5 действенных стратегий для книжного маркетинга

Книжный маркетинг нацелен на избирательную и думающую аудиторию. Чтобы привлечь ее внимание, приходится тестировать нестандартные стратегии продвижения. О том, какие подходы работают в нестабильные времена, «Академии Pressfeed» рассказала Ирина Антонова, директор по маркетингу в издательской группе «Альпина».

Издательство «Альпина» появилось на российском рынке 24 года назад и с тех пор выросло до группы компаний из шести подразделений с выручкой более 1 млрд рублей. При этом за последние пять лет продажи печатных книг увеличились более чем в три раза, электронных и аудиокниг — более чем в 10 раз. Эта динамика отражает развитие книжного рынка России в целом.

Добиваться таких показателей бренду помогает нестандартный подход к маркетингу. Проверенные «Альпиной» стратегии перечислим в этой статье.

Опыт крупного издательства будет полезен не только тем, кто занимается продвижением книг. Если ваш продукт ориентирован на интеллектуальную аудиторию, которая плохо реагирует на классическую рекламу, вы тоже найдете немало идей.  

Как устроена книжная индустрия в России

Важно понимать, что книжный бизнес не высокомаржинальный. Более того, в этой сфере заранее сложно предсказать, какой проект станет бестселлером, а какой не оправдает ожидания.  

Средний тираж нехудожественной книги в России — две или три тысячи копий. Только некоторым проектам удается достичь тиража больше пять тысяч. Хиты, изданные десятками и сотнями тысяч копий, — большая редкость. Все эти факторы усложняют работу маркетолога.     

«Когда я собеседую людей, многие кандидаты удивляются — разве у вас может быть интересно? Вы же наверняка сидите как в библиотеке: у вас тишина, пыль и шуршание страниц. Нет, у нас вообще не скучно. Мы сами себе придумываем интересные проекты. Работа в книжном маркетинге позволяет получить очень разносторонний опыт. У нас разные книги, поэтому мы ориентируемся на разные аудитории».     

В чем особенности книжного маркетинга:

• для каждой книги планируют отдельный пул маркетинговых активностей;
• часть из них применяют на все проекты издания: например, размещение на маркетплейсах;
• часть тактик неразрывно связана с личностью автора и его персональным брендом;
• стратегию составляют с учетом тематики книги: от нее зависит выбор целевой аудитории, каналов продвижения и форматов взаимодействия с потенциальными читателями;
• в сфере важны человеческие отношения, высоко ценятся партнерство, сплоченность сотрудников.

Как собрать команду, которая сможет придумывать и реализовывать нестандартные подходы, Ирина Антонова рассказала в «Академии Pressfeed».

Книжный маркетинг: 5 стратегий

Достучаться до критически мыслящей аудитории с помощью рекламы сложно. Маркетологи ищут альтернативные способы рассказать об издательстве, авторе или книге. Вот какие подходы не первый год успешно работают в «Альпине».

1. Мероприятия

Любителям книг важно общаться с единомышленниками, быть частью сообщества. Вот почему «Альпина» начала проводить встречи — «Веранды». Посетители могут купить книги по минимальной цене, найти друзей, послушать лекции авторов, а еще ближе познакомиться с брендом и стать к нему лояльнее. 

Мероприятия проводят как собственные, так и выступают в роли приглашенных экспертов. Например, на книжных выставках.

Важный фактор успеха мероприятий — поддержка СМИ. Составьте список площадок, которым будет интересно рассказать о вашем событии. Отправьте в редакции запросы и будьте готовы экспериментировать с форматом сотрудничества. 

Упоминания в медиа и репортажи покажут, что книжные праздники — отличный вариант интеллектуального досуга. Привлекать гостей станет проще. 

2. Работа с маркетплейсами

В «Альпине» 60% продаж приходится на онлайн-каналы. Основная доля у маркетплейсов. 

Пользователи привыкли заказывать товары в одном месте, в том числе книги. Так у них не возникает вопросов по поводу доставки, не нужно осваивать новые сайты. Продавцам книг важно учитывать эту тенденцию и следить за корректным представлением своих товаров на маркетплейсах. 

При этом только размещения карточек недостаточно. Площадки предлагают много встроенных инструментов для продвижения, которые стоит тестировать. Главное, следить за окупаемостью вложений. Вовремя отключать кампании, которые перестают быть эффективными. Ирина Антонова отмечает, что такой подход позволяет значительно экономить бюджет.       

Техническая реклама на маркетплейсах приносит заметные результаты. Сравнимые с работой по SEO и платным продвижением сайта в поисковой выдаче. Она нацелена на уже интересующихся темой пользователей и призвана улучшить их опыт, приблизить конверсии. 

Особое внимание обратите на инструменты, которые упрощают поиск книги (даже если название введено не совсем верно) и дают тематические рекомендации. 

3. Блогеры

В книжной индустрии хорошие результаты показывает маркетинг влияния. Здесь в основе успеха грамотный выбор блогеров. Необязательно продвигать новинки только в аккаунтах о чтении или в профилях миллионников. Список партнеров будет разным для каждой отдельной книги. Ориентироваться стоит на тематику контента и вовлеченность подписчиков, ценности автора. 

«При работе с блогерами очень важно совпадение на уровне ценностей: интерес к книгам, любовь к книгам. Такие люди для нас особенно интересны». 

Со многими блогерами можно договориться о рекламе по бартеру, что позволит сэкономить бюджет. Однако и в рамках такого сотрудничества нужно делать шаги навстречу, удивлять. 

Например, «Альпина» регулярно проводит встречи с блогерами, организует для них развлекательную программу, дарит подарки. Еще предлагает готовый качественный контент: фотографии, видео, описания книг. Наличие фактуры и готовность к креативным решениям упрощает подготовку рекламных публикаций.  

4. Личный бренд автора

Продвижение книги через популярность автора — распространенная стратегия. Он может заниматься развитием личного бренда самостоятельно, но лучше, если издательство в этом поможет. Причем планировать активности будет не только к выходу новой книги, а сделает такую работу постоянной.

Например, можно следить за мероприятиями, запросами журналистов, новостной повесткой и предлагать автору публично высказать свое мнение, поделиться опытом. 

Здесь есть свои подводные камни. Часто СМИ нужна быстрая реакция на запросы, а так как комментарий готовит не сотрудник издательства, а независимый эксперт, на получение ответа уходит время.  

В этом случае полезно заранее согласовать с автором, на какие темы он может давать комментарии. Возможно, составить пресс-портрет. 

Смотрите также:

Как продвигать книги: 8 советов пиарщика

5. Работа с книжными магазинами

С 2020 года россияне стали чаще заказывать книги онлайн. Доля офлайн-продаж в «Альпине» сократилась на 20%. Однако на нее по-прежнему приходится 40% покупок. Для многих чтение печатных книг остается способом отвлечься от гаджетов и побыть наедине с собой. 

Вот почему не стоит забывать о работе с книжными магазинами. Устраивать презентации книг с участием авторов, проводить совместные мероприятия, запускать розыгрыши. 

При планировании такого взаимодействия важно понимать, какие спикеры и форматы будут интересны партнеру и сделают проект взаимовыгодным. Например, к выходу биографии дизайнера Айрис Апфель в книжных магазинах появились манекены, одетые в стиле героини. Они привлекали покупателей и заодно подогревали интерес к новинке.  

В «Альпине» отдают предпочтение технической рекламе на маркетплейсах, развитию личных брендов авторов и партнерскому маркетингу. Издание предлагает качественный контент и получает упоминания у блогеров, лидеров мнений. Перечисленные стратегии позволяют продвигать книги даже в нестабильные времена.