Маркетинг, пиар и продажи: кто главный в погоне за лидами?
Почему три отдела, которые должны работать как один механизм, вечно спорят и срывают KPI? Что с этим делать, в Pressfeed.Журнале рассуждает совладелец пиар-агентства PR DOCTOR Никита Апраксимов.
В каждой компании здорового человека есть три системообразующих подразделения: маркетинг, пиар и продажи. В идеальном мире они работают как единый механизм, создают синергию и устремляют компанию к прибыли и росту. Все знают, как это должно быть устроено. Написаны тонны книг, а директора с шестизначными зарплатами защищают умнейшие стратегии. Но на практике часто «включаешь — не работает».
В PR DOCTOR мы построили не одну систему пиара и маркетинга для бизнесов разного калибра и собрали целую коллекцию конфликтов между этими департаментами. Давайте попробуем разобраться в причинах и найдем способы если не преодолеть разлад, то хотя бы минимизировать его последствия.
Где лиды? Три правды о главном
Казалось бы, все просто. Бизнес существует для денег, деньги приносят клиенты, а для клиентов нужны лиды. Слово «лид» — абсолютный лидер в любых обсуждениях, брифингах и стратегиях. Обещаешь лиды — будем разговаривать. Не обещаешь — не занимай эфир.
PR-адвент от Pressfeed: каждый день — полезный сюрприз для пиарщиков. Загляните к ёлочкеСоздается впечатление, что все договорились: маркетинг, пиар и продажи существуют для получения лидов и конвертации их в клиентов. Но попробуйте поймать в темном переулке пиарщика, маркетолога и продажника по отдельности и спросить: «Где лиды?»
Маркетолог расскажет про воронку, контент-стратегию и долгосрочное планирование. Пиарщик начнет рассуждать о репутации, узнаваемости и формировании лояльности. Продажник потребует «горячих» клиентов, готовых подписать договор здесь и сейчас.
Этот нехитрый эксперимент наглядно показывает: взгляд на лиды, их роль, критерии и источники кардинально разнится в зависимости от точки зрения. Каждый по-своему прав, но общий результат оказывается под угрозой.
Проблему можно решать консалтингом, аутсорсингом или аутстаффингом. Но сначала нужно разобраться в корне причин. Мы объединили их в три большие группы.
1. Разные системы координат и временные горизонты
Маркетинг живет в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Сегментация аудитории, разработка и тестирование гипотез, вывод новых продуктов, построение воронки — все это требует времени и системного подхода. Маркетологи мыслят категориями месяцев и кварталов.
А времени у продажников нет. Они существуют в условиях жестких ежемесячных и квартальных KPI. Им нужно закрывать сделки здесь и сейчас. Все, что не помогает добывать клиентов немедленно, кажется им обременительным и отвлекающим от главного.
А есть еще пиар со своими целями, которые часто непонятны ни тем, ни другим. Пиар — это не про лиды и не про продажи в чистом виде. Это знание бренда, лояльность аудитории, работа с репутационными рисками, формирование устойчивого позитивного имиджа. В общем, «при чем тут борщ, когда такие дела на кухне»?
Бывало, руководители производственных департаментов требовали, чтобы пиар и маркетинг немедленно бросили «абстрактные» задачи и запускали чисто рекламные материалы с прямыми призывами к покупке. По их мнению, только это и работает.
В итоге маркетинг жалуется на продажи за плохую работу с лидами. Продажи жалуются на маркетинг за непонимание, какие лиды нужны. Оба жалуются на пиар, потому что не видят его мгновенного вклада в воронку. И каждый хочет быть главным.
2. Пробелы в коммуникации: когда диалог не клеится
Эта проблема вытекает из первой. Даже если общие совещания проводятся, после них команды расходятся по кабинетам и рассказывают, какие дураки сидят в соседних отделах. На стратсессиях каждый департамент жалуется акционерам, что ему никто не помогает.
Классическая история: отдел маркетинга и отдел продаж одной компании полгода выясняли, кто из них должен делать анализ конкурентов. Маркетинг говорил, что это стратегическая задача, требующая глубокой аналитики. Продажи парировали, что только они знают реальные боли клиентов и сильные стороны конкурентов на поле. В итоге анализа не было ни у кого, а компания упускала рыночные возможности.
3. Несогласованность в действиях: история про выставку
Рассмотрим на примере участия в деловых мероприятиях. Для многих отраслей выставки, конференции и форумы — один из самых эффективных инструментов. Мероприятия решают массу задач: продажи получают короткий путь к ЛПР, маркетинг тестирует гипотезы и получает обратную связь, а пиар находит инфоповоды и новые каналы коммуникации.
Но на практике даже эта очевидная история вызывает споры. За 17 лет работы в продажах и маркетинге я по пальцам полутора рук могу пересчитать случаи, когда к мероприятию готовились сообща. Чтобы пиар раздал всем правильные смыслы и научил нужным формулировкам, маркетинг подготовил удобные опросники и брифы для сбора контактов, продажники зафиксировали обратную связь и заполнили отчеты, а потом все вместе сели, свели общий отчет, посчитали конверсию и проанализировали ОБЩИЙ результат.
Обычно же происходит так: продажники обзванивают все собранные на выставке визитки, маркетинг отчитывается по охватам в соцсетях, а пиар — по количеству вышедших публикаций. Никто не понимает, каков был совокупный эффект и какова реальная отдача от вложенных средств. Это же касается стратегий, тактик, аналитики и планирования.
