Анатомия судебного PR: дело Уральской пчелки
Работая с судебными делами в публичном поле, я понял одну штуку: за всеми этими казёнными терминами и параграфами всегда скрывается живая история. Твоя задача — вытащить её на свет и рассказать так, чтобы люди услышали. Сейчас покажу, как это работает на реальном примере противостояния маленького экопредприятия и промышленного гиганта.
Звонок от Татьяны Каркачёвой, хозяйки «Уральской пчелки», стал началом захватывающего квеста. К тому моменту судебная история тянулась уже почти год в полной тишине. Но я понимал — правильная медийная работа может всё изменить. Передо мной стояла задача превратить обычную тяжбу в символ того, как предприниматель из региона сражается с системой, где крупные игроки диктуют правила.
Вся заваруха началась из-за того, что временные постройки экокомплекса располагались рядом с промышленными коммуникациями крупной корпорации. Та утверждала, что это мешает их работе и представляет угрозу безопасности. Но фишка в том, что когда Татьяна покупала землю, никаких ограничений в документах Росреестра не значилось. Они материализовались позже, когда бизнес уже работал.
Судебный пиар был для меня terra incognita, поэтому я тесно работал с Владимиром Ардашевым — адвокатом, который вёл дело в суде. Он меня дергал за рукав, когда я хотел выпустить слишком много материалов, и объяснял суть происходящего нормальным языком вместо юридической абракадабры. Стратегию строили исходя из реальной картины на местах.
Этап первый. Первый пресс-релиз: превращаем скучное разбирательство в драму
Стартовали с материала «Пчёлы против корпоративного гиганта: предприниматель из Кадниково защищает свою землю». Задача — зацепить людей эмоционально через понятные им истории.
Мы выстроили четкое противопоставление: с одной стороны «маленькая пчелка» — семейное дело, экотуризм, на который даже государство выделяло гранты. С другой — «корпоративная махина», которая давит инициативы на местах.
Основные нарративы:
— Удар по туризму региона: «Проект, который привлекал людей в Свердловскую область, могут уничтожить». Туризм в нашем регионе — проблемная тема. Множество скандалов, уход ключевых «туристов» из органов власти, ответственных за туризм. Попытки что-то изменить предпринимаются, но видимых результатов пока нет. В соцсетях об этом говорят с сарказмом. Решили использовать эту боль.
— Недоверие к справедливости: «Суд отклоняет обращения защиты, экспертизы делаются в пользу крупного игрока». Для людей из глубинки это знакомая песня, плюс сигнал всем участникам разбирательства.
— Двойные стандарты: «Жилые дома в спорной зоне стоят себе спокойно, а туристический комплекс с временными строениями хотят снести». В ходе дела выяснилось, что рядом стоят частные коттеджи, и их никто не трогает. Решили давить на это противоречие, раскачивая общественное мнение.
По сути, использовали архетип «Давид против Голиафа». Только у нас вместо Давида — пчелка.
Заодно анонсировали обращения к главе СК, премьеру, губернатору и прочим высокопоставленным лицам. Создавалось впечатление, что дело перерастёт частные рамки и дойдёт до федералов.
Почему зашло:
Журналистам проще работать с готовым материалом, чем копаться в первоисточниках. Я давал им готовую интерпретацию от юристов, а не сырые документы. Получился настоящий драматический сюжет, который брался в работу в большинстве случаев. В некоторых федеральных изданиях вышли заголовки типа «Корпорация хочет выселить пять миллионов пчёл».
Недоработки, которые я вижу сейчас:
Видеоконтент. Надо было сразу снимать ролики с Татьяной на фоне ульев — чтобы рассказывала про пчёл, про экологию, показывала дипломы и грамоты. Видео цепляет сильнее текста. Может, стоило попросить её показать слёзы — после того, как я видел её выступление в суде, понимаю, что она смогла бы. До меня это дошло только в процессе работы. Упустили мощный инструмент. Правда, Татьяна потом это наверстала сама.
