Пиар для пиарщиков: зачем агентства продвигают себя и как это работает
«Сапожник без сапог» — история про пиарщиков. Пока медийность клиентов растет, собственный бизнес держится только на сарафанном радио. PR-директор и основатель агентства Beyond Brands Ольга Калашникова вдохновит вас заняться, наконец, своим продвижением. В Pressfeed.Журнале она поделилась опытом и рабочим алгоритмом.
Удивительный парадокс: компании доверяют пиар-агентствам репутацию, коммуникации и смыслы, но сами пиарщики часто годами не занимаются собственным брендом. В результате их продвижение строится исключительно на «сарафанке» и случайных рекомендациях.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Я сама долгое время считала, что клиенты придут просто потому, что мы профессионалы и делаем сильные проекты. Но в один момент стало очевидно: сарафанное радио перестало работать, а у нас не было ни маркетинга, ни упаковки, ни четкой точки входа для новых клиентов. Так началась «пересборка» Beyond Brands — и именно наш собственный пиар стал самым показателем кейсом.
Почему пиар-агентству нужен пиар
Есть расхожая фраза: «сапожник без сапог». Так часто живут коммуникационные агентства. Мы отлично умеем выстраивать стратегию для клиента, но не находим времени и ресурсов на себя. На первых этапах бизнеса это кажется нормальным: когда ты в операционке, руки не доходят до собственной упаковки.
Но в какой-то момент наступает кризис. Для нас это было в 2023 году. Агентство было сильным, но слишком универсальным: «мы делаем все и для всех». Но со временем я поняла: обо всем — значит, ни о чем. В условиях, когда рынок перенасыщен предложениями, расплывчатое позиционирование не дает шансов на рост.
Именно тогда стало ясно: пиар-агентству нужен собственный пиар, чтобы:
- сформулировать четкое позиционирование — чем мы отличаемся от других;
- создать узнаваемость — чтобы клиент мог «узнать себя» в наших проектах;
- повысить доверие — ведь клиент всегда смотрит на то, как ты ведешь собственный бизнес;
- показывать экспертизу на практике — если мы умеем делать пиар, значит, можем сделать его и для себя.
Пересборка: от универсальности к фокусу
Первый шаг был болезненным, но необходимым — мы провели аудит всех услуг. В итоге выделили три направления, где реально сильны и востребованы:
- PR в сегменте B2B;
- корпоративный бренд-дизайн;
- коммуникационный консалтинг.
Мы отказались от «всего подряд» и начали транслировать конкретное предложение рынку.
Результаты не заставили себя ждать. Уже в первом квартале 2025 года количество входящих лидов выросло на 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Это не магия и не вдохновение, а трезвый пересмотр.
Сам себе лучший кейс
Когда мы начали рассказывать о себе, то поняли: наш собственный пиар — это и есть самая убедительная демонстрация экспертизы.
Мы внедрили три практики, которые рекомендовали клиентам — и проверили их на себе:
- Обратная связь каждый месяц. В конце каждого месяца мы собираем у клиентов фидбек: что нравится, что стоит улучшить. Это стало инструментом развития, а не формальностью.
- Честность и прозрачность. Мы не скрываем, что переживали кризис, что меняли стратегию. Это вызвало доверие — клиенты ценят искренность и живые истории.
- Узкая специализация. Мы перестали быть «универсалами». Четкий фокус сделал коммуникации яснее и понятнее.
Именно через собственный пример мы доказали: пиар работает не на красивых словах, а в системе.
От «дела жизни» к инструменту
С 2018 года у меня сильно изменился взгляд на бизнес. Раньше я воспринимала агентство как дело всей жизни. Сейчас — как инструмент. У меня стало меньше иллюзий: цель бизнеса — прибыль. Не «изменить мир», а обеспечить устойчивость, рост и капитализацию.
Но это не отменяет ценностей. Наоборот, именно ценности становятся «мостом» между брендом и клиентом. Сегодня у людей есть все: одежда, техника, гаджеты. Конкурировать только функциональностью бессмысленно. Выбирают те бренды, которые транслируют близкие идеи: развитие, ответственность, искренность.
Это справедливо и для пиар-агентств. Клиент не просто покупает услугу — он выбирает команду, с которой разделяет подходы и ценности.
Пять шагов пиара для самого себя
Из нашего опыта выделю базовый алгоритм, который подойдет любому агентству:
- Провести аудит бренда. Честно ответить себе: кто мы, что умеем лучше всего, зачем нужны клиенту.
- Собрать живые инсайты. Поговорить с клиентами — зачем они приходят, какую ценность реально видят.
- Упаковать результат. Сделать сайт, соцсети и кейсы не формальностью, а отражением сути бизнеса.
- Рассказывать истории трансформации. Не про процесс, а про результат клиента. Агентство живет успехами своих проектов.
- Поддерживать прозрачность. Делиться не только победами, но и трудностями. Это укрепляет доверие.
Кризис как точка роста
Кризисы я теперь воспринимаю не как катастрофу, а как точку честного пересмотра. Так было в ковид, когда пришлось распустить команду. Так было и в недавнем кризисе — без «пересборки» агентство могло просто перестать существовать.
Но именно в кризис появляются лучшие практики. Сегодня у нас есть: четкое позиционирование; понятный продукт; отлаженные процессы; рост воронки.
И все это благодаря тому, что мы начали заниматься собственным пиаром.
Итог: пиар агентства начинается с самого агентства
Сегодня я уверена: пиарщики должны заниматься пиаром для себя не меньше, чем для клиентов. Это не про самолюбование. Это про стратегию, выживание и рост.
Пиар агентства для самого себя работает как «проба пера» — мы показываем, что умеем. Клиент видит: если мы смогли пересобрать свой бренд, значит, сможем сделать это и для него.
Ты сам себе армия — так я называю этот принцип. В кризис всегда опираешься прежде всего на себя. А лучший аргумент в пользу агентства — его собственная история успеха.
