Искусство быть на слуху: что такое цитируемость в медиа и как на нее влиять
Пока о вас не пишут в СМИ и не говорят в соцсетях, клиент будет выбирать конкурентов. Цитируемость — не просто красивая цифра, а метрика, которая отражает положение бренда в инфополе и доверие к нему на рынке. В Pressfeed.Журнале разбираемся, как оценить цитируемость и как ее увеличить.
Что показывает цитируемость в медиа
Цитируемость (упоминаемость, Mention Volume) — это общее количество упоминаний бренда, эксперта, продукта или издания в СМИ, блогах, социальных сетях и других публичных источниках за определенный период.
Например, если название бренда фигурировало в 50 статьях в прессе и 150 постах в соцсетях, его цитируемость за месяц составит 200 упоминаний.
Эта метрика отвечает на вопрос: «Как часто о нас говорят?» и показывает, насколько компания или эксперт обсуждаемые и известные, насколько интенсивный сейчас информационный поток, связанный с ними.
Существенный минус — показатель не учитывает качество упоминаний. Ведь публикация в федеральном издании дает совсем другой эффект, нежели комментарий в малоизвестном паблике. Поэтому важно учитывать не только количество цитат и ссылок, но и контекст:
- источники упоминаний, их авторитетность, соответствие целевой аудитории: это могут быть новостные порталы, федеральные, отраслевые, региональные СМИ, корпоративные блоги и бренд-медиа, посты и комментарии в соцсетях, отзовики и геосервисы, блоговые платформы и тематические форумы, отраслевые рейтинги;
- объект цитирования — точное имя бренда и его вариации, название продукта или услуги, ключевые персоны;
- формат упоминания — например, ссылка на сайт, материал или комментарий от имени эксперта;
- охват — виральность сообщения;
- «чистоту» упоминаний и уникальность публикаций — одну и ту же новость часто копируют десятки сайтов через RSS-ленты или парсеры, поэтому даже при большом охвате реальное влияние бизнеса на медиаполе может оказаться низким.
Кому и зачем прокачивать цитируемость
Упоминания важны и для компаний, и для самозанятых экспертов, и для самих медиа — они помогают растить известность, укреплять статус и в итоге увеличивать доход и информационное влияние.
Бизнес. Бренд благодаря высокой цитируемости начинает быть на слуху у широкой аудитории и постепенно увеличивает свою долю рынка — ведь потребитель чаще выбирает то, что ему уже знакомо.
Также снижается стоимость привлечения клиента — когда есть эффект, что о бренде говорят все, барьер перед первой покупкой уменьшается, клиента не нужно долго «догревать».
А еще позитивные упоминания укрепляют репутацию в долгосрочной перспективе: привлекают талантливых кандидатов на работу, партнеров и инвесторов для новых проектов, усиливают позицию бренда в кризис.
Эксперт. Для спикера — специалиста, консультанта, предпринимателя — цитируемость напрямую связана с монетизацией и статусом в сфере. Известность в медиа позволяет ему привлекать клиентов органически и ставить более высокие цены на услуги и инфопродукты.
К тому же эксперт получает больше возможностей для нетворкинга: на топовые конференции и в закрытые профессиональные сообщества охотнее приглашают тех, кто уже обладает медийным весом.
Медиа. Для онлайн-изданий, новостных порталов, телеграм-каналов, подкастов рост упоминаний — это показатель авторитета и лояльности, а значит — возможность повысить цены на рекламу.
Кроме того, высокая цитируемость СМИ дает ему статус первоисточника и «законодателя повестки». В такие издания PR-агенты и инсайдеры несут новости в первую очередь.
Как отслеживать упоминания в сети
Находить упоминания бренда можно вручную или с помощью специальных сервисов.
Ручной поиск не дает готовой аналитики, но помогает в целом оценить инфополе и сделать собственные выводы. Например, используйте:
- поисковые операторы в «Яндексе» — [site:домен запрос] для поиска по отдельным ресурсам, [date:] для отбора по дате, [title:] для поиска упоминаний в заголовках;
- глобальный поиск по постам в соцсетях;
- новостные агрегаторы — «Дзен», «СМИ 2», «Рамблер», «Новости Mail.ru».
Также есть простые инструменты, которые собирают упоминания автоматически по ключевым словам:
- Google Alerts — сервис, на котором можно настроить оповещения об упоминаниях бренда или имени и получать их на электронную почту;
- Babkee — отслеживает охват и тональность цитирований на разных ресурсах, подходит для небольших бизнесов;
- Shikari специализируется на онлайн-изданиях и UGC-площадках — блогах, форумах, соцсетях.
