Зачем покупателю ехать в молл, если всё можно заказать онлайн
За последние годы поведение покупателей заметно изменилось. Всё больше повседневных покупок можно совершить, не выходя из дома: выбрать товар, сравнить цены, оформить заказ и получить доставку. В этих условиях у торговых центров возникает простой, но принципиально важный вопрос: зачем человеку вообще ехать в молл, если сам факт покупки уже давно перестал требовать физического присутствия?
На мой взгляд, современный молл должен конкурировать с онлайн-ритейлом не скоростью оформления заказа и не количеством товаров. В этом маркетплейсы изначально имеют сильное преимущество. Задача офлайн-пространства — дать покупателю то, чего невозможно получить через экран: эмоции, возможность провести время с семьёй, познакомиться с продуктом физически, пообщаться, поесть, развлечься и за одну поездку решить сразу несколько задач.
За последние годы поведение покупателей заметно изменилось. Всё больше повседневных покупок можно совершить, не выходя из дома: выбрать товар, сравнить цены, оформить заказ и получить доставку. В этих условиях у торговых центров возникает простой, но принципиально важный вопрос: зачем человеку вообще ехать в молл, если сам факт покупки уже давно перестал требовать физического присутствия?
На мой взгляд, современный молл должен конкурировать с онлайн-ритейлом не скоростью оформления заказа и не количеством товаров. В этом маркетплейсы изначально имеют сильное преимущество. Задача офлайн-пространства — дать покупателю то, чего невозможно получить через экран: эмоции, возможность провести время с семьёй, познакомиться с продуктом физически, пообщаться, поесть, развлечься и за одну поездку решить сразу несколько задач.
Именно поэтому роль торгового центра постепенно меняется. Сегодня это уже не просто набор магазинов под одной крышей, а пространство, где шопинг становится только одной частью общего клиентского опыта.
В работе моллов Aport мы давно исходим из того, что человек приезжает не только ради конкретной покупки. Поэтому большое значение имеет то, как организовано само пространство: какие арендаторы находятся рядом, каким маршрутом движется посетитель, какие категории он встречает по пути и насколько удобно ему перемещаться между магазинами, услугами, ресторанами и развлекательными зонами. В исходной концепции Aport большое внимание уделялось зонированию, маршрутам движения и сочетанию разных функций внутри одного пространства.
При этом важно понимать, что хороший tenant mix — это не максимальное количество арендаторов. Гораздо важнее, насколько их сочетание соответствует реальным потребностям аудитории. Электроника, обувь, товары для дома, услуги, рестораны, развлечения — все эти категории должны не просто присутствовать, а дополнять друг друга и формировать понятный маршрут гостя.
Отдельную роль играет комфорт. Это понятие намного шире хорошего ремонта или красивого интерьера. Посетителю должно быть удобно войти в молл, перемещаться между зонами, ориентироваться внутри пространства, пользоваться лифтами, санузлами, зонами отдыха. Особенно важно учитывать потребности семей с детьми, пожилых людей и гостей с ограниченной мобильностью. В первоначальной концепции Aport эти требования учитывались через широкие проходы, удобные входные группы, лифты и безбарьерную среду.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Но одного комфорта сегодня недостаточно. Главным преимуществом офлайна остаются эмоции.
Именно здесь торговые центры обладают тем, чего нет у обычной онлайн-покупки. Семейные развлечения, кино, аквапарки, игровые пространства, выставки, мастер-классы, шоу-программы и встречи с известными людьми создают дополнительные причины для визита. В Aport развлекательные проекты развивались как самостоятельное направление, а отдельные из них получали отраслевое признание, в том числе премию Golden Pony.
На мой взгляд, именно впечатления становятся одним из ключевых инструментов конкуренции физического ритейла с маркетплейсами. Заказать товар онлайн можно за несколько минут. Но провести день с семьёй, посмотреть фильм, пообедать, выбрать одежду, познакомиться с новым брендом и одновременно попасть на мероприятие — это уже другой сценарий потребления.
При этом торговый центр не должен пытаться угадать желания аудитории исключительно на основании собственного представления о рынке. Нужно постоянно слушать клиента.
В Aport для этого использовались опросы посетителей и анализ их предпочтений. Такие данные помогают принимать решения о том, какие категории необходимо усиливать и какие бренды интересуют аудиторию. В разные периоды именно обратная связь гостей становилась одним из факторов при развитии предложения молла, включая появление дополнительных ресторанных концепций и новых fashion-операторов.
Не менее интересны изменения внутри самих потребительских категорий. Например, в своей практике мы видели, как менялось отношение мужчин к моде. Мужская аудитория стала внимательнее относиться к стилю, качеству вещей и собственному образу. Для торгового центра такие изменения важны не сами по себе, а потому, что они показывают: tenant mix нельзя сформировать один раз и считать завершённым. Он должен постоянно меняться вместе с покупателем.
То же самое происходит с food-направлением. Раньше ресторанная зона в торговом центре зачастую воспринималась как дополнение к шопингу. Сегодня гастрономия становится самостоятельной причиной посещения. Покупатель ожидает не просто привычный фастфуд, а выбор форматов, кухонь, концепций и качества сервиса.
Поэтому развитие моллов всё больше связано не столько с увеличением количества операторов, сколько с повышением качества самого предложения. Новый ресторан, магазин или сервис должен отвечать на конкретный запрос аудитории, а не просто занимать свободную площадь.
Отдельно я бы выделил отношения офлайна и e-commerce. Я не считаю правильным воспринимать их как два мира, которые обязательно должны конкурировать друг с другом. Гораздо перспективнее их интеграция.
Покупатель может познакомиться с товаром онлайн, а затем приехать посмотреть его вживую. Или, наоборот, увидеть продукт в магазине и оформить доставку позже. Форматы click & collect, получение интернет-заказов в физических точках, использование приложений и программ лояльности постепенно стирают границу между онлайн- и офлайн-покупкой. Именно такую интеграцию мы рассматривали как одно из направлений развития моллов ещё в первоначальной версии стратегии.
Для торговых центров это означает важный сдвиг. Нужно перестать оценивать роль физического магазина исключительно по тому, сколько покупок было совершено непосредственно внутри него. Офлайн-точка может работать одновременно как место продажи, демонстрации продукта, знакомства с брендом, получения заказа и коммуникации с клиентом.
Поэтому будущее моллов, на мой взгляд, связано не с борьбой против онлайна, а с созданием такой среды, в которой физический и цифровой каналы дополняют друг друга.
При этом сама идея торгового центра тоже продолжит меняться. Всё большее значение будут иметь не квадратные метры сами по себе, а качество пространства, сочетание арендаторов, гастрономия, развлечения, технологии и способность постоянно адаптироваться к изменению потребительского поведения.
Покупателю больше недостаточно просто предложить место, где можно потратить деньги. У него слишком много альтернатив.
Современный молл должен давать причину приехать, причину остаться и, самое главное, причину вернуться.
Именно поэтому я считаю, что главный продукт торгового центра сегодня — уже не квадратные метры и даже не набор магазинов. Главный продукт — это опыт, который человек получает во время своего визита.
Данил Дубинин
Директор департамента развития моллов Aport.
Эксперт в сфере коммерческой недвижимости и ритейла. Автор книги «Переговоры. Где выигрывают до начала встречи. Система подготовки и управления результатом».
Комментарии