Как собрать деньги на частный проект с помощью краудфандинга. Пошаговый гид, основанный на собственном опыте

Продюсер социальных крауд-проектов Марина Матвеева-Мельник поделилась с Pressfeed опытом сбора средств на издание книги о балете с помощью краудфандинга. Получился подробный пошаговый гид, который можно брать на вооружение, если вы тоже присматриваетесь к этому методу финансирования. Важное условие успеха в краудфандинге — грамотный PR. Если все сделать правильно, краудфандинг может стать удачным инструментом, даже если речь идет о частном проекте.

Фото: кадр из фильма «Волк с Уолл-стрит»

Творческая идея и финансовая цель проекта

Полгода назад моя семья издала романтизированную биографию Мариуса Петипа — знаменитого артиста балета, педагога и хореографа-постановщика. Почти 60 лет он служил в Мариинском театре и создал около 70 спектаклей. Среди них легендарные «Дон-Кихот», «Спящая красавица», «Сильфида», «Золушка», «Щелкунчик», «Лебединое озеро».

Автор книги — моя мама. Раньше мамины книги выходили по традиционному сценарию: она предлагала темы издателям, затем текст, редактура, верстка, выход тиража и т. д. Со временем захотелось больше творческой свободы. Определив тему книги, мы стали думать над самостоятельным бюджетом.

Статьи расходов у нас получились такие: верстка более 300 страниц (текст и иллюстрации), оформление обложки, печать тиража. На все это нужно было примерно 125 тыс. рублей. Эта сумма и стала финансовой целью проекта, который мы решили осуществить с помощью краудфандинга.

Во избежание вопросов сразу объясню, почему на крауд-платформе указана другая сумма — 181 тыс. рублей. Дело в том, что платформа берет 15% комиссии с собранной суммы, а после вычета еще надо платить налог государству. Поэтому мы увеличили сумму с запасом, чтобы после всех выплат получить минимум 125 тыс. «чистыми».

Почему мы выбрали краудфандинг

Краудфандинг — это «народное финансирование», публичный сбор денег через интернет. Сегодня многие авторы креативных проектов, предприниматели, артисты и благотворительные организации практикуют использование краудфандинга.

Во-первых, для будущего продукта (в нашем случае — книги) это возможность громко заявить о себе и напрямую привлечь целевую аудиторию, понять, насколько продукт нужен читателям. То есть, это одновременно и PR-ход, и тестирование.

Во-вторых, я сама несколько лет работала в сфере социального краудфандинга, помогала некоммерческим организациям Петербурга и Ленобласти собирать деньги на благотворительные акции, так что у меня накопилось достаточно успешного опыта. Поэтому меня привлекал шанс осуществить личный крауд-проект — использовать свой бэкграунд в реализации нашей семейной творческой задумки.

Расскажу пошагово, как мы шли к своей цели. Надеюсь, наш опыт поможет тем, кто тоже хочет реализовать свой проект с помощью краудфандинга.

Оформление крауд-проекта

Все началось с подготовки крауд-проекта — примерно за месяц до его публичного запуска на краудфандинговой платформе.

Для начала нужно было сделать хороший контент: описание идеи, фото и видео, вознаграждения для спонсоров. Предварительно я изучила несколько десятков успешно реализованных проектов на тему искусства и литературы. Смотрела, как они оформлены, на что сделаны акценты, какие отзывы оставляли читатели. Анализировала примеры и на российских площадках, и на зарубежных. От каждого взяла что-то полезное.

В итоге мы оформили текст по такой схеме:

• рассказ о личности и достижениях героя будущей книги, как хранят память о нем;
• что будет представлять собой книга (краткое содержание, объем, формат, тираж и т.д.);
• на что конкретно собираем деньги (в нашем случае — статьи расходов на издание книги);
• рассказ об авторе будущей книги, ее профильном опыте и достижениях;
• призыв к будущим спонсорам и читателям, чтобы они помогли идее осуществиться;
• приглашение в паблики, посвященные книге.