Экспертное мнение. Нужно было с самого начала привлекать независимых специалистов — экологов, юристов. Пчеловод мог бы объяснить разницу между ульями и, скажем, животноводством, которое действительно запрещено возле промышленных объектов. А правовед — разобрать по косточкам двойные стандарты в законах.
Информационных выбросов было намного больше, но тут я расскажу про самые яркие.
Второй этап: онлайн-петиция как способ показать народную поддержку
После первой волны публикаций, когда история про противостояние «Пчелки» и корпорации разлетелась по СМИ, стало понятно — нужно держать накал. В суде дело двигалось со скрипом: заседания откладывались, наши ходатайства отклонялись, корпорация стояла на своём. В такой ситуации публичная поддержка становилась оружием.
Петицию на Change.org запускали не как юридический инструмент — чисто как медийный повод и способ показать массовость. Площадка работает в инфовойнах неплохо, хотя реальной силы в России не имеет. За небольшой срок набрали 2300 подписей за «Уральскую пчелку».
Зачем это было нужно:
- Эффект массовости. Даже две тысячи подписей выглядят убедительно в заголовках: «Жители Сысерти встали на защиту фермера против корпорации». Работающий крючок для медиа и общественности.
- Повод для новых публикаций. Каждое обновление по количеству голосов давало инфоповод. В идеале такие вбросы делать в ключевых точках или между заседаниями. Думаю, специалисты с небольшим бюджетом поймут как можно набрать нужное количество подписей.
- Эмоциональное вовлечение. Люди действительно переживали, ставили подписи и писали слова поддержки.
Совет: используйте Change.org не только как счётчик голосов, но и как второстепенный блог для постоянного общения с аудиторией.
Недоработки:
Можно было активнее вести блог прямо на платформе — постить после каждого заседания, отчитываться о росте подписей, работать в местных пабликах интенсивнее.
Я пытался создать образ женщины-бойца, которая отстаивает право на своё дело. Сгенерировал в нейросетях портреты Татьяны в стилистике Че Гевары, чтобы усилить эффект на Change.org. Хотел вести блог регулярно и делать новые визуалы, но времени катастрофически не хватало, помощников не было.
Третий этап: ведём публичный диалог с оппонентом через медиа
Корпорация поначалу на запросы журналистов отвечала предсказуемо сухо: мол, никакого конфликта нет. Я продолжил линию и вложил в уста Татьяны ответ, который переворачивал их посыл:
«Конфликт есть — со мной, с местными жителями, с туристами, с областным правительством».
Это показывало, что история вышла за рамки личной обиды. Плюс в материалах постоянно напоминали, что Татьяна получала государственные гранты на развитие проекта. А что может быть хуже, чем слить бюджетные деньги в частный бизнес, который потом прикроют?
В одной из публикаций напомнили, что та же корпорация раньше пыталась снести исторический объект в центре Екатеринбурга. Тогда народ и чиновники встали на защиту — и отбили атаку. Это давало надежду и усиливало драматизм. Важно было показать прецеденты успешного сопротивления.
Четвёртый этап: включаем чиновничий аппарат
Народный шум в соцсетях и петиции — это хорошо, но недостаточно. Маленький проект не может бесконечно держаться только на народной любви. Когда искусственный хайп достиг пика, настало время для классического российского хода — выносить конфликт на уровень чиновников.
Цель была двойная: поднять новую волну шума и показать корпорации, что мы умеем работать с госструктурами. Даже формальные запросы от властей — это дополнительное давление на оппонента.
В каждом письме подчёркивали противоречия: «Как так получилось, что проект на государственные деньги теперь объявлен незаконным?», «Почему частные дома в той же зоне можно, а экокомплекс нельзя?». Копии писем сливали в медиа — отличный инфоповод.
Что получилось:
— Юридический отдел корпорации завалили запросами. Вряд ли это напрямую повлияло на решение суда, но могло создать впечатление, что Татьяна не сдастся. К тому же её внешний вид совершенно не соответствовал человеку, способному на такие жёсткие действия. Думаю, это вводило оппонентов в ступор.
— Вице-губернатор высказался за поиск компромисса — мы представили это как готовность к переговорам и использовали в суде как козырь.
