Гиперлокальный таргетинг и работа со СМИ: где и как найти покупателей во время пандемии

Почти все бизнесы потеряли возможность продавать офлайн. Многие стараются сократить расходы, отказываются от рекламы и перестают как-либо взаимодействовать со своей аудиторией. Но есть и те, кто успел приспособиться и восстановил часть своей выручки в условиях карантина. IT-компания Hot-WiFi помогает малому и среднему бизнесу выстраивать маркетинговое взаимодействие со своей аудиторией. Основатель Hot-WiFi Дмитрий Степаненко собрал опыт клиентов компании и дает свои рекомендации, как сейчас привлекать покупателей онлайн с минимальным бюджетом.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Продажи лояльным клиентам

С ограниченным бюджетом первым делом нужно сфокусироваться на продаже лояльной аудитории, которая уже знакома с вашим брендом. Как к ней обратиться?

Онлайн-реклама

Даже если вы продавали только офлайн — например, кофе на вынос, — скорее всего, у вас есть контакты ваших гостей: номера телефонов, указанные при регистрации в программе лояльности; электронные почты, на которые вы отправляли чеки; профили в соцсетях и номера телефонов, с помощью которых гости подключались к Wi-Fi-сети.

Эти данные можно собрать в аудиторию для настройки таргетированной рекламы в соцсетях, на рекламных площадках «Яндекса», Facebook, Instagram или Google. Эти данные выгружаются в ваш личный кабинет перед запуском рекламы. И вы запускаете рекламу только на эту аудиторию. Реклама будет показана в новостной ленте или в соцсетях.

Соцсети и сайт

Что-то изменилось — расскажите. Добавили онлайн-продукт или услугу — расскажите. Появилась доставка, работаете на вынос — расскажите. На фоне заброшенных аккаунтов конкурентов вы будете выгодно выделяться.

Контент должен соответствовать ситуации. То, как вы относитесь к ситуации сейчас, показывает подписчикам ваше отношение к их безопасности. Рассказываете о том, как бережно относитесь к дезинфекции кухни или забиваете на бесконтактную доставку? Для покупателей это показатель того, как вы и впредь будете относиться к их безопасности.

Рассылки

В связи с COVID-19 резко выросло число рассылок. Потому что так проще и удобнее рассказать обо всех новостях и изменениях сразу, сказать, что вы как бизнес «живы».

К тому же у вас наверняка найдутся email-адреса покупателей: они подписывались на ваши рассылки, делали заказы с почты, оставляли их для отправки чека, участвовали в конкурсах или программе лояльности.

Рассылка на готовую базу может быть дешевле онлайн-рекламы.

Сервисы рассылок предоставляют скидки новым клиентам. Unisender дает возможность отправить бесплатно 1,5 тыс. писем 100 контактам. SendPulse дает бесплатную отправку 15 тыс. писем 500 контактам. GetResponse дает тестовый период на 30 дней клиентам, у которых меньше 1 тыс. контактов.

Реклама на тех, кто живет рядом с вами

Аудитория, знакомая с вашим брендом, живет где-то поблизости. Если у вас ресторан, салон красоты или другой тип бизнеса, который сейчас перешел на доставку, рекламировать свой товар на весь город — пустая трата денег.

Искать клиентов нужно рядом, буквально в соседних зданиях. Да, заказов, возможно, будет немного, но при очень большой зоне рекламы вы скорее потратите бюджет, а конверсия рекламы будет падать.

Гиперлокальный таргетинг — реклама на аудиторию, которая находится в конкретной точке: в конкретном районе или конкретном ЖК или даже в конкретном здании. Клиент из соседнего дома сможет забрать посылку у вашей службы доставки, а курьер быстро доставит заказ.

Без такой настройки реклама будет менее эффективной и более рискованной. Даже если вы платите только за клики, вы просто будете дольше искать тех, кто реально будет готов купить ваш товар или услугу.

Реклама на «похожих»

Если у вас есть своя база клиентов (номера телефонов, электронные почты или MAC-адреса), но объем у нее небольшой, поищите «похожих» и предложите им ваши продукты. То есть используйте расширение look-alike — это стандартная функция рекламных площадок. Площадка находит у себя пользователей из вашей базы, выделяет у них схожие интересы и паттерны поведения и потом ищет похожих на них людей.

Мы и сами воспользовались расширением look-alike. В начале февраля мы начали продавать свои маркетинговые продукты в Дубае. Для настройки онлайн-рекламы взяли базу предпринимателей, которую собрали в Москве, расширили ее с помощью look-alike и указали геопозицию — Дубай. За первые две недели онлайн-рекламы получили 18 заявок со стоимостью в три раза ниже средней.

Готовые аудитории для рекламы

Наконец, если аудитория вашего бизнеса никак не оцифрована или не актуальна в нынешних условиях, можно использовать готовые сегментированные аудитории для запуска онлайн-рекламы. Готовые аудитории можно найти на рекламной площадке myTarget. За использование базы вы будете платить небольшую сумму ее владельцу.

Или вы можете купить готовую базу напрямую у подрядчика, которую вам выгрузят на нужную аудиторию. Например, мы запустили сайт с готовыми аудиториями для онлайн-рекламы, которые мы собрали на тематических мероприятиях и в различных локациях — у нас есть аудитория посетителей Москва-Сити и жителей разных районов Москвы.

Такая аудитория не содержит номера телефонов или электронные адреса пользователей — мы собрали рекламные идентификаторы с помощью WiFi-Радара. Идентификаторы не являются персональными данными, по ним нельзя напрямую связаться с пользователем. А вот запустить онлайн-рекламу можно — на таких площадках, как Instagram, «Яндекс», myTarget, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники» и Google Ads.

Реклама по конкретной загруженной аудитории будет показываться только целевым пользователям и стоить будет дешевле.

Так, наш клиент, агентство недвижимости «Миэль», приобрел аудиторию посетителей МФЦ. На аудиторию была настроена онлайн-реклама. Цена клика по рекламе вышла меньше 30 рублей, конверсия сайта выросла на 300%, а стоимость лида уменьшилась почти в 11 раз.

Работа со СМИ

Способ взаимодействия, который может работать на вас очень долго, но и ощутимые результаты не принесет одномоментно. Когда о вас пишут СМИ, клиентам проще найти информацию о вас и ваших продуктах, вам больше доверия. Начать общаться со СМИ можно на платформе Pressfeed, где представители масс-медиа вывешивают запросы на комментарии или экспертные статьи.

Почему стоит начинать общаться сейчас? Многие ресурсы ищут реальные истории о «выживании» от владельцев малого и среднего бизнеса — сейчас больше шансов заявить о себе в СМИ.

Публикации на новостных ресурсах не дают быстрой отдачи, но являются источником бесплатного привлечения клиентов долгое время, в отличие от рекламы.

Так, наша публикация в РБК в 2015 году, приносила нам клиентов в течении четырех лет. Мы совершили больше 200 продаж с одной публикации в СМИ.

Взаимодействие на бесплатных платформах

Некоторые онлайн-платформы, например, VC.ru и «Яндекс.Дзен», дают пользователям возможность писать свои блоги. Есть модерация — полностью скопированный текст или прямые рекламные ссылки удалят. Но нет привязки к актуальности темы текста, к происходящему на сегодняшний день.

Можно рассказывать о том, как вы стараетесь сохранить бизнес в кризис, как делал Федор Овчинников, основатель «Додо Пиццы».

Площадка сама помогает продвигать хорошие тексты.

Как достичь максимума и дотянуться до покупателей

1. Сфокусируйтесь на продажах тем, кто вас знает. Стоит сфокусироваться на привлечении той аудитории, которая знакома с брендом, совершала у вас покупки. Чаще всего нужно совершить несколько рекламных «касаний» с клиентом, прежде чем он осуществит покупку. Конверсия в продажу будет выше, если показывать рекламу аудитории, уже знакомой с брендом. Те, кто проходил мимо вашего заведения, также знакомы с вашим брендом — на них можно настроить гиперлокальный таргетинг.
2. Соберите контакты вашей аудитории из всех систем. Даже если у вас офлайн-продажи, у вас наверняка найдутся контакты гостей: например, в программе лояльности, в почте, в системах бронирования или в выгрузке с Wi-Fi сети. На собранную базу контактов можно настроить рекламу в соцсетях и на площадках «Яндекс» и Google. При необходимости увеличьте аудиторию с помощью функции look-alike — рекламы на пользователей, который похожи на вашу аудиторию по интересам и поведению.
3. Настраивайте рекламу на готовые аудитории. Когда вашей базы для рекламы недостаточно, можно воспользоваться готовыми аудиториями, которые собрал кто-то другой. Такие есть на myTarget — их можно использовать при настройке рекламы на их площадке. И такие есть у нас — например, аудитория сотрудников Москва-Сити или аудитория молодых родителей. Их можно выгрузить на разные рекламные площадки.
4. Работайте со СМИ. Сейчас истории о выживании, лайфхаки и комментарии владельцев малого и среднего бизнеса крайне популярны у новостных ресурсов. Запросы от разных СМИ появляются на сайте Pressfeed, но можно самостоятельно связаться с ними и предложить свой материал. Это долгосрочная инвестиция, лиды могут приходить в течение нескольких лет.
5. Заведите свой блог и рассказывайте о своих успехах, неудачах и кейсах. На популярных медийных платформах VC.ru и «Яндекс.Дзен» можно выкладывать свои тексты. Есть модерация: неуникальный текст с рекламными ссылками опубликовать не получится. Но и актуальность темы проверять не будут. Хорошие, полезные тексты продвигаются автоматически. Это бесплатно.

Первоисточник: Rusbase