Как B2B PR меняется в 2026 году: от тщеславия к цифрам
В 2026 году PR ради тщеславия умрет. Выживут лишь те, кто превратит коммуникации в генератор лидов и выручки. Бизнес-консультант по коммуникациям Маша Лукина и PR-специалист консалтинговой компании Agile Verse Андрей Жуков рассуждают в Pressfeed.Журнале, к каким изменениям важно адаптироваться уже сейчас.
В 2026 году PR ради тщеславия умрет. Выживут лишь те, кто превратит коммуникации в генератор лидов и выручки. Бизнес-консультант по коммуникациям Маша Лукина и PR-специалист консалтинговой компании Agile Verse Андрей Жуков рассуждают в Pressfeed.Журнале, к каким изменениям важно адаптироваться уже сейчас.
На подходе к 2026 году PR в B2B перестал быть просто имиджевой составляющей. Он все больше превращается в стратегическую функцию для роста компании, влияющую помимо узнаваемости еще и на продажи и конкурентоспособность.
Покупатели в B2B сегменте все чаще принимают решения после глубокого исследования и доверяют брендам, активно представляющим себя через контент, экспертизу и авторитет, без лишних касаний с отделом продаж. В таких условиях «опубликовать пресс-релиз» и «держать руку на пульсе» — недостаточно. Нужно более широкое, интегрированное, стратегическое и измеримое присутствие.
Рассказываем, как меняются стандарты B2B-коммуникаций, какие метрики важно отслеживать в 2026, через какие форматы говорить с аудиторией и почему PR становится полноценным бизнес-инструментом, а не просто статьей расходов.
Почему «старый PR» больше не работает?
Во-первых, покупатель в B2B стал более осмотрительным, самостоятельным и проверяет свои этапы принятия решения через контент и анализ. По данным исследования Gitnux, 95% B2B-покупателей взаимодействуют с отделом продаж только после того, как сами проведут исследование. Так 67% пути покупатель проходит в цифровом пространстве, не контактируя с сейлзами. Поэтому первым «знакомством» с брендом нередко становится публикация или экспертный материал, а не холодный звонок из отдела продаж.
На этом фоне те, кто не предоставляет потенциальным клиентам необходимого контента для анализа в нужное время, теряют клиентов. Все это удлиняет путь клиента и требует, чтобы бренд был видимым и понятным на разных этапах принятия решения.
Во-вторых, стремительное развитие ИИ меняет правила игры. Только за 10 месяцев 2025 года в России совокупный трафик в AI-сервисы вырос почти в 6 раз. В поисковой выдаче ИИ именно алгоритмы определяют, какие компании будут на видном месте для потенциального клиента, а какие — нет. Без качественной контентной базы (экспертный контент, репутация, GEO и SEO-оптимизация) бренду тяжело пробиться в ИИ-рекомендации.
В-третьих, запрос самого бизнеса на измеримость растет. Руководители хотят принимать решения на основе цифр, видеть, за что они платят: сколько лидов и выручки приносит маркетинг и PR, как они влияют на трафик, воронку продаж, стоимость лида и привлечения клиента. Это серьезно меняет подход к оценке работы пиарщиков, особенно учитывая тот факт, что такого рода коммуникации не всегда поддаются измерениям.
Показатели тщеславия против рентабельности
Данные, лежащие в основе исследования «Тенденции в сфере PR и коммуникаций на 2026 год» (Onclusive), показывают, что более половины PR-агентств (52%) и внутренних PR-команд (51%) считают главной проблемой установление связи между PR и ростом доходов и бизнеса. Кроме того, еще 44% агентств и 53% внутренних команд указывают на необходимость доказательства рентабельности инвестиций вместо демонстрации показателей тщеславия.
Даже те продуктовые IT-компании, с которыми мы работаем, уже на старте обвешивают метриками все, что можно, и ждут от пиара аналогичного подхода: качественной оценки результатов. Поэтому традиционные для пиара охваты, медиаиндексы и количество публикаций уже выглядят недостаточными, так как их невозможно напрямую привязать к бизнес-показателям.
Затруднения в доказательстве эффективности коммуникаций перед первыми лицами компаний связаны не столько с образом мышления предпринимателей и руководителей, сколько с изменением во всем мире. Глобальная экономическая ситуация заставила бизнес пересматривать и оптимизировать собственные инвестиции, поэтому сегодня от пиарщиков ждут четких и измеримых показателей, связь которых с результатами компании понятна и прозрачна.