Также есть профессиональные платформы — например, «СКАН-Интерфакс», «Крибрум», «Медиалогия», Brand Analytics, «ПрессИндекс», которые подойдут для крупных компаний. Они мониторят множество источников: от СМИ, федеральных телеэфиров и блогов в соцсетях до закрытых площадок и чатов в мессенджерах. Также эти сервисы предоставляют автоматические отчеты по разным показателям — охваты, упоминания и их тональность, PR-индексы.
Как ИИ влияет на цитируемость
Нейросети сильно изменили привычные алгоритмы потребления информации. Пользователь задает вопрос ИИ и получает готовый ответ — ему не нужно бродить по ссылкам из выдачи в «Яндексе» или Google.
Нейросеть может упомянуть ваш бренд в ответе или сослаться на ваш сайт, но отследить эти цитирования гораздо сложнее. Некоторые сервисы, например, «Пиксель Тулс», VisioBrand, RushAnalitics и другие, предлагают оценить видимость компании в нейровыдаче, ее позицию в рекомендательных списках, тональность упоминаний. Но они дают усредненные результаты, ведь ответы нейросетей не фиксированы.
Чтобы повысить свои шансы на попадание в ответ ИИ-ассистента, компании создают GEO-оптимизированный контент. Здесь важны факты, четкая структура, подтверждение авторитетности — мнение эксперта или ссылки на источники, ясность мысли, новизна. Также играет роль и упоминаемость бренда на других площадках: чем чаще вас цитируют надежные ресурсы, тем больше «вес» вашего контента в глазах нейросети.
В то же время нейросети иногда выдумывают факты, и это может повредить репутации бренда — особенно учитывая то, как много в сети сейчас публикуется сгенерированного и непроверенного контента. Полностью застраховаться от этого нельзя, но стоит иметь в виду: нейросети чаще галлюцинируют при нехватке информации. Поэтому публикация материалов на авторитетных площадках и рост числа позитивных упоминаний снижает риски и укрепляет позиции бизнеса в инфополе.
Как оценить качество упоминаний
Общее количество упоминаний — это абсолютный показатель, но для более объективной оценки нужны относительные метрики. К ним относят индекс цитируемости и медиаиндекс.
Индекс цитируемости — это показатель авторитета бренда в медиа. Он учитывает не все упоминания, а только ссылки на компанию как на первоисточник новости или мнения эксперта (например, «по данным компании X», «согласно исследованию Y»). Этот индекс измеряют:
- в абсолютных цифрах — количество ссылок за период;
- как отношение количества копирований к числу оригинальных публикаций — например, если вы выпустили пресс‑релиз на сайте, а его перепечатали 5 изданий, индекс цитируемости равен 5.
Аналогично рассчитывается и индекс цитируемости СМИ по отношению к другим площадкам.
Медиаиндекс — комплексная метрика, разработанная сервисом «Медиалогия». Она оценивает не только факты упоминаний, но и их тональность, качество и авторитетность источника, заметность сообщения, роль бренда в публикации.
Медиаиндекс учитывает ценность каждой цитаты для репутации бизнеса и потому дает более полную картину. Например, у двух компаний может быть одинаковая цитируемость, но медиаиндекс бренда X будет гораздо выше, потому что его упоминали в позитивном ключе в авторитетных отраслевых изданиях, а компанию Y — только на мелких региональных сайтах и отзовиках, причем вышло больше негатива.
Детальный расчет медиаиндекса предоставляют профессиональные системы мониторинга. Помимо уже упомянутой «Медиалогии», похожие метрики есть у Brand Analytics — здесь это индекс медиаприсутствия, и у «СКАН-Интерфакс» — индекс заметности, а также индексы прямой речи и репутационного риска. Эти метрики отражают качество медиаприсутствия компании или персоны в инфополе.
Но учитывайте, что эти сервисы используют множество различных параметров для анализа, поэтому результаты могут не совпадать. Лучше выбрать одну программу и разобраться в ней, чтобы отслеживать объективную динамику.
А если у вас нет бюджета на дорогостоящие сервисы, можно рассчитать медиаиндекс вручную. Для этого нужно сначала собрать все упоминания и определить их тональность — разделить на позитивные, негативные и нейтральные.
Примерная формула расчета выглядит так:
Медиаиндекс = (количество позитивных упоминаний × 1 + число нейтральных цитат × 0,5 + количество негативных публикаций × (–1)) / общее число упоминаний.
Чтобы учесть также вес площадок, можно добавить коэффициенты в зависимости от типа и авторитетности ресурса (СМИ, блог, страница в соцсети) или от охвата публикации.
Медиаиндекс помогает оценить, как бренд представлен в медиа и как меняется ситуация со временем. Но это не исчерпывающий показатель — он не учитывает, как упоминания повлияли на поведение аудитории и привели ли в итоге к продажам.
