Главный редактор онлайн-журнала «Мел» Никита Белоголовцев : «В каких-то местах моя кандидатура рассматривалась потому, что я младший Белоголовцев»

Никита Белоголовцев известен в медиа-среде не менее чем его отец, актер Сергей Белоголовцев, в мире шоу-бизнеса. Он вел передачи на таких каналах, как «Дождь», «Россия-2», ТВ-Центр, был номинирован на ТЭФИ. В интервью Pressfeed Никита рассказал, как с помощью издания об образовании перезапустил свою карьеру, на что в «Меле» наложено табу, и как пиарщику не попасть в «черный список».

Никита, вы были спортивным журналистом, вели передачи на ТВ и радио, в том числе вместе с вашим отцом, знаменитым Сергеем Белоголовцевым. Помогало в карьерном росте такое родство?

Если скажу, что нет, это будет лукавство. Конечно, помогало. В каких-то местах моя кандидатура рассматривалась именно потому, что я младший Белоголовцев. Но у нас с отцом было мало пересечений в профессиональной деятельности, мы работаем в слишком разных областях, за исключением короткого периода, когда оба были телеведущими. Все-таки папа большую часть жизни был актером развлекательного жанра, а я изначально занялся журналистикой.

Вообще у людей интересная позиция по поводу детей знаменитостей. Когда ты чего-то добиваешься, в глазах общественности это происходит не потому что ты такой умный и хороший, а потому, что папа помог. Говорят – а, ну все понятно, младший Белоголовцев. Зато когда ты лажаешь, в этом виноват ты сам, потому что лошпед и природа на детях отдыхает.

Неприятно, но к этому быстро привыкаешь и просто понимаешь, что условный Юра Дудь лажает как бы сам за себя, а условный Никита Ефремов лажает за всю фамилию. Так и я. Принимаешь это как факт и чувствуешь ответственность за фамилию.

Почему после спортивной журналистики вдруг онлайн-СМИ про образование?

Во многом случайно. Неожиданно проявленная мудрость сказала – занимайся чем-нибудь еще. В спортивную журналистику ты всегда успеешь вернуться. К сожалению, сейчас остался всего один спортивный телеканал – «Матч ТВ», с которым у меня не очень срослось. В спортивном интернете тоже очень мало мест и еще меньше денег. Когда предложили поучаствовать в создании издания об образовании «Мел», мне понравился формат, сама идея.

Кроме того, это была возможность перезапустить свою карьеру. До «Мела» я не занимался созданием digital-изданий. Я пообщался с инвестором, который сказал – слушайте, хороший парень, приятный, много знает, но он же совершенно ничего не понимает в образовании. Что было правдой. Но решили попробовать, посмотреть, как я себя проявлю за время короткого подготовительного периода. В итоге все получилось.

Почему такое название — «Мел»?

Наша целевая  аудитория – родители, которые в большинстве своем застали в школах меловые доски. Так что это название им понятно. При этом возникает теплая, ламповая ассоциация. Плюс это слово из трех букв – короткое, понятное, не предполагающее каких-либо иных трактовок.

Читайте также:

Никита Белоголовцев: «Чем конкретнее call, тем вероятнее action»

У вас двое детей, они еще маленькие, но, наверняка, вы уже задумываетесь о том, какую школу для них выбрать, по каким критериям. Что лично вас больше всего не устраивает в российском образовании?

У меня к школьному образованию личных претензий нет. Я всегда учился в хороших школах, так что мне грех жаловаться. Но главная проблема российской школы как института – образование наполовину российское, наполовину советское. Появилось что-то новое, но зачем оно и что с ним делать, никто не понимает. Дети учатся в школе, чтобы что? На этот вопрос не может ответить никто – ни руководство школ, ни родители.

И еще момент – мне кажется, российскому образованию чудовищно не хватает гибкости и разумной автономии, что особенно важно для такой огромной страны, как наша. Попытка все унифицировать не способствует творчеству и свободомыслию детей, зато способствует догматизму, который в последнее время активно возвращается в учебники. Конечно, зачатки свободомыслия в некоторых школах появляются, но это скорее вопреки, чем благодаря.

При запуске проекта два года назад вы говорили, что некоторые сервисы на сайте будут платными, и что помимо этого зарабатывать вы будете за счет партнерства с образовательными ресурсами. И то, и другое удалось сделать?