Каждую часть описания мы озаглавили и украсили фотографиями: портреты и картины на тему балета 19 века, схема книги, обложки предыдущих книг мамы, приятные мотивирующие картинки. Презентация проекта — его визитная карточка. Какой она получилась у нас, можно посмотреть на странице нашего крауд-проекта.

Также я продумала награды, которые могут стимулировать людей на внесение денег в проект. Это экземпляр самой книги, упоминание имени в книге, публичные благодарности, почетные грамоты, экскурсии от автора по теме ее произведений, наборы открыток, лекции для учеников художественных школ, рекламные площадки. Важно, чтобы награды были уникальными, то есть человек больше нигде не сможет их купить, или чтобы они были дешевле, чем в массовой продаже.

Важные действия до запуска крауд-сбора

Параллельно с презентацией крауд-проекта я готовилась к его продвижению. Многое важно было продумать и сделать до того, как на платформе начнется сбор денег.

Что я сделала.

1. Создала в социальных сетях группы, посвященные крауд-кампании: группу в Facebook и во «ВКонтакте». Сделала там несколько познавательных постов на тему Петипа, балета и театра. Люди, интересующиеся данными темами, начали подписываться.
2. Определила ЦА проекта. Ее можно условно разделить на 3 группы. Первая — любители балета, танца, театра и искусства в целом. Вторая — любители книг об искусстве и истории. Третья — члены краудфандингового движения (авторы успешно реализованных проектов на крауд-платформах и люди, которые часто поддерживают такие проекты, делают там покупки).
3. Исходя из понимания ЦА, я составила перечень площадок, через которые буду доносить информацию о своем проекте до каждой группы: тематические паблики в соцсетях (о балете, театре, книжных новинках), тематические СМИ, представители балетного мира, краудфандеры.
4. Много общалась с менеджером крауд-платформы «Планета», которая взялась координировать мой проект. Она давно знает систему изнутри, удачные примеры и причины поражений, постоянно изучает новые технологии и возможности. И этот человек — мой изначальный союзник, тоже заинтересованный в успехе проекта на своей платформе. Поэтому менеджер помогла в оформлении и затем, на протяжении всей кампании, давала советы по продвижению, подбадривала в трудные моменты.
5. Посоветовалась с опытными авторами проектов на крауд-платформах: как лучше оформить контент, какие слова особенно привлекают, как презентовать награды, где выгодно давать объявления и в какое время, какой размер текстов наиболее эффективен. Если люди сами прошли эту схему от начала до конца, они знают подводные камни, их советы очень ценны. Именно в общении с практиками я получила важные подсказки по пиару в краудфандинге.

Пост на тему балета в группе проекта в соцсети

PR-активности на старте крауд-кампании

Крауд-сбор мы запустили 4 апреля 2018 года, и с этого дня я начала активные публичные действия.

Первым делом, опубликовала в группах в соцсетях мотивирующий пост о том, что мы хотим издать книгу о балете и приглашаем всех желающих стать меценатами, заранее приобрести экземпляры по выгодной цене. Рассказала об идее проекта, личности Петипа и подчеркнула, что эта задумка воплотится в жизнь только с народной помощью. Конечно же, в конце дала ссылку, пройдя по которой можно было поддержать проект, и все явки-пароли.

Далее, я объявила о старте крауд-кампании на своих личных страницах в соцсетях. Здесь получилось, конечно, более эмоционально.

Затем я попросила всех родственников, друзей и знакомых о помощи — поддержать проект хотя бы информационно (репостнуть, написать авторские посты, рассказать друзьям, которых может заинтересовать книга о балете), вступить в группы. Обращалась лично и письменно ко всем, с кем имела дело в последнее время, использовала и e-mail-рассылку.

Также я обратилась к людям, с которыми познакомилась в сфере краудфандинга. Это, например, люди, с которыми я вела совместные крауд-проекты по работе, гости моих образовательных мероприятий, авторы проектов, которые я сама спонсировала. Эти люди понимают атмосферу краудфандинга и важность поддержки, особенно на первых порах.

Одна девушка, собравшая в начале 2018 года деньги на съемку фильма о Грузии, даже опубликовала в новостях своего крауд-проекта новость о моей кампании. Это помогло привлечь внимание спонсоров проекта о фильме. Кто-то из них подписался на новости о книге и внес деньги.

