5 шагов к успешной коммуникационной кампании
Когда я работала в PR, очень мало клиентов и заказчиков было готово тратить деньги и время на изучение целевой аудитории, на изучение потребностей людей, которые должны были быть вовлечены в PR-кампанию. Теперь многое поменялось. Каждый успешный предприниматель понимает, что должен в лицо знать своего клиента и общаться с ним на его языке. Сегодня на Pressfeed поговорим о том, какие инструменты на стыке PR и психологии можно интегрировать, чтобы сделать коммуникационную кампанию успешной.
Фото: Фотобанк Фотодженика
Шаг 1. «Их» философия
Прежде чем начинать планировать PR-кампанию, задумайтесь, насколько хорошо вы знакомы со своей целевой аудиторией? Мне на практике часто приходилось слышать, что, конечно, мы знаем, кто наш покупатель. Но впоследствии оказывалось, что мнение руководства компании о своих потребителях очень часто бывает ошибочным. Более того мир сейчас так быстро меняется, что и «срез» аудитории может также быстро меняться. Вчера вашим потребителем были подростки и молодые люди, а сегодня ими могут стать «продвинутые» бабушки и дедушки, вчера вы «продвигали» свой товар «Вконтакте», а сегодня пора подключать Telegram.
Готовы ли вы слезть с трона и пойти в люди, чтобы узнать, чем они живут и что для них важно, в какие рестораны ходят, и какими гаджетами пользуются, а, самое главное, какие у них ценности? Начните хотя бы с изучения их социальных сетей, пообщайтесь лично с вашими клиентами, а еще лучше с теми людьми, кто по каким-то причинам вашим клиентом не стал. Уверена, здесь вы получите наибольшее количество ценной информации.
Шаг 2. Что мы говорим?
После того как мы поняли, кто наш клиент или, по крайней мере, у нас на этот счет есть проработанная гипотеза, мы переходим ко второму этапу планирования коммуникационной кампании – этапу формулирования послания для нашей аудитории. Что она готова услышать и воспринять?
Здесь нам на помощь приходит теория логических уровней, разработанная одним из корифеев НЛП – Робертом Дилтсом. Согласно его теории, ключевые сообщения должны быть сформулированы не ниже третьего логического уровня.
Логические уровни по Роберту Дилтсу:
1. уровень окружения и контекста
2. уровень действий и поведения
3. уровень навыков и способностей
4. уровень убеждений
5. уровень ценностей
6. уровень веры или роли
7. уровень Я, уровень личной миссии
На самом первом уровне человек отвечает себе на вопросы: что, где и когда. На втором логическом уровне – что делать. На третьем – как делать. А на четвертом уровне, на котором и следует формировать сообщения, отвечает на вопросы: зачем и почему. Зачем ему нужно что-то купить, или для чего ему нужно идти на ваше мероприятие.
Любое изменение на верхнем уровне (уровне Я, веры или ценностей и убеждений) обязательно распространяется вниз, ускоряя изменение на более низких уровнях. Изменение чего-либо на более низком уровне может вообще не затрагивать верхние уровни!
Шаг 3. Как мы говорим?
Здесь важно отдавать себе отчет, в каких словах и формулировках ключевое сообщение будет для клиента понятным. Говорите с клиентом на его языке. Самая частая ошибка, когда текстовое сообщение пишет человек исключительно исходя из своего понимания и своего уровня образования, забывая о том, что оно может быть адресовано людям из других социальных групп, с другим образованием или мировоззрением.
Идеальный вариант – подготовить разные формулировки ключевых сообщений и дать их почитать кому-нибудь из ваших знакомых, представляющему целевую группу, которой это сообщение адресовано.
Другой вариант – для больших компаний и проектов – «протестировать» сообщения на фокус-группе.
Шаг 4. Где мы говорим?
Мы можем придумать очень хорошие ключевые сообщения для своей аудитории, но аудитория может с ними не встретиться, или их не воспринять. Если мы читаем Facebook, то наша целевая группа может о такой социальной сети даже и не знать, ну или, по крайней мере, не быть там зарегистрированной. Обязательно проверяйте, где вы можете встретиться с вашей аудиторией. Тоже отличный вариант – опрос знакомых, или организация небольшого опроса с помощью сервиса Monkey Survey с целью выяснения предпочтительных каналов коммуникаций. Так вы сэкономите время, деньги и нервы.
Шаг 5. Изучение обратной связи
Пресловутая, но очень важная часть любой коммуникационной кампании, да и вообще жизни любого публичного бизнеса или публичного человека. Здесь на помощь придут любые инструменты постанализа – начиная от мониторинга СМИ и социальных сетей до повторного социального исследования, который покажет «срез» изменений до и после PR или рекламной кампании.
Изучение обратной связи от клиентов в социальных сетях, или репутационный менеджмент, — вот еще очень важный инструмент (помимо мониторингов и исследований). Потому что здесь мы можем вступить в прямую коммуникацию с потребителем наших сообщений и узнать его мнение, задать вопросы, увидеть «слабые места» бизнеса.
