Кейс. Как новичкам без знаний и связей ворваться в пиар и победить в престижной премии
«Нам нужно заняться пиаром». Рано или поздно к такому выводу приходят многие компании. Но с чего начать без контактов журналистов и опыта? PR-директор «Музея Темноты» Ирина Русина делится в Pressfeed.Журнале кейсом: как с нуля получить публикации в СМИ и победить в PR-премии.
О проекте
Иммерсивный «Музей Темноты» (ул. Автозаводская), ранее «Прогулка в темноте» (до ребрендинга в 2023 году), знакомит гостей с пространством абсолютной темноты безопасным и мягким способом. Такой опыт и авторская методика музея развивают эмоциональный интеллект, креативность, лидерские качества и неординарность мышления.
«Музей Темноты» — это социально ответственный бизнес. Большая часть команды — люди с инвалидностью по зрению, которые проводят экскурсии по темноте и своим позитивным отношением к жизни вдохновляют гостей.
За почти 10 лет работы проект познакомил с темнотой более 140 000 человек: москвичей и гостей столицы.
Как начали работать со СМИ
Мы начали плотно заниматься пиаром «темноты» в 2020-м году. Изначально мы хотели сформировать медиаслед Музея. На момент начала работы пиарщика проект существовал уже 4 года, но о нем было крайне мало упоминаний, а вся деятельность по продвижению была непродуманной и хаотичной.
Также важными целями пиара были:
- увеличение числа посетителей;
- формирование позитивного имиджа компании;
- рост узнаваемости бренда;
- укрепление лояльности среди целевой аудитории.
Когда я только начинала заниматься пиаром, у меня не было знаний, все нарабатывалось опытом. Это потом я прошла множество обучений и профессионально переподготовилась в дипломированного пиарщика.
Не было понимания, как подступиться к СМИ: как запитчить свою идею, рассказать о проекте, почему вообще о нас должны писать бесплатно.
Также не было контактов с журналистским сообществом. При этом от всех знакомых я слышала, что журналисты в большинстве своем большие снобы. Забегая вперед — все оказалось совсем не так.
Я поступила просто — загуглила «как опубликовать статью в СМИ». Первая же ссылка вывела меня на сайт Pressfeed. Я зарегистрировалась и поняла: вот оно! Журналисты сами скажут, что им нужно: только вовремя откликнись, предложи интересную фактуру и наиболее полный, развернутый материал. Будь на связи, будь вежлив, и все получится!
Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет медиа и бизнес. С одной стороны на платформе зарегистрированы журналисты более чем из 6000 разных СМИ. Авторы и редакторы ищут героев для интервью, собирают экспертные комментарии для статей. Пиарщики, спикеры и предприниматели откликаются на журналистские запросы и делают выходы СМИ. Win-win: медиа получают классную и экспертную фактуру, а бизнес — бесплатные публикации.
Самое интересное, что буквально через день подруга тоже скинула мне ссылку на сайт Pressfeed со словами «может, пригодится для твоей новой работы, тут много всего». Все пригодилось!
Я не знала, как правильно писать отклики, как заводить и поддерживать связи, поэтому работа с сервисом журналистских запросов стала неким «окном» в мир пиара, пресс-релизов и публикаций.
Мы начали приглашать журналистов на экскурсии, откликались на разные запросы и в целом тестировали, как работа с прессой влияет на количество посетителей, знакомит людей с брендом и формирует позитивное восприятие нашей деятельности.
Как строилась работа
Я заходила на платформу, просматривала все запросы, затем делала фильтрацию по рубрикам и просматривала еще раз. Копировала ссылки на интересные запросы, а затем выбирала самые подходящие для нас темы, ведь отклика на бесплатном тарифе всего три. Рассылала отклики.
Где-то я сразу писала материал, не дожидаясь согласования со стороны журналиста, что позволяло ему быстро взять текст в работу.
Где-то описывала наш проект и опыт, предлагала варианты, как наш бэкграунд может быть полезен при создании материала. Порой подключала руководителя, если материал или комментарий нужен был от нее.
При этом всегда здоровалась и называла журналиста по имени (это базовый минимум), сразу прикрепляла ссылки, фото спикера. Часто использовала волшебные слова «пожалуйста», «подскажите» и т.д.
Если журналист прочел и не ответил, не язвила, а деликатно интересовалась, «удалось ли ознакомиться с комментарием». Уважительное общение открывало многие двери и позволяло сформировать хорошие отношения даже с самыми загруженными представителями СМИ.
Хочу отметить удобный интерфейс Pressfeed, логичную структуру платформы, наличие обучения, менеджера, который всегда на связи. Также разнообразие СМИ, тем и запросов, которые позволяют закрывать не только потребности в публикациях, но и направления партнерских взаимодействий, рекламных интеграций, призового спонсорства.
Результаты
Достичь результатов помогли четкая стратегия и фокус. Первые 9 месяцев мы работали со СМИ только через площадку Pressfeed, и этого было достаточно.
Затем, когда опыта стало больше, и появилось понимание процессов, я стала питчить темы статей уже напрямую в нужные СМИ. Однако не могу не отметить, что контакт с журналистами через Pressfeed намного теплее.
Приятным итогом работы стало участие и победа в PR-премии «Громче!» (номинация «Работа со СМИ»), где мы представили наработки начальной стадии пиара проекта.
Постоянный мониторинг актуальных запросов помогал найти темы, на которые специалисты или гиды музея могли дать комментарий, подготовить материал для публикации по запросу.
Основные темы, которые Музей комментировал и освещал, — инклюзия, прием на работу сотрудников с инвалидностью, музейное дело. Таких запросов не очень много, но все же удавалось найти то, что интересно и журналистам, и Музею, либо создать инфоповод на базе актуальной повестки.
С помощью Pressfeed нам также удалось найти партнеров, с которыми мы работали по бартеру или в формате призового спонсорства. Так мы бесплатно (взаимозачетом) продвигали проект и сейчас продолжаем использовать этот инструмент.
До 2023 года мы работали с Pressfeed и напрямую со СМИ только силами PR-специалиста и трех бесплатных откликов в месяц, поэтому результаты особенно ценны.
С 2024 года мы стали приобретать тариф на несколько месяцев, который позволяет отправить много откликов, что сразу отразилось на количестве публикаций.
В 2025 году мы оформили годовой пакет и получили множество дополнительных функций, например, размещение пресс-релизов, что очень удобно.
Помимо продвижения «Музея Темноты», мы активно продвигаем личный бренд владельца, поэтому приобретение платного годового тарифа позволило закрыть сразу несколько важных задач.
Еще и подключились к партнерской программе Pressfeed, и теперь за рекомендацию сервиса получаем скидки на тарифы и подарки.
Хочу поблагодарить команду Pressfeed за классную платформу, которая знакомит хорошие проекты и представителей разных СМИ, позволяет эффективно решать задачи по продвижению с помощью доступных знаний, профессиональной команды и приятного общения.
