Продвижение нишевого продукта с помощью мероприятий и нетворкинга: 5 принципов

Сооснователь исследовательской компании NTech Дмитрий Трифонов рассказал в «Академии Pressfeed», как найти и заинтересовать потенциальных клиентов, если их не больше пары тысяч человек.

NTech работает с крупнейшими производителями продуктов питания, предлагает им услуги маркетинговой аналитики. Целевая аудитория бренда — специалисты по работе с данными, коммерческие директора и директора по маркетингу потенциальных заказчиков. Всего несколько тысяч человек. 

В таких узких нишах, когда бренд обращается к профильным специалистам, важно ориентироваться не на охват маркетинговых кампаний, а на попадание в ЦА. Приходится искать альтернативные пути продвижения: точечно обращаться к каждому представителю рынка и привлекать внимание с помощью уникального контента. 

В стратегии NTech ведущие позиции занимают event-маркетинг и нетворкинг. Дмитрий Трифонов поделился принципами, которые помогают эффективно использовать эти инструменты для продвижения на труднодоступную аудиторию. 

1. Тестируйте гипотезы в ручном режиме

Так как продукт нишевый и конкурентов не так много, наверняка определить успешный маркетинговый инструмент сложно. Стройте гипотезы, опираясь на выгоду для бизнеса. Аналитической B2B компании нет особого смысла рассказывать потребителям о росте цены на гречку. Таким сообщением можно повысить узнаваемость бренда, но среди людей, которые никогда не закажут услуги компании. 

Выбирайте только те активности, которые принесут выгоду бизнесу. Когда в списке останется несколько потенциально интересных вариантов, можно приступать к их тестированию. Основное правило — выбирать каналы, с которых удобно вручную собирать обратную связь. Например, провести мероприятие для нескольких десятков руководителей и узнать, какие впечатления после него остались. Подходы, которые работают, повторять и по возможности масштабировать.

NTech практикует формат бизнес-завтраков. Команда собирает 12-15 клиентов и спрашивает, как они используют продукт, какие функции ожидают увидеть, какие проблемы их сейчас волнуют. В результате получает много идей для тестирования. 

2. Не бойтесь нарушать правила

При работе с труднодоступной аудиторией ориентируйтесь на опыт и собственные ощущения. Методы, которые эффективны на других рынках, классический подход к их реализации, могут оказаться неэффективными. В конечном счете никто так хорошо не знает своих потенциальных клиентов, как работающая с ними компания. 

Так, у команды NTech появилась идея провести конференцию — собрать 100 человек в Сочи. Причем на подготовку отвели всего две недели. Через два дня интуитивно выбрали спикеров. Ориентировались на то, кто может быть интересен целевой  аудитории. 

«Когда мы что-то делаем, у нас нет ощущения — а вдруг не получится. В любом случае получится. Другой вопрос — как. Обычно получается нормально».     

В результате за короткие сроки и на нестандартное мероприятие удалось привлечь примерно 90 гостей, большинство остались довольны. Нынешние и потенциальные клиенты смогли оценить уровень компании, познакомиться с сотрудниками и наладить контакты с коллегами по рынку. 

Как за пару дней собрать гостей на онлайн-мероприятие, Дмитрий Трифонов рассказал в «Академии Pressfeed».

3. Делайте ставку на нетворкинг

Мероприятие — это не всегда большое скопление людей. В узких тематиках иногда достаточно пригласить пару десятков ключевых игроков рынка. Ценности в общении с ними будет в разы больше, чем от нетворкинга на конференции с сотнями участников.     

К примеру, NTech организовали презентацию нового продукта на яхте. Пригласили 12 клиентов. Большая часть времени была отведена на нетворкинг. Гости заранее уточняли, представители каких компаний будут на мероприятии. Для них общение с лидерами индустрии стало заманчивым поводом приехать. 

Плюс такого формата в том, что полезный уникальный контент создается самими участниками. Организаторам остается направлять обсуждение и отвечать на вопросы. 

 «Руководителям важна информация из первых уст от участников рынка. Таким людям интересен формат нетворкинга».           

4. Участвуйте в отраслевых мероприятиях

Обычно масштабные конференции не так интересны с точки зрения уникальной информации о трендах рынка, как закрытое общение в формате круглого стола. Однако представление на них бренда может быть полезно. Компания заявляет о себе, демонстрирует уровень спикера, качество продукта.  

Подход работает и в интернете. Представители компании могут делиться экспертными комментариями со СМИ, выступать в роли спикера на онлайн-мероприятиях. Важно выбирать темы и площадки, к которым ваша целевая аудитория проявляет интерес.

5. Предлагайте качественный актуальный контент

Общие рекомендации экспертам неинтересны. Прийти на мероприятие их мотивирует только доступ к эксклюзивной информации. Например, если они смогут пообщаться с ведущим игроком рынка и перенять его опыт.  

Еще одно важное правило — актуальность. Обстановка быстро меняется, специалистам нужны оперативные данные. Гибкость планирования и уникальные инсайты дадут компании преимущество. 

Обязательно нужно следить и за качеством контента, его достоверностью. Особенно в сложных B2B-сферах, где ошибки быстро замечают и запоминают. 

«Мы должны отвечать за то, что публикуем. Мы не блогеры, а бизнес. Нам важна репутация. Бывают промахи: где-то может сработать человеческий фактор, где-то может подвести источник информации. В этом случае важна скорость реакции, насколько быстро ты можешь эту историю отработать».  

В NTech аналитики создают контент сразу для нескольких каналов. К примеру, презентация для конференции передается в отраслевое СМИ. Оттуда попадает в другие издания. В результате удается органически расширять охват.  

Здесь появляется соблазн готовить материалы на обсуждаемые темы, которые заинтересуют широкую аудиторию, но не привлекут клиентов. Это неэкологичный подход, создающий риски для репутации. Фокус на качестве, а не на количестве — ключевое правило успеха в узких нишах.