Каналы продвижения крауд-проекта

За время крауд-кампании я продвигала проект через личное общение, «сарафанное радио», просьбы к бывалым краудфандерам, соцсети, прессу, медийных личностей, деятелей балета и театра, рассылки по электронной почте, официальные обращения в профильные госорганы.

О первых трех каналах из списка рассказала выше, теперь приведу примеры остальных.

Социальные сети оказались самым мощным каналом, особенно Facebook. Я публиковала объявления в группе проекта, тематических сообществах (на тему балета, танца, театра, литературы, истории) и в группах русских эмигрантов. Большинство меценатов книги пришли именно из этих пабликов.

В мае, когда проект уже показал результаты (по размеру собранной суммы), я написала пресс-релиз и разослала его в СМИ, освещающие культурные события в России и Петербурге. Итог — публикации в прессе и новые меценаты.

В одном издании, посвященном балету, даже вышло интервью с моей мамой. Правда, на тему ее другой книги, но с упоминанием о крауд-сборе.

Публичную поддержку проекту оказали медийные персоны: солисты балета, журналисты, общественные деятели, предприниматели и депутаты. Каждого из них я просила об этом в личном общении или переписке. С кем-то знакома, к кому-то просто обратилась, и люди откликнулись.

Также я разослала официальные именные письма чиновникам — в профильные комитеты (по культуре и образованию), главам всех районов Санкт-Петербурга и Ленобласти. Рассказала о книге и обозначила ее ценность для развития культуры.

Из большинства госучреждений прислали отписки, но некоторые поддержали проект: опубликовали новость на своих сайтах, внесли платежи.

Еще несколько схем, которые я использовала.

• Нашла прямые контакты людей, которые в прошлом спонсировали на «Планете» крауд-проекты на схожую тему. Это легко делается через сайт платформы: ищем проекты по ключевым словам (балет, театр, книга), смотрим имена-фамилии спонсоров, ищем их личные страницы в соцсетях. Попросила этих людей поддержать и мой проект. Некоторые откликнулись, помогли финансово и информационно.
• Организовала мероприятие в поддержку проекта — экскурсию моей мамы про Февральскую революцию (это тема одной из ее первых книг). Я предлагала людям приобрести билет через крауд-платформу. Несколько человек купили. Деньги пошли в счет проекта.
• Одна известная балерина издала книгу о своем творчестве и поделилась этим с поклонниками. Под новостью на странице в соцсети люди начали выражать восторги и спрашивать, где купить книгу. Я подумала: если они увлечены балетом, их может заинтересовать и книга моей мамы. То есть готовая ЦА. В личных сообщениях я рассказала этим людям о проекте, и некоторые купили будущую книгу.

Как я сказала выше, соцсети оказались самым эффективным каналом продвижения в нашей крауд-истории. Особую роль сыграл паблик в Facebook. Там я публиковала самые свежие новости, давала объявления и т. д.

Весьма полезная вещь — символические праздники, связанные с темой проекта. Например, в День книги и авторского права я опубликовала призыв поддержать нашу книжную новинку. А в мамин день рождения (также Международный день танца) призвала всех подарить ей поддержку проекта. В День краудфандинга я тоже написала пост.

Все это поддерживало интерес к крауд-кампании, стимулировали подписчиков следить за новостями, репостить новости и, возможно, внести еще денег.

Показатели крауд-кампании в цифрах

Крауд-кампания длилась 86 дней. За это время:

• 179 человек поддержали кампанию;
• было сделано 236 покупок;
• более 100 экземпляров книги приобрели заранее;
• 142 800 рублей собрано (это 78% от заявленной суммы);
• 700 рублей составил средний чек.

География получилась очень интересная. Проект поддержали жители Санкт-Петербурга (города, в котором жил и творил Мариус Петипа), Ленобласти, Москвы и Московской области, Петрозаводска, Орла, Ростова-на-Дону, Севастополя, Нижнего Новгорода, Энгельса, Екатеринбурга, Омска, Новосибирска и Барнаула. Много было меценатов из числа русских эмигрантов, которые живут в странах Европы, США и Канаде.

