О каких концепциях нейромаркетинга нужно знать пиарщику: 27 психологических приемов для управления вниманием и настроениями
Человек рационален малую часть дня. Чаще всего его поведением руководят привычки, когнитивные искажения и эмоции. Хорошая новость для пиарщика — эту особенность психики можно обернуть в свою пользу. Как использовать для этого нейромаркетинг, рассказываем в Pressfeed.Журнале.
В нашем сознании работает две системы обработки информации: Система 1 и Система 2. Определения ввел в обиход психолог Даниэль Канеман в книге «Думай медленно, решай быстро».
Первая система срабатывает автоматически, вторая — требует концентрации и аналитики. Так как ресурсы мозга ограничены, чаще всего решениями человека руководит Система 1. Вот почему зачастую они нерациональные и импульсивные.
Идеи Канемана легли в основу многих книг о мотивации и саморазвитии — людей учат почаще включать свою рациональную сущность, но «достичь просветления» удается единицам.
С другой стороны, системы обработки информации интересны бизнесу. Использование знаний и психологии принятия решений становится конкурентным преимуществом и ведет к росту показателей.
Приемам воздействия на подсознание учит нейромаркетинг. Его широко применяют в рекламе и брендинге. Подход пригодится и пиарщикам: научит запускать вирусные инфоповоды и формировать нужные ассоциации с объектом продвижения. Рассказываем, какие концепции нейромаркетинга стоит внедрить в работу.
1. Потребность в завершении
Человека тяготит чувство неуверенности, поэтому он стремится к завершенности. На этой потребности строится популярное направление — гештальтпсихология. Если вам удалось привлечь внимание к своему сообщению, но в нем вы раскрыли только часть информации, пользователи захотят узнать продолжение. Интрига и кликбейтные заголовки потому и работают, что сразу не дают ответа на вопрос. Читатели стремятся «закрыть гештальт» и дочитывают послание до конца.
После такой подводки к спецпроекту РБК и «Росатома» устоять и не пройти тест невозможно:
2. Эффект знакомства с объектом
Объекты, темы, персонажи, которые нам знакомы, кажутся более симпатичными. Зная эту особенность, медиа строят контент вокруг известных личностей и обсуждаемых тем.
Если же предстоит познакомить аудиторию с чем-то новым, нужно делать это с позиции известного. Например, обыграть в заголовке устойчивое выражение — прием стар как мир, но эффективен. Исследование ученых из Университетского колледжа Лондона показало, что нарушение ожиданий при прочтении знакомого выражения с измененной формулировкой привлекает внимание.
3. Эмоциональные триггеры
Мир эмоций под властью Системы 1: мы реагируем на них автоматически. Создать нужное вам впечатление можно через триггеры — в пиаре это эмоционально окрашенные слова и образы. Их грамотное использование позволит выстроить ассоциации с объектом продвижения, а еще акцентировать внимание на важном.
Так, в этом материалы от Forbes триггерное слово — «сломалась».
4. Феномен Баадера-Майнхоф
Человек узнает новый факт или объект, через какое-то время встречает его упоминание снова — начинает работать иллюзия частотности. Ему кажется, что об этой теме говорят все вокруг. Такая популярность мотивирует узнать больше.
Если хотите использовать данный феномен в свою пользу, проявляйтесь как можно чаще. Уже после второго контакта с аудиторией интерес начнет расти.
5. Чрезмерное обобщение
Мы склонны обобщать единичные случаи, переносить характеристики одного человека на группу. Эту особенность можно использовать при построении репутации бизнеса: выбрать харизматичного лидера в качестве лица компании. Его личные черты будут переносить на всю команду.
6. Селективное восприятие
Люди обращают внимание на информацию, которая согласуется с их взглядами и ожиданиями. Склонны игнорировать всю остальную. Вот почему еще на этапе планирования коммуникации важно тщательно изучить целевую аудиторию, чтобы говорить о близких темах на понятном языке.
7. Прайминг
Первоначальный стимул влияет на обработку последующих. На этом искажении часто строят задачи с подвохом. Банальные выглядят так: попроси человека пять раз повторить слово «голубое», а потом спроси, какого цвета облако. Если испытуемый поддастся импульсу, ответит — «голубое».
Прайминг работает в моменте, поэтому прием лучше не растягивать на несколько материалов. С заголовка и вступления сформулируйте факт, который должен повлиять на восприятие последующего текста. Например, когда приходится оправдываться, сначала подчеркните плюсы ситуации или человека, только потом переходите к плохим новостям.
Например, в этой новости фокус с самого начала смещается на осознание последствий — прайминг смягчает удар по репутации.
8. Потребность в противостоянии
Некоторыми людьми собеседник с противоположным мнением воспринимается как вызов — его обязательно нужно переубедить. Они генерируют сотни комментариев в сети, чем могут быть полезны пиарщикам. Неоднозначные темы обсуждают, что приводит к росту охватов. Главное — соблюсти баланс и не навредить репутации.