Мы сейчас активно занимаемся созданием маркетплейса, в котором будет собрана информация о всевозможных курсах, кружках и секциях для детей. Также есть игровое приложение Castle Quiz. Оно задумывалось как игровой тренажер для подготовки к ЕГЭ, но сейчас в него много играют и взрослые тоже. Мне оно очень нравится и, по-моему, у него отличный потенциал. В какой-то момент мы приняли мудрое решение о том, что синергию между проектами не нужно придумывать и навязывать искусственно. Мы локально помогаем друг другу, но в целом это два независимых проекта.

Потолок доходов Мела как нишевого медиа об образовании и воспитании в целом понятен. Он не особенно велик и не очень интересен инвесторам. А вот «Мел» как площадка, где родители будут получать и контент, и общение, и полезную информацию об образовательных учреждениях, смогут записывать детей в школы, выбрать оптимальные варианты, скажем, для подготовки в ВУЗы — это принципиально другая история. То есть контент – это только ядро, вокруг которого будет формироваться все остальное.

Сколько сейчас человек работает в редакции «Мела»? Кто ваши авторы – журналисты или специалисты в области образования?

25 человек, но это вся редакция, не только журналисты – разработчики, коммерческие отдел и т. д. Большую часть статей пишут наши внештатные авторы и блогеры.

Какими еще проектами кроме «Мела» вы сейчас занимаетесь?

У нас с женой есть семейный бизнес – агентство индивидуальных путешествий Puzzle Tours. Но в целом 90% времени у меня, конечно, занимает «Мел». Мы продолжаем тестировать различные гипотезы, которые позволят расти дальше.

За два года наша аудитория достигла 1,4 млн в этом сентябре, к концу года рассчитываем на 2 млн, к концу 2018-го – 4-4,5 млн.

Какое самое сложное решение в жизни вам пришлось принимать, как главреду?

Приходилось увольнять людей, в том числе тех, с кем мы работали довольно долго. Это всегда очень болезненная история, особенно для небольшой редакции. Тяжело также дался прошлогодний редизайн, хотя это и не было такое глобальное изменение внешнего вида сайта.

Вообще, нельзя сказать, что вот были какие-то действительно сложные ситуации. С «Мелом» мне очень везет. Нас обходят стороной какие-то скандалы, у нас классный инвестор, с которым приятно просто по-человечески иметь дело (Инвестор «Мела» — президент группы «Нова Капитал» Александр Рудик – прим. Pressfeed). Мы начали развивать ресурс до того, как большие медиа стали уделять больше внимания теме образования, так что успели получить свою аудиторию. «Мел» — такой счастливый проект, с которым больше все получается, чем не получается.

Какую главную мысль, как журналист, вы бы хотели донести до пиарщиков?

Не делайте бесполезных, ненужных никому вещей. Производится совершенно невообразимое количество шума. Люди отправляют пресс-релизы, прекрасно зная, что они никогда не будут опубликованы. А если они этого не знают, получается, что они не понимают принципов работы медиа. Это еще хуже.

Хочется сказать пиарщикам – друзья, вы живете в 21 веке, веке обалденных рекламных и спонсорских активаций, классного корпоративного контента, продвинутых социальных сетей, брендов и т. д.

Если вы продолжаете звонить главным редакторам с предложением прийти на выставку собак в Сокольниках, ничего, кроме отторжения, не вызовете.

Я хочу, чтобы про меня написали в «Меле». Что нужно для этого сделать?

Проще и быстрее всего завести блог у нас на сайте и написать самому. Мы недооценивали функцию блогов, когда создавали сайт, но блоги действительно дают много интересного контента. С помощью блога можно рассказывать аудитории о своих новостях. Также можно предложить тему, которая будет интересна нашей аудитории. Если контент подходящий, с интересным посылом или кейсом, мы всегда найдем способ его упаковать. Если же это просто обращение к нам, что вот, у нас есть гендиректор, который может давать комментарии, то это, конечно, сразу нет. Потому что если есть хорошая новость, мы сами найдем того, кто нам ее прокомментирует.

Что нужно сделать, чтобы в «Меле» никогда про меня не написали?

Тут сложнее, потому что фильтры про «нельзя» и про «табу» требуют здравого смысла в применении. Есть ряд историй, про которые мы никогда не пишем. Мы договорились, что никогда не будем писать про чернуху типа «Семиклассники в Ижевске изнасиловали бомжа» — это сразу нет.

При этом есть исключения. Если новость может реально повлиять на принятие нашим читателем решения, то тогда да. Условно говоря – история про драки в московской школе, потому что в эту школу может отдать своих детей какое-то количество наших читателей.

