Что такое белая книга (white paper) и 5 причин использовать ее в PR

Термин white paper на русский переводится буквально дословно — «белая книга». В России этот инструмент используется незаслуженно мало: например, в США white papers используют больше половины компаний, работающих в B2B-секторе. Давайте разберемся в том, что это такое, и зачем все это, собственно, нужно пиарщикам.

В корпоративных коммуникациях white paper — это материал, который рассылает компания своим постоянным клиентам. Чаще всего белая книга оформлена в виде pdf-файла на 3-10 страниц и посвящена какой-то проблеме, которую организация решает и которая волнует ее клиентов. Там может содержаться какая-то статистика, данные, рекомендации, кейсы и прочая релевантная информация по теме. Эта информация часто не доступна в открытых источниках и является специфической, поэтому организации рассылают white papers своим клиентам по e-mail, в надежде на то, что ее прочтение укрепит лояльность клиента к компании и упростит работу с обеих сторон.

Чаще всего, white paper применяется именно в B2B-сфере: когда клиентов немного, знания специфические, и клиент, зная, что информация уникальна, не поленится ее прочитать.

Например, в PR-агентстве такой белой книгой может быть сборник рекомендаций о том, как дать интересный комментарий журналисту. Агентство заинтересовано в том, чтобы клиент научился эффективнее работать с прессой, а клиент заинтересован в прокачке своих коммуникативных навыков.

В результате — все в выигрыше. Для технологической компании это может быть подробное описание новых опций сервиса или технологических новинок, обозначение трендов и даже какая-то инструкция по использованию конкретных функций оборудования.

В современных условиях пиарщикам нередко приходится заниматься в том числе и созданием контента компании: чаще всего это подразумевает ведение блога, соцсетей и рассылок, но можно пойти дальше и начать с клиентом более детальный (и дельный) разговор. И использовать для этого white paper. Мы нашли несколько аргументов, в пользу того, что white paper — не просто контент, а выстраивание отношений с клиентом, то есть public relations.

1. Белые книги укрепляют лояльность к вашей компании

В узких отраслях и нишах информационная среда, как правило бедна — ни отраслевых сайтов, ни специализированной прессы. Информация на вес золота, особенно если ваши клиенты — люди, которые не очень хорошо говорят по-английски и не любят проводить часы, выискивая информацию в просторах всемирной паутины.

Если вы это сделаете за них — напишете и пришлете файл с подробным описанием, как решить их специфическую проблему, они вас полюбят (а в B2B, согласитесь, это возвышенное чувство означает буквально шаг до продажи). Они увидят вашу заботу, оценят, какую работу вы проделали, а также — насколько вы компетентны. И, поверьте, они вас полюбят. Как минимум.

2. White papers доносят до клиентов точку зрения вашей компании

White Papers — по своему альтернатива медийному контенту. Люди могут игнорировать масс-медиа, считая их чтение пустой тратой времени. Тем сильнее они, как правило, ценят полезный контент. Название белой книги, сообщающее о решении острой проблемы клиента, подействует на него сильнее, чем попытки достучаться через традиционные каналы коммуникации — СМИ и социальные сети.

3. White papers решают проблемы вашей компании

Представьте, что ваша компания обновила свой продукт (например, интерфейс ПО, или добавила новые функции к веб-сервису) и клиент пока не во всем разобрался. Если вы напишете интересную (и с картинками) white paper, посвященную новому интерфейсу, есть шанс, что клиент не только своевременно разберется с теми вопросами, с которыми он обычно звонит в техподдержку, но и лишний раз подумает о том, что вы обновились не в угоду времени, а для его удобства и комфорта (вы ведь об этом не забудете написать, правда?).

Смотрите также:

Что пиарщиков бесит в заказчиках. Невыдуманные истории

4. Белую книгу прочитают даже те, кто не сидит в соцсетях и не читает СМИ

Головная боль любого пиарщика — выбрать канал коммуникации, который обеспечил бы максимальный охват ЦА. Особенно, если вы работаете в нишевой B2B-отрасли, которая, как правило, очень не избалована каналами коммуникации.

К тому же, в индустриальной России довольно много бизнесов, руководители которых считают проведение времени в социальных сетях баловством и напрасной тратой времени. Если вам повезло быть пиарщиком вот такого вот тяжело индустриального бизнеса, соцсети, наверняка, не ваша тема. В этом случае стоит седлать как раз white paper.

По данным исследования B2B Technology Collateral Survey, 76% получателей white papers регулярно их читают. В то же время, любой другой контент организации читают, смотрят и слушают практически в два раза меньше.

5. Белые книги — это мягкая продажа

Сколько бы лет вы не проработали в PR, вы, наверняка, все еще стыдливо опускаете глаза в пол, когда начальник начинает заговаривать о том, что все эти ваши PR-штучки никак не влияют на продажи. Нам кажется, что уже настало время защищаться и пробовать инструменты, которые продают. В случае с white paper речь идет о мягкой продаже, которыми, как раз, и занимаются пиарщики большинства компаний: это выстраивание отношений с клиентом с перспективой на то, что когда ему что-то понадобится, он обратится именно к вам и купит именно у вас.

83% опрошенных в рамках исследования Eccolo Media признались, что white papers оказали влияние на их решение о покупке, оценив это влияние от среднего до очень высокого. При этом только 1% респондентов признались, что белые книги не оказали на их решения вообще никакого воздействия.

То есть теперь вы сможете с гордостью сказать начальству, что больше половины получателей white paper компании — потенциальные покупатели, и вы тут вообще не в игрушки играете.

Еще один важный момент. Если вы из тех чудо-пиарщиков, на которых взвалили еще и задачи интернет-маркетинга, white paper тоже могут вас порадовать, потому что они — источник качественных лидов на сайт вашей компании. В исследовании Lead Generation Marketing ROI Study, 35% интернет-маркетологов признались, что white papers и электронные книги организации — источник высококачественных лидов, которые в подавляющем большинстве случаев ведут к продаже. Еще один аргумент в пользу того, что вы все-таки продаете.

5 ресурсов с подборкой white papers

Напоследок — несколько сайтов, где вы можете посмотреть вдохновляющие примеры white papers и скачать шаблоны для их создания.

1. Visme

Здесь вы найдете 14 примеров белой книги и сможете скачать шаблоны тех, которые вам понравятся.

3. Vuelio

Сервис мониторинга новостей Vuelio предлагает white papers на такие темы, как, например, исследование об использовании журналистами социальных сетей, или рекомендации по улучшению паблисити, или о том, как важно использовать политические интересы при проведении PR-кампании.

3. Incredibble

7 отличных примеров белых книга на самые разные темы.

4. Shothand

10 отличных примеров white papers, которые выполнены не в формате pdf, а на отдельных сайтах.

5. SmartBlogger

Примеры белых книг и инструкция на 9 шагов, как создать white paper, который будут читать.