5 причин дать рекламу в киберспорте

Фото: Фотобанк Фотодженика

1. Аудитория

Казалось бы, все уже давно поняли и осознали, что «адепты» киберспорта не школьники, а взрослые состоятельные люди, открытые для маркетинговых коммуникаций с разными брендами. Тем не менее, в своей работе я продолжаю сталкиваться с недоверием коллег. Отчасти их можно понять: сегодня существует большое количество противоречащих друг другу исследований количества и качества аудитории. Ситуацию осложняет еще и общая путаница понятий «гейминг» и «киберспорт».

Последнее является частью первого, при этом, если опираться на объем мирового рынка в 2017 году, киберспортивные дисциплины занимают лишь 1% доходов сферы, но генерируют вокруг себя наибольшие охваты, вовлечение и финансирование.

Константин Синёв, руководитель направления киберспорта и гейминга Feedstars

Мы в Feedstars решили провести собственное исследование, взяв за основу главную соцсеть геймеров в России — ВКонтакте. При этом мы анализировали ведущие паблики, посвященные именно киберспортивным дисциплинам: Dota 2, PUBG, CS:GO, LoL, Hearthstone. Результаты получились следующие.

Всего аудитория ведущих пабликов этих игр в соцсети насчитывает 4,8 млн человек. Из них жителей России больше половины — 54% или 2,6 млн человек (1,8% населения нашей страны). На втором месте Украина — 13%. Замыкает тройку Беларусь с 4%. Стоит отметить, что у 20% аудитории страна в профиле не указана.

Что касается демографии, то тут мы можем видеть достаточно неожиданную цифру: девушек в киберспорте 17%, что очень даже неплохо на фоне 74% у сильной половины человечества. 9% аудитории предпочли скрыть свой пол. Выделение костяка аудитории по возрасту представляется сложным по причине того, что в ВКонтакте у 39% выборки возраст не указан. Но, даже основываясь на имеющихся данных, ключевой вывод следующий: аудитория в возрасте 18-35 лет преобладает над всеми остальными, имея на своем счету 34%, в том время как аудитория до 18, которую многие ошибочно принимают за костяк, составляет 24%.

2. «Брендовый вакуум»

Российский рынок киберспорта очень быстро рос, прибавляя в среднем по 30% в год. К этому явно было не готово большое количество компаний, просто проигнорировавших новый тренд. Качественный перелом сознания произошел на рубеже 2016-2017 годов, когда в сфере окончательно обосновался мощнейший игрок в лице ESforce, появились игроки поменьше, а также было оформлено и опубликовано большое количество успешных кейсов маркетинговых интеграций брендов.

Уже сейчас в начале 2018 года я ощущаю мощный интерес со стороны компаний из абсолютно разных сфер на «заход» в рекламу в киберспорте. Чего стоит только совсем недавняя новость о покупке МТС команды Gambit eSports.

На мой взгляд, самым мощным стимулом для брендов и маркетологов должен стать именно вакуум, который образовался на фоне быстрого развития сферы. Да, действительно, эндемический сегмент, представленный производителями игр, технологическими устройствами и другими продуктами, уже достаточно плотно заполнен. Но как быть с остальным? Ведь геймеры — обычные люди со своими потребностями. Их быт не ограничивается компьютерами или мышками. Киберспорту прежде всего необходимы продукты FMCG, и тот, кто зайдет сюда первым, снимет все «сливки».

3. Высокая конверсия

Словосочетание может показаться шаблонным, особенно для маркетологов, однако, киберспорт, в отличие от многих других инструментов продвижения, действительно может этим похвастаться. Тут есть одна оговорка: чтобы ее добиться, нужно разговаривать с геймерами на одном языке, активно привлекая UGC с большой долей юмора, эпатажа и мата. Без последнего тут, кстати, почти никуда.

Особо выделяется среди недавно проведенных маркетинговых кампаний кейс от MediaMarkt, решившего, во-первых, зайти на территорию рекламы в киберспорте, а, во-вторых, зайти по-крупному. Вот что говорится в опубликованном на Sostav отчете: «Чтобы добиться отклика аудитории поколения Z, сеть магазинов электроники и бытовой техники MediaMarkt обратила внимание на индустрию киберспорта, которая имеет беспрецедентный успех у большой части молодой аудитории. В октябре 2017 года, накануне одного из крупнейших международных киберспортивных турниров серии EPICENTER по Counter Strike: GO в Санкт-Петербурге, MediaMarkt запустил трансмедийную кампанию #ВремяТащить с призовым фондом 1 млн рублей».