Как увеличить цитируемость
Цитируемость не возникает сама по себе — чтобы качественных упоминаний было больше, над этим нужно регулярно работать. Разберем конкретные способы, как заставить рынок говорить о вашем бренде.
Работа со СМИ
Это классический способ получать упоминания — за счет предоставления ценной информации журналистам.
Запускайте инфоповоды. Публикуйте пресс-релизы с важными для отрасли новостями, проводите исследования и делитесь результатами, организуйте мероприятия и пресс-конференции, участвуйте в отраслевых событиях.
Публикуйте экспертные комментарии. Редакции постоянно находятся в поиске профильных мнений, свежей аналитики и живых цитат для своих материалов. Если ваш эксперт оперативно и аргументированно прокомментирует отраслевой тренд, изменение законодательства или ситуацию на рынке, медиа с большой вероятностью включит это мнение в статью — причем бесплатно.
Чтобы узнавать, какие темы сейчас интересны СМИ, мониторьте запросы журналистов на сервисе Pressfeed. Здесь зарегистрированы представители из более чем 6 000 медиа — федеральных ТОПов, деловых и отраслевых изданий, региональных площадок.
Регистрируйтесь, выбирайте подходящий запрос и отправляйте комментарий. Если журналист одобрит ответ, в вашей копилке появится новое упоминание в прессе.
Используйте ньюсджекинг. Умение адаптировать чужой инфоповод к своей повестке позволяет бренду мгновенно оказаться в центре внимания, не тратя бюджеты на создание собственных масштабных событий. Но здесь важны оперативность, уместность и остроумность.
Создавайте спецпроекты со СМИ. Здесь бренд делится уникальной экспертизой, интересными данными или игровыми механиками, а издание предоставляет свою площадку и доверие своей аудитории. Яркие спецпроекты привлекают пользователей и получают дополнительные упоминания на сторонних площадках.
Качественный контент и запуск трендов
Публикуйте контент, которым люди захотят делиться сами. Это могут быть уникальные экспертные материалы в корпоративном блоге, которые решают реальные задачи читателей, и их будут репостить в профессиональных сообществах.
Вирусные развлекательные форматы — тоже мощный инструмент. Мемы, скетчи и короткие видео попадают в рекомендации и собирают много реакций и репостов. Отлично работают интерактивы и челленджи, когда пользователи подхватывают тренд и тиражируют его в своих аккаунтах.
Также активно стимулируйте UGC — контент от пользователей с вашим продуктом. Поощряйте клиентов публиковать эстетичные фото и видео, писать отзывы в соцсетях.
Сотрудничество с лидерами мнений и обмен аудиториями
Работайте там, где уже находится ваша целевая аудитория, используя чужие, но лояльные сообщества для генерации упоминаний.
Вместо прямой и навязчивой рекламы делайте ставку на нативные интеграции и честные обзоры у лидеров мнений, которые органично вплетают ваш продукт в свой контент.
Коллаборации с другими брендами — еще один способ выйти на новую аудиторию и получить волну упоминаний. Выпуск необычного совместного продукта или яркая PR-акция провоцирует волну обсуждений.
А для закрепления результата выстраивайте программы амбассадоров — долгосрочное сотрудничество с нишевыми экспертами, которые будут регулярно упоминать бренд в своих выступлениях, статьях и постах, поддерживая «сарафанное радио».
Виральные механики внутри продукта
Внедряйте инструменты, где сам продукт становится естественным поводом для обсуждения.
Это могут быть фишки, которыми пользователям искренне хочется поделиться с друзьями. Классический пример — персональные итоги года, которые ежегодно генерируют множество органических упоминаний в соцсетях.
Отлично работают и реферальные программы по принципу «приведи друга»: за бонусы клиенты сами начинают рекомендовать сервис, публикуя свои реферальные ссылки и промокоды на профильных форумах, в тематических чатах и личных блогах.
Работа с репутацией и отзовиками (ORM)
Наращивайте упоминания на геосервисах, площадках для отзывов и профильных форумах. Самый простой способ получить такие упоминания — стимулировать обратную связь, например, предлагая клиентам небольшой бонус или скидку за оставленный отзыв сразу после покупки.
При этом не менее важно грамотно работать с негативом: оперативный и вежливый ответ на критику не только сглаживает впечатление, но и показывает другим пользователям, что бренду не всё равно и он готов решать проблемы.
Что в итоге
В погоне за упоминаниями легко потерять главное — их качество. Тысяча ссылок на сомнительных ресурсах нанесут репутации гораздо больше вреда, чем несколько взвешенных публикаций в авторитетных СМИ. Поэтому держите фокус на качестве площадок и здравом смысле.
Не бойтесь экспериментировать с разными каналами, но обязательно отслеживайте результаты: только так вы поймете, какие именно инструменты создают настоящий медийный вес, а какие просто генерируют пустой шум.
Комментарии