9. Принцип взаимности
На этом психологическом принципе строится маркетинг миллионов компаний — предложите потребителям бесплатный бонус и они захотят ответить на вашу доброту взаимностью. Это может быть подарок, скидка, полезный контент. Подход полезно включать и в пиар-стратегию: делиться опытом, проводить бесплатные мероприятия, радовать партнеров подарками на праздники. Например, последнюю стратегию использует СберМаркет.
10. Эффект авторитета
Мы бессознательно доверяем мнению людей, которых считаем экспертами и лидерами мнений в области. Достичь такого статуса поможет развитие личного бренда, в том числе через комментарии в узнаваемых СМИ.
Найти подходящие площадки и быстро получить публикации поможет сервис журналистских запросов Pressfeed. На сервисе журналисты (более 10 тыс. из 5 тыс. СМИ) ежедневно размещают запросы на комментарии и готовые статьи. Эксперты отвечают на эти запросы. В результате журналисты получают фактуру, эксперты — бесплатные публикации и упоминания в СМИ. Начать пользоваться Pressfeed можно совершенно бесплатно. Для этого достаточно просто зарегистрировать себе аккаунт.
11. Эффект фрейминга
Выбор зависит от формулировки. Исследования Канемана показывают, что при выражении одной и той же мысли разными словами количество положительных ответов может меняться от 20% до 80%. Вывод — если публикации не приносят ожидаемых результатов, попробуйте подать их иначе. Протестируйте разные версии заголовков, например.
«Наша компания использует методы нейроимиджинга и измерения биометрических показателей, чтобы определить, какие рекламные материалы или стратегии коммуникации вызывают наибольшую эмоциональную реакцию и вовлеченность у потребителей. Мы используем инновационное изобретение — нейротрекер, для отслеживания эмоционально-когнитивных процессов, то есть реакции целевой аудитории на информационные материалы компании. Они проявляются через движение зрачков, изменение частоты пульса и дыхания, активности нейронов головного мозга, электрическую активность кожи и т. д., что позволяет понять, заинтересовал ли материал аудиторию и получилось ли продать идею или услугу».
12. Ошибка планирования
Часто люди недооценивают время, которое потребуется для выполнения действия. Особенно если оно новое. Решили прочитать статью и на середине текста поняли, что она слишком длинная — изначально времени на нее отводилось гораздо меньше. Увеличить показатель дочитываний поможет расчет примерного времени чтения. Так вы подружите ожидание и реальность. Хабр, к примеру, указывает не только время, но и сложность материала.
13. Социальное доказательство
Если человек сомневается, как относиться к объекту, он прислушивается к мнению окружающих. Полагает при этом, что они лучше разбираются в вопросе и опытнее. Это психологическое явление делает отзывы, кейсы и цитаты важным инструментом убеждения. Если ваши доводы недостаточно сильны, покажите, что с вами многие согласны.
14. Ингрупповой фаворитизм
Мы предпочитаем людей, которых считаем членами своей группы: профессиональной, по интересам или сложившейся в силу обстоятельств. Упоминали выше, как важно изучать целевую аудиторию. Еще, используя собранные данные, полезно подчеркивать, что вы разделяете их взгляды, сталкиваетесь с теми же проблемами и в целом «в одной лодке».
15. Фундаментальная ошибка атрибуции
Если человек сам допустил ошибку, он с большей вероятностью будет винить обстоятельства. Если же ошибку совершил кто-то другой, скорее будет объяснять промах личными качествами, а не внешними факторами. Это полезно понимать в кризисной ситуации — говорить о предпосылках неприятного события, но принимать вину на себя и приносить извинения. Такая позиция покажется аудитории более естественной.
16. Принцип постоянства
Мы воспринимаем постоянство как привлекательную черту, характеристику рационального, надежного и стабильного человека. Нам важно, чтобы поступки медийных личностей, компаний соответствовали их заявлениям и позиционированию. Вот почему необходимо следить за каждым контактом с аудиторией — они должны соответствовать общей коммуникации и не противоречить образу бренда.
17. Теория информационных пробелов
Когда человек обнаруживает, что у него есть пробел в знаниях по важной теме, он стремится его заполнить. Прием можно использовать для мотивации совершить действие: перейти по ссылке на связанный материал или скачать полное исследование.
18. Феномен «Дверь в лицо»
Попросите человека об одолжении, достаточно трудозатратном и неинтересном. Он откажется. Затем предложите что-то чуть более привлекательное — и он с большей вероятностью согласится. Прием можно использовать при общении с партнерами: сначала предложить максимально выгодные вам условия, затем добавить больше компромиссов.