Лидеры роста научились связывать PR-показатели с бизнес-результатами
Недавно проведенное Convey Communications исследование «Состояние связей с общественностью в B2B-сфере» наглядно демонстрирует, чем компании-лидеры отличаются от отстающих организаций. В исследовании приняли участие 300 представителей B2B-компаний, которые были разделены на 3 сегмента:
- лидеры роста (организации, демонстрирующий значительный рост выручки за финансовый год от 26% до 50%);
- компании из среднего звена (рост от 11% до 25%);
- отстающие (рост от 0% до 10% или имеющие отрицательные показатели динамики выручки).
Выяснилось, что лидеры гораздо чаще отстающих (68% против 48%) отслеживают метрики, влияющие на бизнес (лиды, доход от PR-кампаний, конверсию). Также они уделяют больше внимания медийным показателям (71% против 51%): местам размещения и упоминания, доле упоминания бренда (Share of Voice) и анализу настроений. 54% лидеров против 44% отстающих регулярно отслеживают показатели репутации (мониторинг тональности сообщений, участие в премиях, выступления на отраслевых мероприятиях, публикация и последующий анализ контента, работающего на формирование восприятия бренда как лидера отрасли).
Таким образом можно сделать вывод, что быстро растущие компании фокусируются на тех PR-метриках, которые напрямую влияют на показатели бизнеса, умеют связывать эффективность коммуникаций с твердыми бизнес-результатами и сочетают пиар с маркетингом и продажами как единую структуру.
Какие PR-показатели имеет смысл отслеживать в текущей реальности
| Показатели | Что измеряется |
| (ER) Engagement Rate | Показатель вовлеченности пользователей в социальных медиа |
| (BSV) Brand Search Volume | Увеличение количества запросов бренда в поисковиках — один из ранних индикаторов роста интереса к бренду |
| Брендовый и органический трафик на сайт + поведение пользователей на сайте после проведения PR-активностей | Если PR-упоминания вовлекают потенциальных клиентов, те переходят на сайт, где начинают изучать продукт/услугу |
| (SoV) Share of Voice | Доля голоса бренда отражает % присутствия бренда в коммуникационном пространстве по сравнению с основными конкурентами |
| (BA) Brand Awareness | Степень, в которой целевая аудитория может вспомнить бренд по его имени, логотипу, символике или другим характеристикам |
| (ROI) Return on Investment | Окупаемость вложений на отдельные PR-инициативы: к примеру, соотношение затрат на организацию собственного ивента или выступление спикера на профильной конференции с доходом, полученным по его итогам |
| Снижение издержек/нагрузки на техническую поддержку | Созданный пиарщиками контент — FAQ, база знаний, видеоинструкции, обучение, скринкасты — все это помогает сокращать нагрузку на техподдержку и зачастую заменяет длинное объяснение клиенту в чате или по телефону |
| Сокращение цикла сделки | В процессе формирования доверия к бренду цикл сделки будет сокращаться, поскольку сейлзам будет проще закрывать возражения клиентов |
| (NPS) Net Promoter Score | Индекс лояльности показывает, насколько покупатели готовы рекомендовать бренд своим контактам |
| (CPL) Cost per Lead | Стоимость лида: когда лояльность и доверие аудитории растет, стоимость лида снижается |
Одна из наших коллег поделилась своим лайфхаком: как она доказала руководству эффективность пиара в компании. Они просто отказались на месяц от всех PR-активностей и наблюдали, как просели основные бизнес-показатели — от трафика до входящего потока лидов. В таком ключе прямая связь пиара с бизнесом очевидна, однако далеко не всем подходит такой эксперимент, в частности, для компаний, у которых пиара нет вообще, доказательство от противного работать не будет.
Симбиоз, приносящий прибыль: PR, маркетинг и продажи
Еще один важный тренд: единая интеграция PR, маркетинга и продаж. В глобальном опыте компаний, которые объединили эти функции, PR-коммуникации перестали быть отдельной строкой расходов, а стали частью общей коммерческой стратегии.
Согласно данным Convey Communications, в 2025 году быстрорастущие компании связывают PR, маркетинг и продажи в единую функцию, направленную на продвижение бренда и продажи. Более 90% респондентов опроса, проведенного Convey, отметили важность интеграции этих направлений.
Этот фактор подчеркивает переход PR от изолированной структуры к центральному элементу для достижения бизнес-целей. Все больше компаний понимает, что симбиоз пиара, продаж и маркетинга напрямую влияет не только на узнаваемость и репутацию бренда, но и на привлечение клиентов, сокращение цикла сделки, стимулирование продаж и рост выручки.
В том же отчете лидеры роста отмечают необходимость участия PR в создании общей GTM-стратегии (go to market стратегия) и управлении отношениями с партнерами, клиентами и инвесторами. 59% лидеров роста активно задействуют PR при первоначальном создании стратегии, что почти вдвое превышает показатели отстающих в росте (31%).