Действия по окончании крауд-кампании

Честно говоря, первое, что я сделала после напряженной 4-месячной эпопеи — уехала за город на несколько дней, отдохнула от компьютера и дедлайнов. Когда мысли чуть улеглись, мы систематизировали результаты.

Во-первых, сделали на «Планете» подробную новость об итогах проекта: цифры, благодарность всем, мои мысли и эмоции. Обозначили примерные сроки издания книги и выдачи наград (конкретный результат проекта). Конечно же, текст новости я продублировала в пабликах проекта и на своих личных страницах в соцсетях.

Во-вторых, я сделала публичные поименные благодарности всем, кто помогал проекту: стал меценатом, распространял информацию, давал советы.

Потом мы решили формальные вопросы с крауд-платформой, получили деньги. После вычета комиссии получилось 121 380 рублей, и с них еще мы заплатили налог. Мама продолжила писать книгу и готовить ее к печати. То есть, был тайм-аут до издания книги. В это время я не вела активных действий, поскольку PR-кампания закончилась. Но периодически делилась со спонсорами хорошими новостями о проекте: новые публикации в СМИ, договор с типографией, верстка книги.

Тираж в количестве 500 экземпляров книги был напечатан в начале февраля 2019 года. Так как сумму собрали меньшую, чем планировали, пришлось добавить из личных денег.

Получив тираж, мы с гордостью объявили об этом и начали выполнять обязательства перед меценатами (рассылать книги). Публиковали посты о вручении наград и отзывы первых читателей.

Продаем книгу мы по системе «от автора к читателю», то есть книгу можно купить только напрямую у автора. В группах в Facebook и во «ВКонтакте» я закрепила объявления. Правда, еще несколько небольших магазинчиков закупили у нас по 4-5 экземпляров и потом продавали их на своих сайтах и на выставках, но это в целом небольшое количество. Оставшийся тираж хранится у моей мамы и потихоньку продается через наши паблики в соцсетях.

Общие выводы о ведении крауд-кампании

По итогам продвижения проекта я сделала выводы о том, какие инструменты оказались успешными, что больше всего работало на результат, и в чем я ошибалась. Хочу дать советы, которые, надеюсь, помогут вам сделать успешный крауд-проект и избежать некоторых ошибок.

1. Используйте все каналы продвижения, и каждый принесет какую-то пользу. Не бывает правильной единой стратегии продвижения проекта. Вы никогда не знаете, какой метод лучше сработает и в какой момент. Нельзя все просчитать наперед — все равно в процессе может возникнуть что-то новое. Например: пригласят выступить на мероприятии с крупным охватом ЦА, рейтинговое СМИ предложит интервью с активной ссылкой на проект, появится крупный партнер.

2. Не делите людей по признаку принадлежности к теме крауд-проекта. Может случиться так, что человек, от которого вы этого совсем не ожидали, принесет большую пользу. Например, один маститый краудфандер, который раньше тоже издал книгу благодаря «Планете», отказал мне даже в репосте. А вскоре выяснилось, что моя знакомая предпринимательница общается с артистом Большого театра. Она рассказала ему о книге, и человек откликнулся. То есть, нейтральный человек, вне сферы балета и краудфандинга, помог найти мецената и увеличить огласку среди ЦА.

3. В постах давайте ссылку не на страницу проекта, а на конкретную награду. Многим лень читать полное описание проекта, искать, где же купить книгу или открытку.

4. При оформлении постов ставьте хэштеги со словами на тему проекта. В нашем случае главный хэштег: #книга_МариусПетипа. Он краткий, понятный и отражает тему. Наберите в поисковике в соцсетях, и увидите массу публикаций, связанных с крауд-проектом нашей книги.

По факту, сбор денег через краудфандинг представляет собой PR-кампанию с конкретным финансовым результатом. Если спросить меня, сколько ресурсов я потратила на свой крауд-проект, я скажу про огромное вложение времени и сил. А это, как известно, тоже деньги.

Но я совершенно не жалею о потраченном, о недосыпах и переживаниях. Потому что когда есть результат, все имеет смысл.