Решение кейса Take’N’Go: Growth-маркетинг, тестирование и роль CMO
Две недели назад Pressfeed запустил проект, в котором эксперты могут помочь решить реальные кейсы по маркетингу и продвижению. Сегодня публикуем ответы на первую задачу.
Николай Хорт, основатель компании Take’N’Go рассказал, что его компания столкнулась с проблемой медленного роста. И виной тому — не то исполнители, не то стратегия… Мы попросили экспертов прокомментировать ситуацию и помочь Николаю.
Take’N’Go — это качественный IT-продукт, ориентированный на курьерскую доставку любых грузов — от документов до габаритных грузов. Мы тщательно отбираем исполнителей: наши курьеры вежливы, опрятны и всегда приезжают вовремя. Каждый заказ контролируют и «ведут» наши операторы. У нас хороший сервис, заботливый и внимательный колл-центр, мы берём все, что связано с процессом доставки, на себя.
Основная целевая аудитория Take’N’Go: маленькие/средние магазины «категории general» — онлайн и офлайн с дистанционными продажами. В основном мы возим документы, мелкие и среднегабаритные грузы.
Ни от кого из маркетологов не можем добиться внятного плана работы. Все работают в формате «через полгода увидите результат»: никаких отслеживаемых KPI, никакой прозрачности. Понять, какими показателями и как они пытаются управлять, какой это даёт эффект — невозможно. А платить деньги за угадайку немного странно.
Мы начали работать с подрядчиками по SEO в начале прошлого года. Они обещали, что результат будет через полгода минимум. Через полгода обнаружилось, что медиаплан они не выполняют. Сначала обещали все привести в порядок, но через три месяца начали рассказывать, что наш фронт плохо работает, надо делать все быстрее, в общем, «заказчик — идиот». За год они, кажется, так и не нагнали свой медиаплан. Но счета, конечно выставляют исправно.
Также мы пробовали холодные исходящие звонки, колл-центры, всю традиционную историю. При всех активностях, любых бюджетах мы растём примерно с одинаковым, я бы сказал, «органическим» темпом.
Рекомендую Growth-маркетинг
Чтобы ответить на вопрос «Как оказаться в точке B?» нужно понять откуда двигаемся — провести ситуационный анализ, который ответит на самые главные вопросы:
Аудитория — кто те люди которые выбирают вас, почему они это делают, как они к вам пришли, какой у них LTV, от чего зависит их CPO и так далее. Найти инсайт клиентов, понять как им продавать больше, чаще и дороже.
Рынок — емкость, потенциал, сезонность, куда расти, за счет чего, что делают конкуренты. Если все используют Instagram и цена там высокая, а эффект в конверсию ниже — нужно пересматривать каналы, креативы, цели. Понять где «голубой океан» на рынке и возможность расти быстрее рынка.
Реклама — нужен аудит всех рекламных кампаний чтобы оценить ROI каждого канала в воронке продаж. И сделать декомпозицию роста.
В результате, будет понимание, что нужно сделать в каждом канале, чтобы вырасти так как вам нужно. И какой бюджет на это потребуется.
- Сквозная аналитика. Необходимо настроить сквозную аналитику, чтобы выстроить путь клиента от первого касания до совершения сделки. Инструменты: Google Analytics, Яндекс Метрика, RoiStat. В конечном итоге у вас должна получится модель атрибуции – принцип распределения конверсий, рекламной активности и бюджета.
- Коллтрекинг. Для полноценного анализа эффективности необходимо закрепить номера телефонов за каждым рекламным каналом. Инструменты: RoiStat, CoMagic, Манго.
- Система отчетности по внедренным гипотезам. Для быстрого роста необходимо внедрение и проверка большего количества гипотез. Для оценки эффективности гипотез нужна прозрачная и понятная всей команде проекта система отчетности. Рекомендуемый формат спринтов для отчетов: каждые 2 недели.
- CRM с LTV-отчетами по клиентам. LTV покажет жизненный цикл ваших клиентов и их ценность, а точнее сколько денег они приносят компании. Благодаря этому вы сможете с помощью внутреннего маркетинга увеличить доходность от каждого клиента и прибыль компании в целом. Инструменты: CRM или внутренняя ERP компании.
