Как работает «сарафанное» радио в службе доставки еды

«Сарафанное» радио даёт стабильные заказы при условии соблюдения ряда требований и нюансов. Как сделать так, чтобы этот канал привлечения заказов был более эффективным в нише доставки еды. Вопрос актуален в любое время, особенно в условиях пандемии и резкого роста конкуренции в нише.

Когда спрашиваешь собственников служб доставок какой канал привлечения заказов самый эффективный, большинство отвечает — «сарафанное радио». Когда спрашиваешь: «Какими инструментами влияете на развитие этого канала?», большинство не может дать однозначный ответ.

Тем не менее в нише общественного питания в целом, и в нише доставки еды в частности, «сарафанка» играет важную роль, и от того, какую стратегию выбрала компания, будет зависеть эффективность этого канала получения заказов.

Чтобы люди делились со своими друзьями, близкими и знакомыми эмоциями и впечатлениями от доставки еды, рекомендовали ее, необходимо превосходить их ожидания, которые сегодня уже достаточно высокие.

Без чего сарафанное радио не будет работать

1. Качество соответствует стоимости

Понятное дело, что если работаете в низком ценовом сегменте, качество будет на соответствующем уровне. Но клиенты в целом понимают и не будут предъявлять завышенных требований — если только вы не заявляете о превосходящем качестве на сайте, приложении и социальных сетях. Но если позиционируетесь как средний ценовой сегмент, премиум или VIP, то любое отклонение от принятых норм и стандартов вызовет отторжение у клиентов и похоронит вашу «сарафанку» практически со 100% вероятностью.

Важно всегда держать тот уровень качества, который заявляете. И этот уровень должен соответствовать своей стоимости. Если есть расхождения, то клиенты не будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым.

2. Доставка в срок, без опозданий

Это стандарт XXI века — если обещаете доставку в определенный период, будьте добры доставить в срок, без опозданий.

Многие компании с целью привлечь внимание будущих клиентов обещают невыполнимые сроки доставки, в которые объективно невозможно успеть. Они опаздывают, извиняются перед клиентом, снова опаздывают и не понимают, что клиент больше к ним не придет. И не будет советовать доставку никому.

Обманутые ожидания клиента — худшее, что может произойти в доставке еды. Ни для кого не секрет, что цена привлечения первого заказа может достигать существенной доли в стоимости заказа и окупится только если клиент будет заказывать постоянно и рекомендовать компанию всем в своем окружении.

3. Вежливый и приятный персонал — от оператора, до курьера

Вежливость города берет, а сотрудники это голос и лицо компании. Клиент взаимодействует не с поварами, не с управляющим и не с собственником. Он контактирует со специалистами контактного центра, SMM-специалистом, курьерами. И каждый из них должен быть максимально вежливым, коммуникабельным и учтивым. Недопустимо хамство или грубость по отношению к клиенту, даже в тех случаях, когда он не прав.

Если сотрудники компании приятные люди и с ними по-человечески легко и приятно общаться, они готовы идти навстречу, например когда курьер готов принять оплату наличкой, хотя клиент сначала хотел платить картой и даже предупредил оператора, то люди с большой долей вероятности будут рекомендовать компанию. При условии выполнения остальных пунктов, разумеется. 

Как развивать «сарафанное» радио

Достигается это двумя вещами:

• Предвосхищением ожиданий клиента — конверсии;
• Распространением информации — трафик.

Какие есть действенные инструменты? Их много, они пришли из залов кафе — например комплименты от шеф-повара, из сферы обслуживания — например курьер в фирменной одежде и праздничном колпаке отвозит заказ имениннику и дарит ему воздушный шарик, и даже из онлайн-продаж, например, реферальная система в программе лояльности.

Рассмотрим более подробно возможные инструменты:

1. Маленькие радости

Любой подарок, вложение к заказу. Может быть комплимент от шеф-повара, например порция недорого салата, печенье собственного производства, а может быть милый сувенир. А может быть что-то из полиграфии — собственная газета, подарочная открытка с теплыми словами, рецепты любимых блюд от шеф-повара.

