивали свой интернет-магазин, это была настоящая боль — при нашем бюджете в 50 тыс. рублей, было немыслимо «перебить» в контекстной рекламе гигантов рынка.

В рекламе выигрывают те, у кого бюджеты, в СМИ выигрывают те, у кого интересные истории.

Это лучший инструмент для касания аудитории

Если уж говорить о рекламе, то проделайте такой мысленный эксперимент. Замените в своих кампаниях рекламный баннер публикацией в СМИ. Мы это делаем регулярно — продвигаем публикации. По нашему опыту стоимость продвижения контента в Facebook оказывается в 5-7 раз дешевле продвижения продуктовой рекламы.

На этом скрине цена за клик при рекламе разных статей — в блоге или на внешних площадках. Средняя цена — около 6 рублей, но были клики за 4 рубля.

А вот на этом скрине цена за клик по продуктовой рекламе. Средняя стоимость клика — 22 рубля.

Кажется выгода очевидна: при клике в 5 раз дешевле, мы можем коснуться пользователя не рекламным баннером, а публикацией в СМИ, которая гораздо лучше пробивает “рекламный барьер” — у нее сильней эффект вовлечения и она вызывает больше доверия.

Например, отлично сработавшую публикацию в Rusbase, которая просто взорвала наш лидген мы, получив разрешение, перепубликовали в нашем блоге, сделали пост в ФБ и начали лить на него трафик.

В итоге этой статьей мы «коснулись» 110 тысяч человек, “нативным материалом”, который доказал свою эффективность! Было 193 репоста, 8 тысяч кликов на публикацию.

Мы продвигали этот пост больше полугода. С материала на сервис пришли тысячи новых пользователей.

Держите рабочую схему:

  • выпустить публикацию в СМИ;
  • сделать пост в Фейсбуке;
  • настроить таргетинг на вашу ЦА;
  • написать правильную подводку, акцентирующую внимание на главном;
  • запустить продвижение поста;
  • увеличивать охваты, считать лиды.

С таким подходом становится не принципиально, сколько человек из собственной аудитории медиа прочитало эту публикацию, но при этом статью точно прочитают те, кто вам интересен, плюс всегда сохраняется «эффект СМИ», то есть доверие, которое вызывает сам факт выхода на хорошей площадке.

Большие охваты

У Pressfeed есть пользователи, которые отвечают за месяц на платформе на  200 — 300 журналистских запросов, что дает в итоге около 100 публикаций в СМИ, включая топовые. Это гигантский охват, затраты — стоимость профессионального аккаунта в несколько тысяч рублей.

Другая моя любимая история: один из пользователей платформы — частнопрактикующий психолог из Йошкар-Олы — ответил на запрос журналиста «Лайфхакера». В итоге его комментарий попал в статью, которую прочитали более 225 тысяч человек. Этот эксперт был на базовом аккаунте, так что за такой охват он не заплатил ни копейки.

Заключение

Мне кажется, сейчас самое время сместить свой фокус внимания и пересмотреть свое отношение к маркетингу. Внедрять новое, попробовать инструменты, в которые вы не верили до этого. Генерировать больше крутого контента, начать работать со СМИ, сократить привычные статьи расходов, перераспределить их в другие направления. Создавать коллаборации, помогать друг другу, больше рассказывать о себе. Тогда вы точно выплывете из этого кризиса и, возможно, даже обернете трудности себе на пользу.

Первоисточник: vc.ru