Из результатов:

• 12,3 тыс. человек посетили турнир, а стенд бренда — как минимум, 4,5 тыс. гостей.
• В общей сложности MediaMarkt добился 12 тыс. контактов.
• Видеоролики в рамках рекламной кампании набрали 1 млн просмотров, посты в соцсетях охватили 800 тыс. человек.
• В соцсетях было опубликовано 3,5 тыс. фотографий с хештегом #ВремяТащить.
• Трафик в пабликах MediaMarkt увеличился в 3,5 раза.
• Количество участников программы лояльности среди геймеров MediaMarkt Club выросло почти в 3 раза.

Итог: KPI перевыполнены, довольны и клиент, и исполнители (ESforce). Единственным существенным минусом, пожалуй, является бюджет подобной кампании: чтобы ее повторить по содержанию, бренду придется выложить не один десяток миллионов рублей. Не каждый ответственный маркетолог готов на это, особенно ставя целью тестирование сферы.

4. Большое влияние лидеров мнений на потребительские вкусы

В игровой среде в целом и в киберспортивной в частности влияние лидеров мнений велико. Во многом это объясняется «молодостью» направления, лидеры которого пока еще остаются «проводниками маркетинга», не став машинами по пересчету наличности, как это можно наблюдать в других сферах. Они (особенно стримеры на Twitch) очень чутко относятся к рекламируемому продукту, предпочитая большому чеку уважение аудитории. Важно также понимать, что рекламные деньги у стримеров находятся на втором плане, значительно уступая по объему донатам и доходам с партнерской программы.

Среди всех инструментов киберспортивного маркетинга и рекламы в киберспорте (работа с командой, проведение турниров, создание специальной продукции для геймеров и прочее) на первом месте должна быть интеграция с лидерами мнений. Попав с правильным контентом в правильную аудиторию, бренд может гарантировать себе, как минимум, внимание, а как максимум, выстраивание долгосрочных отношений, создание лояльности. Добавлю, что для наиболее успешного выполнения KPI кампании необходимо также подойти с максимальной внимательностью к составлению списка тех, с кем предстоит взаимодействовать и реализовывать рекламные кампании.

Мой любимый пример того, как бренд интегрируется в игровую среду через YouTube — кейс Орка Подкастера и банка «Открытие».

5. Сформированная инфраструктура для маркетологов

В 2018 году практически любая компания с любым бюджетом может как протестировать, так и продолжить свои маркетинговые кампании в сфере киберспорта и гейминга. Уже сегодня мы видим довольно четко сформированные «экосистемы», отличающиеся друг от друга как своими возможностями, так и порогом входа по оплате за свои услуги.

Как уже упоминал выше, самым мощным и дорогим игроком на рынке рекламы в киберспорте является холдинг ESforce, недавно купленный Mail.Ru (обе структуры принадлежат предпринимателю Алишеру Усманову). За ним следуют команды (Team Empire, Team Spirit, M19, Vega Squadron) и профильные агентства (Feedstars, HPMD). Все они, как правило, берут на себя разработку стратегии продвижения бренда в сфере, создание креатива, подборку под него площадок и т. д.

Смотрите также:
Почему бренды боятся идти в киберспорт

Кроме этого, уже накоплено достаточно образовательного материала для маркетологов, «плавающих» в теме. Потратив на его изучение несколько свободных вечеров, специалист сможет предложить своей компании новое направление, которое при правильном обращении несомненно окупит все расходы.

Прочитав до этого момента и, вдохновившись идеей проведения рекламной кампании в киберспорте, у вас однозначно возник вопрос: «Тратить ли сразу много или вначале протестировать нишу?». Я скорее за второй вариант и всегда поддерживаю своих клиентов в этом стремлении.

Даже сверхмалый бизнес может, например, купить баннер в описании канала у стримера, замерив конверсию и тем самым «протестировав» рекламу в киберспорте. Для компаний среднего и крупного бизнеса для грамотного тестового захода потребуется от 500 тыс. до 1,5 млн рублей в зависимости от требуемых KPI.