2. Яркие эмоции

Пример курьера, поздравляющего именинника, я уже описал. Есть вариации, например, когда доставку возит собственник со свитой из журналистов с видео камерой, или доставку возит сотрудник в ростовой кукле или местная знаменитость. Красивая девушка с пышными формами или спортивный молодой человек с голливудской улыбкой, желающие хорошего дня и приятно аппетита и подмигивающие клиенту тоже оставят много хороших эмоций, а значит повысят шанс рекомендации.

3. Внимание к деталям

Этот инструмент подходит небольшим службам доставкам, где можно контролировать буквально каждый заказ. В чем идея? В анализе заказа и креативе. Например если постоянный клиент просит постоянно двойную порцию сыра, а в этот раз не попросил — положите ему эту порцию в подарок. И приложите записку к заказу: «Добрый день! Мы положили двойную порцию сыра как вы любите. Приятного аппетита и хорошего дня!»

Даже если клиенту не понравится, и он обратится с жалобой, что он не хотел двойной сыр в этот раз — всегда можно извиниться и привезти пиццу без дополнительной порции. Но клиент с большой долей вероятности расскажет об этом случае большому числу людей. Или если точно известно, что у клиента есть дети (по голосу на заднем фоне), можно положить раскраску для детей. Если она фирменная, это будет дополнительным преимуществом. А если там еще будет лабиринт или еще какая-то игра для малышей, то успех гарантирован.

4. Честные акции

Многие компании грешат тем, что если клиент обращается и делает заказ акционных позиций по регулярной цене, то ему не предлагают принять участие в акции и получить скидку или подарок.

Распространенный пример — многие пиццерии дарят третью пиццу к заказу. Допустим клиент заказал две пиццы, если предложить ему третью в подарок, он с большой долей вероятности отнесется к этому с благодарностью и расскажет своим близким об этом поступке. Тут довольно простая логика, если клиенту полагается бонус, но он о нем не знает, нужно этот бонус дать и рассказать о действующей акции.

5. Превентивное извинение

Никто не любит, когда доставка опаздывает. Но бывают непредвиденные ситуации, такие как поломка машины у курьера, сложные погодные условия. Большинство опозданий можно спрогнозировать заранее. Если позвонить клиенту до того, как время ожидания выйдет и извиниться, рассказать что задержитесь и обозначить новый срок, только реальный, то удастся нивелировать пагубное влияние опоздания.

Люди любят честность и искренность. И они дают право на ошибку, если к ним относится по человечески. Такие моменты тоже способствуют развитию «сарафанного» радио.

Как увеличить трафик от сарафанного радио?

Все просто, надо помнить, что социальные сети это «сарафанное» радио нашего времени. А онлайн сервисы, такие как Яндекс.Карты, 2GIS и прочие — его ретрансляторы.

Что именно нужно делать, чтобы увеличивались охваты и эффективность «сарафанного» радио? Достаточно следовать следующим рекомендациям:

• Следить за своей репутацией в сети интернет. Связь между «сарафанным» радио и оценками на картах или отзывами в группе прямая. Если мне посоветовали доставку, но отзывы там негативные, то я не буду там заказывать.
• Продумайте реферальную систему. Рекомендовать доставку приятнее, если за это можно получить небольшой бонус.
• Делитесь эмоциями своих клиентов в социальных сетях. Побуждайте их оставлять отзывы и фото отзывы.
• Работайте с блогерами и лидерами мнений. К ним прислушиваются, их слова много значат для подписчиков и фанатов. Но! Реклама должна быть нативной, не навязчивой. Иначе эффект может оказаться противоположным. Как говорил ранее — клиенты любят честность и искренность, фальшь вызывает очень много негатива.

Следуйте этим рекомендациям, и «сарафанное» радио выйдет на новый уровень и обеспечит заказами службу доставки.