— От истца пошли неофициальные предложения о мировом соглашении. Хотя я сомневаюсь, что это была искренность — скорее попытка отвлечь внимание. Такая махина просто так не развернётся.
Вывод: обращения к властям стали ещё одним каналом коммуникации и взаимодействия в конфликте. Процесс перешёл на системный уровень, и корпорации пришлось искать решение, а не просто тянуть резину.
Пятый этап: подключаем политиков
Тут мы сделали важный ход — привлекли депутатов. Письмо лидера одной из парламентских партий руководству головной компании и директору местного отделения стало новым инфоповодом и точкой касания с корпорацией. Его обращение с призывом к мирному решению мы распространили по изданиям, акцентируя несколько моментов:
- История стала федеральной — теперь это не просто локальная тяжба, а вопрос имиджа крупного игрока.
- Проект как часть наследия. Депутат, сам потомственный пчеловод, говорил о значении экокомплекса для туристической отрасли и экономики области.
- Акцент на несправедливость: «Ограничения внесли задним числом» — эта фраза стала повторяющимся посылом везде. Суть в том, что при покупке земли Росреестр не показывал никаких запретов на предпринимательскую деятельность. Они появились спустя годы, когда инфраструктура уже работала. И что, всё бросить? Пчёлам-то не объяснишь, что теперь им жить в другом месте. А это смерть для 75 ульев и крах бизнеса.
- Продолжили линию «Давид против Голиафа».
Результат: десятки публикаций и постов по всей Свердловской области.
Корпорация пошла на неформальные контакты по поводу компромисса — письма политиков и медийное давление сделали их позицию уязвимой. Возможно, это была попытка усыпить бдительность. Но доходили слухи, что юристы компании в бешенстве и весь юридический департамент работает только на дело «Пчелки».
Шестой этап: делаем судебный процесс прозрачным
Кроме работы с корпорацией, были проблемы с судом. Складывалось ощущение предвзятости, что выбивало из колеи. Мы перешли к тактике публичного освещения каждого заседания — чтобы процесс был на виду.
Что делали: приглашали местные телеканалы и журналистов на каждое заседание.
Что недоделали:
— Не активничали в соцсетях с комментариями по ходу процесса. Например, можно было писать: «Отказ в независимой экспертизе — боятся правды?»
— Не использовали региональную специфику в полную силу. Свердловская область — не Москва, тут журналистам скучные разбирательства неинтересны. Надо было делать шоу: звать блогеров, устраивать стримы у здания суда.
Результат:
— Даже одна камера в зале меняла атмосферу. Ходатайства, которые раньше отклонялись автоматом, начали рассматривать. Судья стала сдержаннее, резкие замечания прекратились.
— Корпорация применила ожидаемую тактику — закрылась наглухо. Юристы и пиарщики перестали давать комментарии. К финалу истории ответы на запросы СМИ вообще прекратились.
Итоги
Главный результат: публичность лишила оппонента главного козыря — возможности действовать в тишине. Даже отказы суда работали на нас, усиливая образ «маленькой пчелки против системы».
Текст был бы неполным, если бы я не вставил сюда комментарий юриста, который дополнял и усиливал мои задумки, а также сам активно предлагал свои идеи.
Владимир Ардашев, управляющий партнер «Ардашев и Партнеры»:
«Для адвоката PR — не просто медийное сопровождение, а критически важный элемент многоуровневой защиты. Юридическую правоту можно доказать и без него, но грамотная работа с медиа в связке с юристами позволяет управлять процессом, привлекать внимание. Главное — превращать судебное дело в репутационное давление на суд и противника, создавая проблемы далеко за стенами зала заседаний».
Медийная поддержка была только частью успеха. Победа получилась благодаря коллективным усилиям Татьяны, адвоката, экспертов, чиновников и политиков — все они стали частью общей стратегии.
Успех стал возможен благодаря координации всех участников. Даже шаги корпорации, которые для меня довольно быстро стали предсказуемыми, в конечном счёте сыграли нам на руку.
Спасибо за прочтение. Буду рад подписке на мой канал: https://t.me/primus_ural
Комментарии