- ABC анализ услуг. Классический анализ ассортиментной матрицы компании покажет перспективу роста общей прибыли компании и окупаемость рекламных инвестиций.
- БКГ анализ клиентской базы. Сегментация базы поможет выделить те группы клиентов, которые приносят большую доходность компании и следовательно, в которые имеет смысл инвестировать в первую очередь. Анализ рынка, о котором говорилось выше, покажет емкость этой аудитории и ваш потенциал роста. Например, если в группе «Б» у вас большой процент частных медицинских центров из города N, ваш потенциал роста – все частные мед.центры в городе N.
Для быстрого роста рекомендую использовать методологию Growth маркетинга (взрывного маркетинга). Его главное отличие — не разработка и продвижение одной долгосрочной BIG IDEA как в классическом маркетинге, а проработка кратковременных гипотез периодом в 2, максимум 3 недели. Взрывной маркетинг предусматривает глубокую вовлеченность команды как со стороны агентства, так и со стороны заказчика, а также сильную аналитическую базу, так как все гипотезы должны быть основаны на данных, а не быть «идеей» очередного специалиста.
После аналитики и понимании точек роста — разрабатываем полноценную digital-стратегию, которая будет учитывать рынок и потенциал его роста, слабости конкурентов и ваши возможности, поможет найти инсайт аудитории и в конечно итоге позволит вашей компании вырасти быстрее рынка.
Структура стратегии:
- Инсайт – то, что важно данному сегменту аудитории. Его боль и драма.
- Сообщение – как ваш бренд помогает залечить драму этого сегмента.
- Идея – как вы будете доносить сообщение до выбранного сегмента.
- Рекламные кампании – медиаплан с описанием рекламных каналов и прогнозом бюджета и эффекта.
Стратегия должна быть прописана по всей цепочке формирования спроса. Набор конкретных рекламных каналов подбирается в зависимости от того, на каком этапе находится клиент.
Реализацию стратегии и дальнейшее продвижение необходимо внедрять по циклу Деминга: PDCA
- Plan — разработка гипотез. Период: раз в месяц
- Do – тестирование гипотез. Период: еженедельно
- Chek – аналитика. Период: 2 раза в месяц.
- Act – изменение и оптимизация запущенных рекламных кампаний.
Данный цикл работ повторяется ежемесячно и подразумевает оперативную обратную связь по результатам и KPI.
Нужно тестировать связки: ценностное предложение + креатив + плейсмент
Насколько понимаю, цель сейчас именно рост числа новых клиентов, поэтому в первую очередь рассматриваем первые два этапа воронки продаж: информирование (ЦА должна в принципе узнать, что есть такой сервис) и привлечения. Для каждого этапа формулируются гипотезы, определяются ключевые метрики и запускается эксперимент, далее выбираются только подтвержденные данными эффективные варианты. По сути, нужно постоянно тестировать связки: ценностное предложение (какую выгоду даем клиентам) + креатив (объявление, формат) + плейсмент (в каком канале и куда ведем пользователя).
Вот несколько идей для тестирования в вашей тематике:
- Контекстная реклама + лендинг+ квиз;
- Реклама у микро-блогеров, на которых может быть подписана Ваша ЦА, например, в тематике продвижение в Инстаграм, так как эта площадка является основной для работы микро и малых магазинов;
- Спецпроекты совместно с порталами по E-commerce (информирование)
- Участие в онлайн и оффлайн-мероприятиях в качестве спонсоров, спикеров (информирование);
- Реферальная программа – ваша задача сделать так, чтобы существующие клиенты вас рекомендовали знакомым-предпринимателям.
Человек продает человеку, а не компании — людям
Для продвижения вашей компании я рекомендую расширить точки контакта с целевой аудиторией. Где о вас могут узнать потенциальные клиенты. Это соцсети — Инстаграм, Фейсбук, Телеграм- канал, Ютуб-канал.
Если по шагам, то:
- Провести самим анализ конкурентов, выявить ваши сильные стороны, преимущества.
- Начать продвижение в Инстаграм и Фейсбук. Они связаны между собой. Составить контент- план о чем писать в соцсетях.
- Выбрать лицо вашего бренда — возможно, из первых лиц компании или придумать бренд-персонаж. Но лучше, чтобы это был реальный живой человек и рассказывать в своих аккаунтах о продукте, писать отзывы, истории, снимать видео. Сейчас потребителям важны реальные люди, они готовы наблюдать за вашей компанией и присоединяться, и в итоге покупать.
