5 практических советов как продвигаться на международных рынках креативным компаниям

Какие акценты стоить делать в контенте при выходе на зарубежные рынки? Эксперты поделились своим опытом на Экспортном акселераторе для креативных индустрий, а мы собрали 5 советов от них в Pressfeed.Журнале.

Практика показала: за рубежом выигрывают не просто «качественные», а маркетингово упакованные, культурно адаптированные и стратегически спроектированные проекты. 

Экспорт креативных индустрий сегодня перестал быть экспериментом — для многих российских анимационных студий, продакшн-компаний, музыкантов, CG компаний и видеоигровых разработчиков он становится осознанной стратегией роста. Это наглядно показал финал Экспортного акселератора для креативных индустрий, организованного Агентством стратегических инициатив: более 211 участников получили поддержку от 65 российских и международных экспертов из Китая, Индии, Индонезии, ОАЭ и Таиланда.

Екатерина Черкес-Заде, руководитель Центра развития креативной экономики АСИ поделилась: «Основная задача акселератора — формирование профессионального сообщества, которое способно создавать продукты международного уровня. Программа собрана таким образом, чтобы каждый нашел для себя ментора и партнеров для создания совместного продукта с дружественными странами. Поэтому в качестве спикеров мы приглашали как российских экспертов, которые могут поделиться с участниками их опытом выхода на мировые рынки, так и наших партнеров из дружественных стран, которые сами рассказывают о важных нюансах сотрудничества и взаимодействия».

Рекомендации в этой статье были собраны на основе экспертных выступлений Анастасии Потиевской, руководителя Агенства ALONSY Business & Culture Management, Екатерины Батаковой, основателя ВЭД-агентства BW, Анны Струневской, коммерческого директора Студии Видеопрокат и генерального директора SSales House Арутюновой Анны, консультанта по закупкам продакшн-компании «МедиаТелеком» Константина Урванцева, основателя компании Altairika и FranchCamp.ru. 

1. Перестраивайте контент и каналы коммуникации под особенности целевого рынка

В разных культурах люди по-разному реагируют на агрессию в рекламе, эмоциональные триггеры, рациональные аргументы, статусные образы и давление на выбор. То, что отлично работает в одной стране, может полностью провалиться в другой. Поэтому тестирование, фокус-группы и пилотные кампании — обязательный этап.

В среднем китайцы проводят 5 часов 15 минут в день онлайн. Это очень много. И связано это с тем, что действительно диджитализация в Китае проникла во все сферы жизни, — отмечают эксперты.

В китайском интернете примерно 1 миллиард пользователей. Все эти люди потребляют огромное количество контента. Но, правительство очень сильно квотирует иностранный контент, в поддержку развития внутренних отраслей. Войти в квоту помогают коллаборации с китайским партнерами.

Что обязательно нужно учитывать российским компаниям:

• сайт компании должен находиться на китайском сервере и китайском языке
• требуется лицензия ICP, без которой сайт невидим в поиске
• коммуникация ведётся в суперприложении WeChat (соцсети, игры, платежи)
• e-mail и западные соцсети в Китае не пользуются спросом, особенно в B2B-сделках
• трафик генерируют  локальные гиганты вместо мировых стримеров — iQiyi, Tencent Video, Youku

2. Адаптируйте аудиовизуальный продукт под рынок

Даже крупнейшие международные компании с многолетней историей адаптируют себя под особенности других стран. Может меняться нейминг, цветовая палитра, тон коммуникации, визуальный стиль и даже позиционирование. Универсальные решения на глобальных рынках почти никогда не работают одинаково эффективно.

Рынок Индии сильно сегментирован из-за 22-х официальных языков. Для успешного экспорта контента важно учитывать локальные особенности. Фактически это не один рынок, а десятки индустрий.

Юго-Восточная Азия — территория быстрых форматов и мобильного потребления. Таиланд, Индонезия, Малайзия и Филиппины — самые молодые и динамичные рынки в Азии. Здесь потребление контента полностью формируется смартфоном и на первое место выходит вертикальный формат коротких видеосюжетов и видеоигр.

В регионе огромную популярность имеет TikTok, YouTube Shorts. А также “Локализация” глобальных форматов, когда происходит адаптация мировых хитов под локальных потребителей, например: тайский “Project Runway”, филиппинская “Мама Миа” и т.д.

3. Начните с глубокого изучения культуры

Перед выходом на новый рынок важно понимать не только экономику и конкурентов, но и традиции, язык, социальные нормы, ценности и модели поведения аудитории. Без этого бренд рискует говорить с потребителем «на неправильном языке», даже если формально всё переведено правильно.

В Китае приоритет на патриотическом контенте, пропаганда «китайской мечты» и традиционных ценностей. Цензура и строгие рамки.

В странах Ближнего Востока очень строгие культурные и религиозные нормы.

• Недопустимы свиньи как персонажи.
• Семья должна быть «традиционной» (мама, папа, дети).
• Четкие гендерные роли.
• Запрет на откровенные сцены, насилие, религиозные символы.
• Жесткая государственная цензура.

4. Уделяйте внимание стратегии и вовремя корректируйте ее

Российские креативные компании нередко выходят на зарубежные рынки с сильным продуктом, но сталкиваются с одним и тем же препятствием: отсутствием структурной подготовки. 

Эксперты выделяют три рабочие модели:

• Прямые продажи: Максимум контроля и ответственности.
• Локальный партнер: Быстрый вход и снижение рисков.
• Совместное предприятие: Глубокая интеграция для долгосрочных целей.

Партнёров нужно проверять через локальные юридические компании. И всегда начинать с маленьких сделок.

Обратная связь от локальной аудитории помогает не только избежать дорогостоящих ошибок, но и находить точки роста. Проведите опрос, исследование. Обратная связь от потребителя очень сильно помогает. Это помогало компаниям не только сэкономить деньги на каких то неэффективных способах продвижения, но и даже заработать больше.

5. Стройте команду профессионалов, чтобы реализовывать экспортную стратегию на высоком уровне

«На глобальных рынках побеждают команды, а не гении»: делятся эксперты.

Минимальный состав, который обеспечивает готовность к экспорту:

• CEO — принимает решения и держит стратегию
• product-менеджер — отвечает за продукт и его адаптацию
• маркетолог — прорабатывает аудитории, каналы и локализацию
• support — обеспечивает связь с пользователями и партнёрами.

Эксперты делают несколько ключевых акцентов:

• вы можете совмещать роли, но нельзя оставлять бизнес без ответственного за продукт и маркетинг
• нанимайте носителей языка у себя в стране — это дешевле, быстрее и повышает доверие партнёров
• перед выходом на рынок проводите стажировки, чтобы проверить компетенции и вовлечённость.

Это превращает команду в систему, которая может масштабироваться, а не в группу талантливых исполнителей.Российские креативные индустрии заметно ускорились: за последние четыре года рынок вырос почти в два раза и уже даёт стране больше 4% ВВП. Но есть очевидный предел — внутри России невозможно масштабироваться бесконечно. Настоящий рост — там, где больше аудитории, больше платформ и больше возможностей для монетизации.

Ниже — еще несколько фотографий с конференции.