Исследование здоровья бренда. Цена?
be art выложил бесплатную самодиагностику зддоровья бренда на сорок вопросов. Каждое прохождение пополняет открытый индекс по отраслям, первый срез по нише появится после тридцати заполнений. За 5-7 минут вашего времени у вас есть готовая самодиагностика и вывод с чего начать работу над брендом в первую очередь. В конце теста никаких подвохов вроде пришлите телефон и мы вам пришлем результат.
be art выложил бесплатную самодиагностику здоровья бренда на сорок вопросов. Каждое прохождение пополняет открытый индекс по отраслям, первый срез по нише появится после тридцати заполнений. За 5-7 минут вашего времени у вас есть готовая самодиагностика и вывод с чего начать работу над брендом в первую очередь. Без подвохов, бесплатно, без регистрации. Но ваши ответы мы собираем в обезличенный индекс самооценки. Расскажу ниже что это такое.
Лес Бине и Питер Филд в исследовании The Long and the Short of It для британского IPA развели эффекты рекламы по двум горизонтам. Активация приносит продажи сразу и быстро затухает. Бренд копит эффект годами, и в квартальном отчёте его почти не видно. Выводы Бине и Филда давно разошлись цитатами по конференциям. На планёрке у собственников бизнеса работает другая арифметика: операционные решения принимаются через цифру. То есть буквально выигрывает строка бюджета, за которой стоит цифра. За брендом цифры обычно нет, поэтому брендингом занимаются те, кто уже преисполнился и всё понял про маркетинговые войны.
Выручку собственник знает до рубля. Конверсию, среднюю сделку и стоимость лида видит в дашборде. На вопрос о бренде отвечает «сайт старый». Маркетолог, который пришёл за бюджетом на позиционирование, приносит в этот разговор ощущения.
Трекеры отвечают на второй вопрос
Индустрия умеет мерить бренд снаружи. BrandZ, Ipsos, Brand Asset Valuator Young & Rubicam с четырьмя опорами: дифференциация, релевантность, уважение, знание. Все они опрашивают потребителя и показывают, что о компании думает рынок.
Для среднего бизнеса у подхода две проблемы. Первая в цене: панель с репрезентативной выборкой стоит сотни тысяч рублей и окупается при большом медиабюджете. Вторая серьёзнее. Трекер фиксирует восприятие. Собственнику для решения нужен список поломок. Знание бренда бывает высоким при развалившихся продажах. Незарегистрированный товарный знак никак не влияет на узнаваемость до первого спора.
Кевин Келлер делит бренд-аудит на инвентаризацию и исследование. Для исследования нужен опрос. Для инвентаризации хватит перечня того, что проверять. Его мы и собрали.
Восемь точек разрыва
Направления выделены по месту поломки: каждое перестаёт работать независимо от остальных. Позиция, аудитория, имя и право, язык, визуальная система, точки контакта, продажи, люди внутри. На каждое пять вопросов, ответ «нет», «частично» или «да», то есть ноль, один или два балла. Направление набирает до десяти, бренд целиком до ста.
«Имя и право» вынесено отдельно от языка намеренно. Домены, товарный знак и тёзки в категории выглядят юридической рутиной, пока спор о знаке не обнуляет вложения в айдентику.
Трёхпозиционную шкалу выбрали против середины. На пятибалльной человек ставит тройку там, где честный ответ «нет». «Частично» звучит как признание, и распределение ответов от этого заметно меняется. Весов нет. Для агентства это вопрос конфликта интересов: появился коэффициент, появился и соблазн подкрутить его в сторону своих услуг. Инструмент, который продаёт брендинг, не должен сам решать, что в бренде важнее.
Форма важнее суммы
Диаграмма ценна контуром. Семьдесят баллов ровным восьмиугольником и семьдесят с двумя провалами в ноль описывают разные бизнесы с разными задачами на год.