Аналогичным образом, почти половина (48%) лидеров роста полагаются на PR для управления отношениями с заинтересованными сторонами, значительно опережая отстающих в росте, где только 23% используют PR для поддержания отношений. Эти различия подчеркивают стратегическое мышление лидеров роста, использующих PR. Активно вовлекая PR-специалистов в разработку стратегии и коммуникации с заинтересованными сторонами, лидеры роста укрепляют свою согласованность, повышают доверие инвесторов и в конечном итоге добиваются более высоких результатов, в том числе и прибыли.
При этом на российском B2B рынке мы все чаще наблюдаем иную ситуацию: малый и частично средний бизнес отказываются от стратегической функции пиара в пользу более быстрого performance маркетинга, генерирующего входящие лиды и выручку здесь и сейчас. Запрос собственников на быстрый и измеримый результат — это норма на сегодняшний день. Дополнительный бюджет и время на PR выделяют в основном крупные компании, корпорации и госсектор. Остальные живут по принципу: влили бюджет в рекламу — получили клиентов.
Однако прямой рекламы стало слишком много: она везде — во френд-лентах, пушах, баннерах, почте, офлайн и на любой платформе, включая стриминги. Люди уже не просто игнорируют рекламу, она откровенно раздражает. По данным исследования независимой рекламной сети Buzzoola, 56% опрошенных полностью игнорируют рекламу из-за громкости, перегруженности и неактуальности. Лишь каждый пятый вообще запоминает бренд, а смысл сообщения — и того меньше, всего 15%.
В B2B прямая реклама давно доказала свою неэффективность: даже после клика на нее люди проверяют компанию, прежде чем с ней коммуницировать. И выбирают в качестве поставщиков и исполнителей тех, кто хорошо представлен в медиа, тех, кого цитируют, и кто публикует свои кейсы, цифры и ноу-хау. В данном случае реклама работает как купленное краткосрочное внимание, тогда как PR позволяет зарабатывать доверие потенциальных клиентов на долгий срок.
Что можно сделать прямо сейчас
Во-первых, перестать разделять эти функции и начать строить симбиоз из PR, маркетинга и продаж, внедряя сквозную аналитику и пересматривая устаревшие KPI для PR. Для каждой PR-активности имеет смысл подбирать точечные KPI, ориентированные на цели бизнеса.
К примеру, выпуская серию обучающих и развивающих материалов для одного SaaS-сервиса, мы преследовали цель снизить нагрузку на техническую поддержку и в конечном итоге нам это удалось: количество типовых обращений, не связанных с техническими сбоями, существенно снизилось.
В этом же проекте с помощью опросов мы измерили NPS и поняли, что он нас не устраивает. Дальше мы выявили основные болевые точки сервиса, а после их доработки техническими специалистами, провели опрос снова: NPS вырос с 17 до 68, что для SaaS-сервиса очень хороший показатель.
Во-вторых, начните инвестировать в экспертный контент и медийность: статьи, исследования, аналитику, кейсы — в материалы, которые формируют ваш авторитет. Но будьте готовы проявлять гибкость и осваивать новые форматы, те же AI-инструменты, например, или вирусные механики, которыми давно и прочно пользуется инфобиз. Это не значит, что нужно копировать их контент, но понимать, как работают механики, нужно.
В-третьих, используйте AI-инструменты там, где это оправданно и разумно — рутинные работы, сбор данных, сортировка, аналитика — в общем, автоматизация ручного труда. Не пытайтесь бездумно запускать «контент-заводы» на базе ИИ.
По оценкам экспертов SEO‑компании Graphite, в англоязычном интернете количество контента, сгенерированного искусственным интеллектом, составило 52%, а написанного людьми — 48%. Так что ИИ для генерации новых текстов уже использует те, что написал ранее сам. В итоге социальные сети и блоги компаний превращаются в безликий однотипный контент, вызывающий у пользователей раздражение. Авторский стиль — это то, что отличает полноценных авторов от машины.
В заключение
С одной стороны, давление на коммуникации в плане измерения и KPI со стороны топ-менеджмента усиливается, с другой — новые инструменты и подходы дают реальные возможности для создания прозрачной и понятной экосистемы «коммуникации+продажи». AI, сквозная аналитика, собственные медиа, — все это позволяет не просто разговаривать с целевой аудиторией, но и измерять, оказывать влияние и расти.
В условиях геополитической и экономической нестабильности компании, которые умеют строить доверие, экспертность и долгосрочные отношения, получают стратегическое преимущество и прогнозируемый рост.
Авторы статьи: Маша Лукина и Андрей Жуков.
Комментарии