Мы стараемся не писать о странных законопроектах и всяких абсурдных предложениях властей. Хотя мы живем в российской действительности, и часто абсурдные предложения становятся законами, так что приходится об этом писать. Также мы не пишем о заведомо эпатажных заявлениях.

Хотя вот тоже, например, одним из самых читаемых у нас стал материал «9 неожиданно разумных тезисов Жириновского об образовании». На заседании госсовета по вопросам совершенствования системы общего образования человек говорил какие-то глупости и вдруг бац – выдал действительно интересные мысли.

Что касается компаний, то, конечно, никто не любит работать с теми, кто обманывает, не выполняет обязательств, срывает сроки. Бывают ситуации, когда в редакцию одновременно пишут из одной компании, с кучи разных аккаунтов. Ну, ребята, вы разберитесь для начала, кто у вас там за коммуникацию отвечает.

Очень не любим игру в наперстки, когда присылают пресс-релиз под видом авторского материала.

Еще совершенно неприемлемая ситуация, когда люди пытаются зайти в издание со всех сторон – их в дверь, они в окно. Если вы обратились к главному редактору, и он отказал, не нужно дальше писать корреспонденту. Это ничего не даст, и это некрасиво, не по-пацански как-то. Попадете в «черный список».

Какие качества обязательно должны быть у человека, которого вы бы приняли на работу?

Я довольно резкий руководитель, поэтому у сотрудников должна быть некоторая толстокожесть. Должна быть человеческая адекватность и разумная приятность. Для меня категорически недопустим вариант, когда я возьму неприятного человека на работу, даже при его космическом профессионализме. И еще очень важно, чтобы человек разделял идеологию проекта, понимал, что он работает в старт-апе. Вариант — сейчас полвосьмого вечера, я переработал полчаса — не может не то чтобы существовать, он не может приходить в голову.

Еще нужно, чтобы у человека было желание заниматься тем, чего он никогда не делал раньше. Это очень важно для маленьких редакций. То есть редактор должен не только писать тексты, но и уметь их сверстать, сделать так, чтобы эти тексты лучше читались пользователями и искались в поисковиках.

Что вы делаете сразу же, как приходите на работу?

Каждое утро я смотрю план статей на сегодня, еще раз просматриваю тексты и отправляю их в публикацию. Эту задачу я пока еще не нашел в себе сил никому делегировать.

Самые любимые и нелюбимые 30 минут в течение дня?

Самое нелюбимое – разгребать почту, ненавижу это делать. Самые любимые минуты — когда я вижу, что какой-то из текстов прямо на моих глазах начинает рвать аудиторию. Я наркоман трафика в реальном времени.

Лучшая статья, которую вы прочитали за свою жизнь.

Мне очень нравится то, что пишет Илья Жегулев в «Медузе». Мне кажется, это одна из лучших штук, которые происходят сейчас в российской журналистике. Если про то, что мне нравится раз в год и не на русском, то это, конечно, Билл Симмонс (американский спортивный журналист, аналитик, писатель  – прим. Pressfeed). Даже если вы не любите спорт, эти вещи нужно читать хотя бы с точки зрения теоретической журналистики, потому что они прекрасны.

Из тех, кто делает что-то похожее в России, это Виталий Суворов, автор Sports.ru. На моем любимом Sport.ru, который я открываю сразу после «Мела», это один из лучших авторов. Правда, он в последнее время редко пишет, к моему сожалению.

Дудь или Познер?

Дудь, конечно.

Шнур или Ургант?

Ургант. Тоже, конечно.

Ваша самая дорогая по стоимости личная вещь?

Я не могу назвать себя таким уж состоятельным человеком, так что сложно ответить на этот вопрос.

Ваша самая дорогая сердцу личная вещь?

Это, наверное, что-то связанное с семьей. Раньше я увлекался спортом, может, тогда были какие-то дорогие сердцу вещи. Но когда появляются дети, остальное уходит на второй план.

Лучший совет, который вы бы дали себе 20-летнему? И лучший совет себе, каким вы будете через 20 лет?

Не ссорься с женой на год. Если серьезно, мне грех жаловаться. У меня хорошая семья, приятная работа. Не могу сказать, что все это далось мне ценой каких-то невероятных усилий.

Если бы вы не были журналистом, кем бы вы стали?

Может быть, что-то связанной с политикой или общественной деятельностью. Я люблю людей, поговорить, люблю внимание. Поэтому в любом случае это была бы какая-то публичная профессия.