Решение для EATME: Краудфандинг как элемент PR и маркетинга
Ответы на новую задачу проекта Pressfeed, где эксперты помогают предпринимателям решить реальные задачи по маркетингу и продвижению. В новом выпуске советы по использованию краудфандинга в стратегии продвижения.
Я ресторатор, а сейчас участвую в создании нового проекта из ИТ сферы.
Еще в 2018 году мой одноклассник Юра обратился ко мне с просьбой проконсультировать его по новому проекту, связанному как раз с моей сферой деятельности — ресторанным бизнесом. Я не очень-то серьезно отнеслась к идее создания сайта и приложения с услугами ресторанов онлайн. В то время мы все жили в другом, докоронавирусном и допандемийном мире и никто даже предположить не мог, что через каких-то два года абсолютно весь мировой бизнес, даже ресторанный, уйдет в онлайн.
С наступлением рокового 2020-го я подключилась к проекту уже более серьезно, а сейчас занимаюсь им полноценно и уже, как и Юра, верю, что онлайн можно не только сделать заказ и получить услугу, но еще и предоставить отличный ресторанный сервис.
Родилась идея EATME – приложения, объединившего в себе любые услуги ресторанов для гостей, предоставляемые онлайн, не теряя при этом ресторанный сервис.
EATME – это IT-стартап. Основная идея – информационно-поисковая платформа, объединившая в себе все самые востребованные на сегодняшний день услуги ТОПов (Точек Общественного Питания) с возможностью осуществить их все в одном месте. Над проектом работает 21 человек.
Клиенты делятся на три типа:
- Пользователи. Для всех пользователей и сайт, и приложение будут бесплатными.
- ТОПы. Для ТОПов – размещение информации о заведениях — бесплатно, возможность пользоваться услугами «GO&EAT», «ДОСТАВКА», «САМОВЫВОЗ», «БРОНЬ» и «ПРЕДЗАКАЗ» — на абонентском обслуживании (три вида тарифов). Рекламный кабинет для ТОПов – платный, настраиваемый самостоятельно и отдельно, в том числе, им можно пользоваться независимо от купленного тарифа по абонентскому обслуживанию.
- Третьи лица. Это компании, предоставляющие товары или услуги ТОПам. Для них в интерфейсе ТОПа будет действовать отдельный личный рекламный кабинет.
Долгосрочная цель проекта EATME – выход на мировой рынок, среднесрочная – Россия и страны СНГ, краткосрочная – полноценный запуск проекта в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
На разработку потрачено чуть больше года и около 8 млн рублей. Сейчас мы хотим начать создавать мобильное приложение EATME. Средства на его создание хотим собирать на краудфандинге. Поэтому пришло время брать в команду специалиста в области маркетинга и digital-маркетинга, который создаст маркетинговую стратегию развития, а также пошаговый план её выполнения на время проведения краудфандинга и дальнейший запуск нашего стартапа.
Запросы:
- Как провести маркетинговый анализ существующих ресурсов с целью разработки фирменного стиля, брендбука и имиджа будущего стартапа.
- Как подойти к созданию маркетинговой стратегии развития? Какой можно представить пошаговый план ее выполнения на время проведения краудфандинга и дальнейшего запуска проекта.
- Каким должно быть маркетинговое и PR сопровождение на краудфандинге: от участия в создании идеи, как выгодно преподнести продукт до ведения страниц в соцсетях и прочие маркетинговые активности?
Первоначально надо понимать, что приложения на российском краудфандинге не пользуются особенным спросом. Безусловно, успешные примеры таких проектов есть. Например, рекорд по сбору среди приложений на Planeta.ru принадлежит команде популярного ютуб-шоу This is хорошо — 1,1 млн рублей — разумеется, во многом успех обусловлен медийностью авторов. В прошлом году больше 865 тысяч собрали на создание приложения по развитию осознанности «Министерство счастья». Больше полумиллиона удалось собрать на приложение сообществу MOMMYS App — в их случае запуск приложения был обусловлен потребностью сообщества.
Эти примеры я показываю для того, чтобы, возможно, Юрий смог немного скорректировать свои финансовые ожидания. Краудфандинг мы всегда рекомендуем рассматривать не как полноценный источник финансирования, а как дополнительный, в большей степени — как раз как маркетинговый инструмент, проверку идеи на прочность.
В краудфандинге большую роль играют лоты, которые вы можете предложить за участие в проекте. Учитывая то, что приложение будет бесплатным, бессмысленно ставить в качестве лота возможность скачать его:) Соответственно, нужно сделать упор на хорошие партнёрские вознаграждения. Они удобны ещё и тем, что, получив от партнёра какой-то лот, можно договориться и об информационной поддержке, тем самым расширив потенциальную аудиторию проекта.
В вашем случае я бы попробовала договориться с какими-нибудь петербургскими ресторанами о лотах-приглашениях на ужины, бизнес-ланчи и прочее. До запуска проекта подумайте, кому из лидеров мнений, СМИ, пабликов было бы интересно рассказать о нём и почему. Точно подходят какие-нибудь аккаунты о гастрономии Петербурга, фуд-блогеры. Составьте список потенциальных партнёров проекта и попробуйте договориться с ними об информационной поддержке. В идеале вообще привлечь кого-то из лидеров мнений к проекту и запускать его сообща.
Так, например, сделал социальный проект «Наставник +», который привлёк к реализации блогеров, ведущих популярного на тот момент канала Rakamakafo. Для ютуберов это был интересный контент и возможность объединить свою аудиторию. И это удалось — проект до сих пор самый массовый на Planeta.ru по количеству участников: к нему присоединились более 11 тысяч человек.
В качестве стратегии я бы рекомендовала отталкиваться не от «помогите нам, пожалуйста, собрать деньги на запуск приложения» — в бизнес-проектах такой просительский подход часто вызывает недоумение, — а от «мы придумали классное приложение и хотим проверить, нужно ли оно миру, поэтому запускаем кампанию для проверки этой идеи».
Лично мне как эксперту интереснее всего отвечать на последний вопрос. Если провести этот кейс по стандартным алгоритмам, то первый шаг — это оценка проекта на крауд-пригодность. Здесь мы оцениваем саму идею, степень уникальности решения для рынка: это проект b2b или b2c? Заложены ли в его архитектуре какие-то комьюнитиобразующие элементы?
Сам по себе проект не супер инновационный, скорее удобный агрегатор услуг на стыке b2b и b2c, а судя по тому, что проект только запускается, своего комьюнити у него пока нет, а это ключевой фактор для успешного крауда. Значит нам нужно выбрать соответствующую функцию для нашего краудфандинга, а это уже второй шаг.
Всего функций у крауд-кампаний может быть несколько: предзаказ, развитие комьюнити, поддержка операционной деятельности, PR и маркетинговая активность. Предзаказ мы исключаем — приложение для обычных пользователей бесплатно, продукта для предзаказа там нет, развития комьюнити тоже — нам пока развивать нечего, поддержка операционной деятельности работает, как правило, если проект является социальным.
А вот продвижение и маркетинговая активность — очень даже подойдет. Организовать сбор, чтобы заявить о себе и подогреть инфополе — всегда хорошая идея. Мои клиенты регулярно используют эту побочную функцию крауда. Но, к сожалению, история «мы скоро запускаемся» или «смотрите, мы открылись» уже не работает, и чтобы зацепить медиа, блогеров и заполучить лояльную аудиторию, нужно как следует постараться и придумать интересные варианты.
Конкретно для этого проекта я бы рекомендовала в качестве «хода конём» коллаборацию с каким-то медийным социальным проектом — например, с той же «Ночлежкой», которая уже имеет успешный опыт краудфандинга. Поскольку приложение связано с сервисом еды, можно было бы собрать средства, например, на горячее питание для бездомных в преддверии холодного сезона, вовлечь в эту историю рестораторов, которые тоже являются клиентами сервиса и могут предоставить продукты, или непосредственно потребителей, которые могут купить «подвешенный кофе или пирожок» для нуждающегося человека. Таким образом в отношениях между пользователями появятся новые дополнительные ценности и они не будут ограничиваться «куплей-продажей», а это уже почва для создания комьюнити. Уверена, подобная акция точно сможет привлечь внимание общественности и заполучить ее лояльность, создав проекту репутацию ответственного бизнеса.
Что вы понимаете под существующими ресурсами?
Маркетинговый анализ всегда проводится достаточно просто:
- То как видите продукт вы. Глубинные интервью с основателями — задаем очень много правильных вопросов, чтобы понять, что вы на самом деле продаете, и какие проблемы решает продукт с точки зрения основателей.
- То как будет видеть ваш продукт ЦА. Нужно провести качественный кастдев, через глубинные интервью с ЦА. Тут мы узнаем истинные проблемы, как ЦА их решает, и действительно ли их стоит решать новым продуктом.
- То как вы хотели бы, чтобы вас видела ваша ЦА.
Пересечение этих трех зон и будет маркетинговым анализом. Когда уже понятна ЦА, её боли и решения в виде продукта, можно продумывать и брендбук и фирменный стиль. Тут в помощь топ-дизайнер.
Пошаговый план:
Первый шаг — всегда проверка гипотезы. Берем несколько каналов привлечения и проверяем, какой из них даст самый простой и быстрый результат. Исходя из заложенного бюджета на маркетинг, из юнит-экономики, и из того, какие цели ставит перед собой стартап. Я бы 100% выходил массово через микроблогеров.
Я думаю все каналы не стоит перечислять. Каждый из них даст результат. А какой быстрее, дешевле и масштабируемее — покажет анализ.
Второй шаг всегда сбор данных и аналитика.
Третий — выбор самой работающей связки и масштабирование. Всё просто!
А какие из предложенных экспертами решений нравятся вам? Может быть у вас созрело собственное? Поделитесь соображениями в комментариях к записи и принимайте участие в решении следующих кейсов — следите за публикациями!
Комментарии
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Хочу поблагодарить экспертов за развернутые и очень персонализированные ответы. В частности, Наталье спасибо за то, что скорректировала наши ожидания относительно возможных сумм сбора. За то, что подтвердила нашу изначальную мысль о том, что краудфандинг – это не прямые инвестиции в проект, а больше маркетинговый инструмент, которым мы и хотим попробовать воспользоваться именно в таком русле. Отдельная благодарность за подкинутую идею на счет лотов: мы много времени ломали голову над тем, что же за вознаграждения у нас будут и совершенно не догадались о лотах с посещением тех или иных заведений города!
Лиля со своей стороны тоже подтвердила, что в нашем случае краудфандинг стоит использовать не как цель собрать средства, а как способ заявить о себе. Абсолютно согласна, что из вариантов предзаказ, коммьюнити, поддержка операционки и маркетинговая деятельность нам стоит выбрать именно последнее. Хотя, на счет создания коммьюнити стоит подумать еще) Пока не пришла еще мысль, как объединить людей нашим проектом) Коллаборации – прекрасная идея! Будем думать сейчас в этом направлении.
Дмитрий коротко, емко и очень доступно объяснил с чего нам стоит начать, а также предложил и формулу, и план. Кроме того, как и другие эксперты предложил работать с блогерами. В этом сошлись все спикеры, и мы теперь точно знаем, на что нам обратить внимание, с чего начать и как действовать. Считаю, что каждый ответ был честным и взвешенным, а каждый ответчик -погруженным в нашу тему и абсолютно искренним. За что им огромная отдельная человеческая благодарность!) Ну и в целом, за трезвую оценку и независимое мнение)