У компаний старше десяти лет часто встречается одна картина. Визуальная система и точки контакта в зелёной зоне, позиция и люди внутри в красной. Годами покупали дизайн вместо стратегии. Каждый подрядчик добросовестно делал свой участок, на вопрос об отличии не отвечал никто, и новый сайт ничего не починил.
Зеркальная форма бывает у молодых компаний с сильным основателем: позиция на высоте, визуал слабый. Выглядит безобиднее, чем есть. Отличие живёт в голове одного человека.
Применение, которого мы не планировали
Инструмент проектировали под собственника. Первое нетривиальное применение придумал клиент. Основатель сети фитнес-клубов дал диагностику исполнительным директорам всех клубов и собрал результаты по каждому отдельно. Мерить бренд он не собирался. Ему нужно было увидеть, где расходятся представления управляющих об одном бренде.
Для сетевого бизнеса это, пожалуй, самый полезный режим. Изнутри единый бренд обязан считываться одинаково. Управляющий в одном городе ставит позиции девятку, в другом тройку: до второго города позиционирование не доехало. Разброс контуров показывает связность бренда. Маркетологу в компании этот приём даёт аргумент для бюджета. Пусть анкету пройдут собственник, коммерческий директор и руководитель продаж. Расхождение на диаграмме объясняет задачу быстрее любой презентации.
Индекс вместо отчёта
За первый месяц страница с диагностикой неожиданно стала второй по посещаемости на нашем сайте. Трафик на сайте вырос втрое за счет запросов связанных с бренд-аудитом.
Каждое прохождение ложится в обезличенную базу. Сфер восемнадцать, есть разбивка по размеру компании и типу покупателя. Ботов, одинаковые ответы во всех блоках и повторы с одного устройства отсеиваем до статистики. Считаем медиану, чтобы одна компания с нулями не тянула за собой отрасль. Срез по нише публикуем от тридцати заполнений, до этого в таблице стоит «данных пока нет». Бесплатные самодиагностики на рынке есть, первыми мы себя не называем. Открытой базы самооценок с разбивкой по отраслям мы не нашли ни у кого. А вот индекс по самооценке внутри ниши и открытые данные с категории по размеру бизнеса — интересная информация. Индекс откроем позже, когда данных соберем достаточно.
Чего инструмент не делает
Это самооценка, и она смещена систематически. Люди завышают то, что видят каждый день, и занижают то, о чём не думали. Мы проводим и внешние аудиты тех же компаний, поэтому разрыв между самооценкой и взглядом снаружи — и есть реальный диагноз и вектор на развитие компании. По факту мы создали бесплатный инстурмент быстрого исследования здоровья бренда — самый простой вход в брендинг, чтобы понять с чего начать. Если компании интересна работа с нами — они заходя в бренд аудит и мы сравниваем самооценку с реальным аудитом, в результате чего мы получаем ясность в понимании будущих планов по развитию компании.
Общая шкала остаётся самооценкой со всеми её перекосами. Зато у собственника, его топ-менеджеров и маркетолога появляется предмет для обсуждения. Спорить о методике продуктивнее, чем о синем цвете, старом сайте или древнем логотипе, который давно пора обновить. Для бренда, который часто проигрывает бюджетные планёрки, это первый шанс защищаться цифрой. В конце прохождения теста вы можете скачать свою диаграмму исследования здоровья вашего бренда, чтобы, например, обсудить с коллегами. Слайд с результатами который вы можете скачать будет содержать в себе диаграмму колеса здоровья бренда и список рекомендаций: с чего начать, что можно сделать позже. Слайд в соотношении сторон Full HD легко всстроится в любую презентацию. Выглядят итоги примерно так:
Приглашаем всех к сотрудничеству либо ради интереса, либо в качестве реальной оценки вашего бизнеса. А если у вас будут вопросы или предложения как инструмент можно улучшить — мы с радостью будем обновлять его и делать более честным, прозрачным и удобным. Спасибо за внимание!
Пройти диагностику можно здесь
Комментарии