Чек-лист: как наладить работу трех китов
Понимание этих причин позволяет подобрать инструменты для решения проблем. Мы выработали свой чек-лист для настройки эффективной работы. Его можно использовать для проверки штатных команд или для построения процессов с нуля.
1. Договориться, что и кому продаем
Еще пример. Мы два месяца готовили go-to-market стратегию для нового IT-решения. За это время провели несколько предварительных встреч и совещаний, согласовали презентации отдельных разделов и ключевые гипотезы. Прописывали позиционирование, формулировали ключевые сообщения, составляли контент-планы, прорабатывали каналы продвижения.
На каждом этапе руководитель проекта и продакт-оунеры все согласовывали, вносили предложения и двигались вместе с нами. На финальной презентации директору выяснилось, что продукт вообще не предназначен для внешнего рынка, а его название чисто техническое, для внутреннего использования.
Мы, конечно, оперативно переключились на другое решение, но два месяца совместной работы и солидный кусок бюджета ушли в песок. Если вы уверены, что все в команде одинаково понимают продукт и его ценность для клиента, лучше лишний раз перепроверьте и зафиксируйте это понимание в письменном виде.
2. Решить, кто и как продает, — гибко и по делу
Это напрямую зависит от продукта. Работа со сложным B2B-продуктом с длинным циклом сделки и необходимостью проводить брифинги, демонстрации и согласования — это законная задача отдела продаж, при активной поддержке маркетинга и пиара. Они готовят материалы, аргументацию и создают благодатную почву для работы продавцов.
Несложный SaaS по цене чашки кофе, который продается через рекламу и лендинги, можно смело отдать на откуп маркетингу. Так вы разгрузите департаменты, ускорите процесс и поможете командам на практике понять, что такое лид в их конкретном случае и как с ним работать. Но мы и для сложных продуктов активно вшиваем в процессы маркетинга лидогенерационные инструменты: организацию вебинаров, целевой таргетинг, опросы для сбора гипотез, сбор и обработку обратной связи.
3. Обеспечить необходимой информацией всех без исключений
Часто у продаж нет своей аналитики, хотя она им критически важна для понимания эффективности каналов и работы с возражениями. Здесь очевидна необходимость тесной связки маркетинга и пиара как основных владельцев информации о продукте, рынке и клиенте.
Важно научить продажников аргументированно рассказывать о продукте, его функционале с точки зрения выгоды для клиента, в чем его уникальность и почему он лучше аналогов на конкретных примерах и кейсах.
4. Добиться общей ответственности за результат — на практике
Вернемся к примерам с мероприятиями. Еще до его начала у всех должны быть четкие письменные инструкции и понимание общего плана. Кто заранее смотрит списки участников и назначает встречи? Кто организует комфортное место для переговоров? Кто готовит правильные единые презентационные материалы и скрипты для команды? Как будет оперативно фиксироваться обратная связь от посетителей? Какие именно данные нужно собрать «в полях» для последующей квалификации лидов и точного расчета конверсии — этих основных показателей эффективности мероприятия для бизнеса?
Системный сбой: почему не работает даже чек-лист?
Есть большая проблема в том, чтобы заменить простую, удобную и бесполезную имитацию деятельности настоящим системным подходом. Сами по себе процессы и инструкции ничего не меняются, они просто увеличивают объемы документации.
Результат будет только в том случае, если радикально поменять подход к оценке работы отделов.
Наиболее популярный и нерабочий вариант — оценивать каждый отдел по узким KPI. У маркетинга это, скажем, количество лидов, у пиара — и количество упоминаний в СМИ, и тональность, а у продаж — выполнение плана на текущий месяц. В итоге каждый борется за свои результаты, которые зачастую противоречат друг другу.
Мелкая внутренняя возня заменяет реальную пользу для бизнеса. И это подтверждает недавно опубликованное исследование, проведенное среди директоров по маркетингу.
84% работодателей ждут от CMO роста выручки или прибыли. В то же время 64% директоров по маркетингу уверены, что работодатели ищут не стратегов, а «маркетологов с руками», которые будут напрямую приводить клиентов.
Так и выходит хрестоматийный конфликт желания и исполнения. Бизнес на словах хочет стратега, отвечающего за деньги и рост, но нанимает и оценивает его как тактика-исполнителя, отвечающего за лиды. Ровно такая же проблема у пиара и продаж.
Вывод: ломаем систему, а не ищем виноватых
Первое, что приходит в голову, — найти идеальную формулу распределения лидов или назначить ответственного за сквозную аналитику. Будет казаться, что в компании произошли все необходимые изменения и метрики вот-вот поползут вверх.
Это иллюзия. Даже если сработает, то исключительно на короткой дистанции.
Решение: выстроить цели и метрики в единую систему. При таком раскладе успех каждого отдела измеряется его реальным вкладом в конечный бизнес-результат.
Когда пиар отвечает за знание бренда и лояльность среди целевой аудитории, маркетинг — за качественный и достаточный поток заинтересованных лидов с прогнозируемой стоимостью, а продажи — за эффективную конверсию и сохранение клиента, тогда исчезает предмет вечного спора о том, кто главнее. И наоборот, появляется почва для конструктивного диалога, потому что цели общие и есть, о чем вообще говорить.