- Нанять таргетолога для сбора целевой аудитории в Инстаграм и Фейсбук. Это намного дешевле и эффективнее, чем Яндекс директ.
- Развивать другие каналы, о которых писала выше.
- Если вы не готовы сами писать интересные тексты, поможет копирайтер.
- Ещё важно продвижение в офлайн — участвовать в конференциях, форумах, заявлять о себе. И тут также личный бренд кого то из первых лиц компании.
Сейчас человек продает человеку, а не компании — людям. Важна личность. Все это вместе принесёт известность, популярность вашему продукту и рост доходов.
Кто-то должен взять маркетинг на себя и глубоко в нём разобраться
Для начала необходимо понять несколько базовых вещей:
- Где мы сейчас? Какой у нас продукт? С кем мы сейчас работаем? По каким параметрам можно объединить текущих пользователей? Какие у нас есть показатели по всем нашим рекламным активностям (от CPC и CTR, до конверсионных)? Из каких каналов состоит приток наших пользователей? Бизнес-показатели: LTV/ROMI и так далее.
- Что у нас есть сейчас? Какой опыт предыдущих кампаний? Какие инструменты есть сейчас?
- Куда мы хотим прийти? В виде количества заказов или выручки или прибыли в течении 3/6/12/24/36 месяцев
Уже имея ответы на эти вопросы, мы можем составить что-то вроде дорожной карты и спокойно двигаться по ней, параллельно анализируя эффективность на разной длинны участках.
Анализируя результаты каждого из инструментов или работ проведенных в рамках периода, можно уже спокойно выделить комбинацию, которая дала наибольший результат за кратчайший срок. Попробовать её масштабировать и далее повторять, пока не добьетесь успеха.
Проблема медленного роста в первую очередь связана с отсутствием навыков у ответственных лиц
Ни один грамотный специалист, имеющий опыт и хоть какие-то зачатки профессионализма, не скажет, какие инструменты нужны именно вам. Для конкретного списка нужно изучить, что уже у вас работало и насколько хорошо. В подобных случаях мы проводим ретроспективу всей активности и, исходя из прошлых показателей, предлагаем медиаплан с инструментам и форматами.
Алгоритм который предложили бы мы:
- Заморозить (не расторгнуть) отношения с текущими подрядчиками по поисковой оптимизации, но перед этим получить отчет о всем времени работы.
- Отдать отчет на аудит в несколько компаний. Ни в коем случае не бесплатный, так как подобная работа занимает достаточно много часов. Бесплатно ее могут сделать только если надеются получить вас в качестве заказчика, а значит напишут все что угодно, лишь бы заполучить ваши деньги.
- Постараться самостоятельно разобраться в написанном. Составить список вопросов по пунктам, которые не понятны и задать эти вопросы подрядчикам.
- В отдельную переписку вывести вопрос «Почему не получили те показатели на которые целились?». В первую очередь это необходимо, чтобы использовать в диалоге с аудиторами и задавать им вопросы в формате «А могли не достичь результата если мы не сделали ____?»
- Постараться найти маркетолога, если он действительно вам нужен, с высшим образованием и опытом выведения продукта и реальными цифрами роста. Это задача достаточно сложная, но в целом реализуема. В идеале взять эту роль на себя стоит кому-то из топ-менеджмента, ведь не понятно, что требовать с маркетолога, если ты сам не понимаешь, что тебе нужно.
- Разобраться, что на самом деле происходит в компании и правда ли клиентский сервис так хорош, да и курьеры настолько круты, как описано. Важно взглянуть на эту часть максимально объективно.
И убедившись, что:
- SEO-шники плохие – искать новых.
- Маркетолог не нужен – взять на какой-то период эту работу на себя.
- И брать точечно подрядчиков на какие-то активности исходя из дорожной карты.
- Идти по дорожной карте, как описано в первом ответе, комбинируя и анализируя результаты.
Медленный рост не проблема, а следствие
Как это часто бывает, в современных стартапах, проблема шире, чем ее видит компания. А количество неизвестных зашкаливает. Медленный рост не проблема, а следствие.
Возможные причины:
- Недостаточное количество контактов с целевой аудиторией.
- Низкие конверсионные показатели из «лида» в продажу.
- Высокие показатели отвалов или низкий LTV.
Для решения каждой из обозначенных проблем будет свой инструментарий. И он не всегда будет PR/Маркетинговый.
«Делаем контекстную рекламу в Яндекс и Google, сейчас у нас уже третий или четвёртый подрядчик за все время» — исходя из портрета целевого клиента, количество компаний, которые хотят прорекламировать ему свои услуги, зашкаливает, а контекст работает по системе «аукциона». Возможно проблема не в подрядчике, а в том, что данный канал просто не укладывается в математику бизнеса? Нужно анализировать как отдельную проблему, проводить аудит.
«Также мы пробовали холодные исходящие звонки, колл-центры, всю традиционную историю. В итоге проблема — при всех активностях, любых бюджетах мы растём примерно с одинаковым, я бы сказал, “органическим” темпом» — эти каналы не могут приносить значимого эффекта при отсутствии нормально построенных процессов.
Даже из описания компании видно, что четко сформулированных преимуществ нет. «Вежливые курьеры», «качественный IT продукт» и «крутой клиентский сервис» — это преимущества из разряда «а мой папа круче твоего». Невозможно доказать и каждый будет на этом настаивать. В Европе есть термин PR-Bullshitting, это именно оно.
Необходимо сформулировать полноценное УТП, а не вот это вот все
Дальше построить процесс продаж, оценить рынок, потребности, время затрачиваемое на звонок, на продажу, создать нормальный CJM, а уже потом оценивать результаты кампании.
Вместо послесловия. Ребятам нужен не разбор кейса «мамкиными маркетологами», а полноценный консалтинг, в рамках которого будет несколько шагов:
- Определение реальной проблемы.
- Разработка стратегии развития компании.
- Подбор каналов. Причем исходя из специфики клиентского портрета, который возможно изменится после первых двух пунктов. Это должны быть нормальные специальные проекты для целевой аудитории. К примеру коллаборация с департаментом предпринимательства или хорошая активация с блогерами, в зависимости от возможностей подрядчика.
- Пересмотр стратегии управления коммерцией. Увеличение чека, срока жизни клиента и условий потребления продукта. К примеру, подписывать клиентов на более длительный срок, но с меньшей стоимостью за «доставку» и большими объемами.
Каждый из этапов, даже для появления «на бумаге» будет стоить приличных денег. Или ребята так и будут ходить вокруг своей песочницы.
Заметки на полях
Вопрос по ЦА. Почему только магазины? Это политика компании работать только с ними? А зачем так ограничивать? Доставка чего угодно от документа до пианино нужна огромному количеству людей. Может, стоит пересмотреть, с какой аудиторией работать? Если её расширить с магазинов до компаний, предоставляющих услуги, и до частных лиц, дела пойдут веселее. Если же это принципиальная позиция — только маленькие и средние магазины (почему с большими не работать?), то все равно надо подключать соцсети и таргетинг — владельцы магазинчиков обычные люди, которые сидят в соцсетях. И их несложно найти.
Классное же УТП: доставка день в день. Особенно, если доставляют бережно и аккуратно. Можно поработать с блогерами-владельцами брендов, например, небольших магазинов косметики, бижутерии, игрушек, с кондитерскими.
Если ЦА — микробизнес, их можно находить либо в предпринимательской среде — самим заниматься нетворкингом оффлайн и онлайн, участвовать в бизнес-завтраках, конференциях и как участникам, и как спикерам, если есть чем поделиться; вступать в чаты Телеграм, где сообщества предпринимателей общаются, либо выходить на лидеров мнений напрямую. На организаторов бизнес-сообществ, например. Дополнительно — сотрудничать со СМИ для бизнеса. Рассказывать о своём кейсе или опыте в других нишах.
Задача — быть на виду, чтобы о проекте заговорили. Через холодные звонки сложно будет просто потому что курьерских служб много. А в эту компанию пойдут, если лично основатели заинтересуют и запомнятся.
По сути, как это не банально — выстраивать и прокачивать личный бренд.
А какие из предложенных экспертами решений нравятся вам? Может быть у вас созрело собственное? Поделитесь соображениями в комментариях к записи и принимайте участие в решении следующих кейсов — следите за публикациями!