19. Феномен «Нога в двери»
Предыдущий принцип в положительном ключе работает иначе. Если человек оказал небольшую услугу, то и более обременительную просьбу он выполнит. Вот почему на сайтах сначала приглашают подписаться на email-рассылку и только потом призывают оформить заказ.
В пиаре этот психологический прием можно использовать при общении и с партнерами, и с аудиторией. Повышать конверсию за счет постепенного увеличения сложности действий.
20. Эффект первого впечатления
Об этой особенности восприятия знают все: мудрость закреплена в афоризмах. Первые коммуникации повлияют на дальнейшее отношение к бренду. Для каждого пользователя эти моменты будут разными, поэтому первые контакты следует планировать с особой тщательностью. Еще нужно заботиться об образе в сети: качестве сайта, оформлении страниц в соцсетях, вежливости службы поддержки.
«Эффективность инструментов нейромаркетинга может варьироваться в зависимости от контекста, целевой аудитории и сферы бизнеса. Я стараюсь следить за новыми исследованиями и разработками в области нейромаркетинга, чтобы оставаться в курсе последних тенденций и лучших практик.
Одним из моих любимых инструментов является эффект первого впечатления. Он заключается в создании положительного и значимого первого взаимодействия с брендом либо через визуальную привлекательность упаковки, либо через предложение личного и интригующего опыта».
21. Эффект опознаваемой жертвы
Полезный инсайт для пиара НКО — люди охотнее помогают конкретной жертве, чем группе лиц с такими же проблемами. В этой тематике отлично работают истории из жизни подопечных фондов: с лицами, эмоциями, узнаваемыми жизненными ситуациями.
22. Стереотипизация
Системе 1 свойственно упрощение — зачем перегружать мозг, если можно отнести объект к определенной группе и связать с ним уже известные атрибуты. Стереотипы сильнее нас, с этим сложно бороться. Позаботьтесь, чтобы при таком распределении ваш объект продвижения попадал в хорошую компанию — имел положительный собирательный образ.
23. Принцип наименьших усилий
Человек, как и многие другие виды, выбирает путь наименьшего сопротивления. Если при изучении вашего сообщения у пользователя возникнут сложности, он скорее переключится на что-то другое. Вот почему важно ясно формулировать мысли, не перегружать материалы терминами, форматировать тексты для удобного сканирования.
«Мозг легко воспринимает и обрабатывает ту информацию, которая легка и понятна, и пропускает сложную. Использование легких шрифтов, красивого дизайна и, конечно же, понятного предложения делает информацию более доступной.
Если вы знаете, что в вашей кофейне есть комбо-набор из капучино и круассана, это не означает, что кто-то из гостей это тоже знает. Именно поэтому мы постарались расписать все, что можно расписать, сделав шрифты и предложения легко понятными и приятными глазу».
24. Эффект первенства
Изначальные события кажутся важнее последующих. Громкий скандал удастся потушить только более ярким заявлением, либо терпеливым ожиданием. Со временем к сообщениям по теме потеряют интерес.
25. Психология цвета
Цвета вызывают определенные ассоциации, чаще всего их корни неразрывно связаны с культурой. Если продвигаетесь на международном рынке, изучите отношение аудитории к разным оттенкам. Иначе рискуете исказить смыслы.
В западной культуре ассоциации обычно такие:
- красный — срочность, страсть, движение, внимание;
- синий — безопасность, спокойствие, продуктивность;
- зеленый — здоровье, природа, деньги, расслабление, экологичность;
- фиолетовый — мудрость, верность, креатив, загадочность;
- желтый — оптимизм, импульсивность, доступность;
- черный — власть, сила, интеллект, скорбь;
- серый — практичность, постоянство, незначительность;
- белый — чистота, нейтралитет, торжественность.
Используйте силу цвета при оформлении ресурсов и визуальных материалов, но не забывайте согласовывать выбор с брендингом.
26. Айтрекинг
В сфере письменной коммуникации важно понимать, как люди читают онлайн. Они сканируют тексты, при этом особое внимание уделяют первым блокам и левой стороне страницы. Пропускают слова, появление которых сложно предсказать из контекста. Редко прокручивают ниже первых двух экранов. Игнорируют слишком крупные заголовки.
Об интересных выводах из исследований айтрекинга мы рассказывали в статье «Как люди читают онлайн. Выводы из исследований айтрекинга, которые сделают ваш сайт удобнее для пользователей».
27. «Проклятие знания»
Об этом «зловещем» когнитивном искажении важно помнить всем пиарщикам. Экспертам сложно поставить себя на место человека, далекого от темы. Поэтому их объяснения могут быть непонятными. Проверяйте соответствие уровня сложности, подачи и языка информированности целевой аудитории.
Все эти закономерности влияют на восприятие и решения пользователей. Понимание особенностей мышления поможет пиарщику сглаживать углы, убеждать, усиливать призывы и строить завидную репутацию.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии