6 советов эксперта: как брендам рассказывать о цифровизации и ESG в медиа
Как заинтересовать СМИ и аудиторию темой устойчивого развития бизнеса.
Цифровизация и устойчивое развитие бизнеса, ESG (environmental – экология, social – социальное развитие, governance – корпоративное управление), все чаще звучат в СМИ, им посвящают целые конференции. Давайте разберемся, долгоиграющий ли это тренд в России. И если эти темы останутся в инфоповестке на ближайшие годы, то как брендам их правильно транслировать, чтобы заинтересовать журналистов и свою аудиторию.
Интерес к ESG на пике, но цифровизация превалирует в медиаполе
За рубежом ESG уже стало некой философией бизнеса, которую разделяют все заинтересованные стороны, в первую очередь акционеры и инвесторы. В России стандарты ESG пока не так популярны, но уже порядка 150-200 крупнейших компаний с зарубежными штаб-квартирами и активной работой с международными партнерами регулярно публикуют свою нефинансовую отчетность и участвуют в ESG-рейтингах.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Согласно исследованию системы управления репутацией и медиаанализа СМИ «СКАН-Интерфакс», тема цифровизации превалирует почти в 2,5 раза над ESG в медиаполе топ-30 российских компаний. Однако даже крупным брендам не просто попасть в топ федеральных СМИ с «цифрой», если только они не упоминаются в связке с первыми лицами государства, например, как Сбер с В.В.Путиным.
Активная динамика прироста упоминаний ESG говорит о значительном интересе к этой теме российского бизнеса и СМИ. C темой устойчивого развития в российских СМИ превалируют добывающие компании, хотя в топ рейтинга вошли также Сбер, ВТБ и РЖД.
Получается, повышенный спрос на ESG подталкивает российские компании уделять больше внимания принципам устойчивого развития. К примеру, в крупных брендах уже есть подразделения или отдельные специалисты, курирующие сферу ESG.
Как брендам продвигать темы цифровизации и ESG
1. Нащупайте интересные для аудитории темы
В погоне за трендами компании порой забывают о своей инфоповестке, интересных для их аудитории темах. Не стоит хайповать на трендах, рассказывайте своей аудитории доступно о цифровизации и ESG, если эти направления развиваются в вашей компании.
Например, читателям точно будет интересно узнать, как устроен первый созданный в России карбоновый полигон (территория с уникальной экосистемой для разработки и испытаний технологий дистанционного и наземного контроля эмиссии парниковых газов и других значимых для изменения климата параметров), который на 90% состоит из цифровых технологий и только на 10% из лесов и полей.
2. Начните со своих задач
Например, если у вас стоит одна из задач – отчитаться о проекте и привлечь внимание госорганов, то разместите статью или интервью в популярной общественно-политической газете и разошлите пресс-релиз в информагентства. Если вы хотите привлечь новую молодую аудиторию – «заходите» с интересным контентом в The Village, «Т—Ж», будьте активными в ВКонтакте, работайте с блогерами в Instagram, профильных Telegram-каналах с широкой аудиторией. Например, недавно в соцсетях несколько крупных блогеров и звезд начали высказываться за то, чтобы производители товаров строили заводы по переработке упаковки собственных товаров. Выглядит это как спланированная PR-кампания.
3. Используйте не банальные форматы коммуникаций
Задействуйте сторителлинг, тесты и опросы, исследования, необычные спецпроекты со СМИ и др. Большинство компаний «похоронили» тему цифровизации раньше времени, толком не разобравшись в ней и не заинтересовав журналистов и читателей. Согласитесь, очередной шаблонный пресс-релиз о цифровой трансформации в компании N вряд ли принесет что-то новое. А вот HR-исследование о том, как повлияла та же цифровая трансформация на многотысячный штат сотрудников может заинтересовать редакторов Harvard Business Rewiew, РБК.PRO или «Ведомостей».
4. Раскрывайте яркие проекты в деталях
Самые интересные проекты порой остаются вне повестки. К примеру, многие компании активно занимаются блокчейном, но про это мало кто доступно рассказывает.
Согласно исследованию McKinsey за 2017 г., 38% потребителей байкотируют продукты или услуги, которые не соответствуют их ценностям; а 78% сотрудников учитывают позицию своей компании по соцвопросам, принимая решение о продолжении работы. Поэтому делитесь с потребителями своими «зелеными» кейсами, влюбляйте их в свой продукт.
Например, P&G делают традиционную стирку и мытьё посуды более экономичной с точки зрения потребления воды и электроэнергии. Производители бетона используют 3D-технологии в строительстве, сокращая потребление ресурсов, создают инновационный и экологичный бетон, который пропускает воду и таким образом питает почву. Бренд обуви Timberland сотрудничает с производителем шин Omni United и делает подошвы ботинок из переработанных шин. А производители материалов следуют принципам циркулярной экономики и, запуская новую линейку продуктов, сразу открывают и их переработку.
Расскажите о подобных проектах живым языком с яркими примерами и результатами работы – как изменилась жизнь ваших потребителей, насколько экологичнее стали те или иные процессы и товары, и что вы намерены делать в будущем, чтобы изменить наш мир к лучшему.
5. Станьте трендсеттером: предлагайте журналистам новое
На российском рынке пока никто не выпустил развернутый индекс цифровизации, который наверняка бы заинтересовал аудиторию. Беспроигрышный вариант – рассказать крупному изданию о последних трендах. Например, в ближайшем будущем мы столкнемся с цифровизацией устойчивого развития, доверия, климата и цифровизацией самого человека – как изменится его образ жизни и привычки. Но начать можно уже сегодня с того, что цифровизация даст для бизнеса помимо финансовых показателей. А для этого, например, нужно вывести разговор о «цифре» в проекцию, как цифровизация меняет культурную среду внутри бизнеса, людей. Чтобы это понять, можно, например, провести серию интервью в своей компании и других компаниях лидерского типа о том, как у них происходит корпоративно-культурная трансформация.
6. Анализируйте СМИ и свою PR-эффективность
Чтобы расширить медиаполе, узнайте, где еще «сидит» ваша аудитория, какие СМИ и журналисты возможно еще не писали о вашей теме, но могут раскрыть ее в новом ключе.
Здесь поможет скрупулезная аналитика «от и до». Следить за инфоповесткой рынка и своих конкурентов в СМИ, а также оценить эффективность коммуникаций вы можете, например, с помощью системы медиаанализа и мониторинга СМИ «СКАН-Интерфакс». Сравните свою медиаактивность по индексу заметности упоминаний и аудиторному охвату по интересующим темам с конкурентами – так вы поймете, над чем вам еще предстоит поработать. Например, активность Сбера по теме ESG говорит о том, что это долгоиграющий тренд, который точно никуда не уйдет в ближайшие годы.
Нет сомнений в том, что темы цифровизации и ESG становятся трендовыми для бизнеса и никуда не уйдут в ближайшие годы. Раскрывать тему устойчивого развития без привязки к цифровизации вряд ли будет возможным.
Кроме того, рынок все больше будет подталкивать крупный и вероятно средний бизнес к соблюдению ESG-стандартов и формированию ESG-отчетности. Недавно были выпущены рекомендации Центробанка о нефинансовой отчетности с учетом ESG-факторов, которые касаются всех российских публичных компаний.
Можно предположить, что крупный бизнес станет негласным евангелистом устойчивого развития, влияя своим примером на партнеров, которые ориентированы на работу с зарубежными рынками.
Вслед за Западом возможно скоро и в России сотрудники, клиенты, партнеры и инвесторы будут не просто голосовать рублем, а из нескольких конкурирующих брендов выбирать более экологичную, дружественную и ответственную за результат компанию. А тут уже нельзя будет просто закрыть глаза на устойчивое развитие.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии