Гид по рекламным креативам: как создавать и оценивать эффективность

Творческий процесс не всегда подразумевает полет фантазии. Иногда это основанная на данных рутина. Например, при создании рекламных креативов. Как наладить процесс их производства, «Академии Pressfeed» рассказала Александра Пулинец, креативный директор агентства SQale.

В performance-маркетинге просчитывается эффективность каждого элемента: будь то рассылки, ретаргетинг или креативы. Дизайн для объявлений создается по шаблонам. В их основе лежит аналитика: данные о клиентах и средних показателях формата. По результатам тестов определяют лучший креатив для конкретной связки. 

Неординарные творческие способности в этой сфере не нужны. Успех зависит от грамотного планирования.   

Как составить креативную стратегию

В креативной стратегии прописываются основные положения и правила: как компания взаимодействует с миром, почему она делает это именно так.

В документе нужно обозначить:

• характер бренда;
• tone of voice;
• инструменты, которые помогут достичь целей бизнеса. 

В рамках performance-маркетинга дополнительно разрабатывается коммуникационная карта, которая позволяет проследить путь от аудитории до креатива.

В ней описывается:

• аудитория рекламы;
• ее потребности;
• боли — что беспокоит ЦА;
• блок — что мешает пользоваться продуктом для решения проблемы.

В результате формулируется уникальное торговое предложение, которое должно снять боль и убрать блок.

На УТП строится креатив. Если логика ни на одном из этапов не нарушена, объявление приносит результаты. 

«Если в любой компании ввести вдумчивый подход — “я делаю креатив именно так, чтобы…” —  тогда все сами поймут, какие тактики для них лучше».

Пример. Мы продвигаем CRM-систему. Аудитория — средний бизнес. Потребность ЦА — больше продавать через мессенджеры. Боль — нет единого окна и контроля за действиями продавцов. Блок — программное обеспечение уже есть, наша система по сравнению с ней дорогая.

Из этих вводных формируем УТП — наш продукт объединит все мессенджеры, позволит эффективнее продавать, как следствие, увеличит прибыль компании. Показать его можно с помощью скринкаста переписки менеджера и клиента. В вымышленном диалоге клиент отметит качество обслуживания, попросит подключить дополнительные опции или пообещает рекомендовать сервис партнерам. Суть проста — показать пользователю то, что он желает получить.

Универсальными формулами создания креативов и списком распространенных ошибок Александра Пулинец делится в «Академии Pressfeed». 

Сколько креативов готовить

Если у компании небольшой бюджет, делайте 4-6 креативов. Этого достаточно для сбора данных и дальнейшей оптимизации. 

«Я всегда выступаю за плюс один креатив к тому числу, которые было озвучено. Обычно он оказывается решающим». 

Из 6 креативов 4 дизайна лучше поставить на первое касание, 2 — на ретаргетинг. К последним требуется особый подход. Такие объявления показывают людям, которые уже знакомы с брендом: выразили заинтересованность, но не перешли на следующий этап. Подумайте, какую новую информацию им можно показать, чтобы мотивировать на покупку.

Если у вас две аудитории, первые четыре креатива лучше распределить так: по два баннера на ЦА, на каждом УТП под разные боли. Так вы сразу оцените, какие посылы лучше работают. 

Какие форматы выбрать

Форматы подбираются с учетом специфики индустрии и продукта. Это могут быть:

1. Яркая картинка с текстом, имитацией кнопки.

2. GIF-анимация.

3. Видео.

4. UGC в виде роликов, отзывов.

5. Карусели с фото товара.

6. фейковые переписки.

7. Специальные предложения с ограниченным временем действия.

8. Социальное доказательство, которое выражается в перечислении узнаваемых партнеров, фактов о компании.

Как оценить эффективность

При планировании KPI для каждого проекта учитываются средние показатели в индустрии, опыт работы с тематикой, бюджет. После чего составляется оптимистичный и пессимистичный прогнозы. Стремиться, естественно, нужно к первому.

Что касается креативов, в России хорошим показателем считается CTR 1%. Соотечественники не любят рекламу, поэтому на высокую кликабельность рассчитывать не приходится. Для сравнения, в США хорошим результатом будет показатель 2,5%. 

За какими метриками следить:

• CTR — кликабельность; 
• CPL — стоимость привлечения лида;
• CR — конверсия в заявку;
• время просмотра видео.

Новичкам будет достаточно первых двух показателей. 

Если считать, что таргетинг настроен идеально, оценить эффективность креативов можно так:  

1. Если кликабельность высокая, но лид дорогой, объявление привлекает нецелевой трафик. Нужно его изменить.
2. Если кликабельность низкая, но лид дешевый, для ЦА креатив сработал, но не обеспечил достаточный охват. Ваша задача — расширить верхний сектор воронки. Сделать похожее, но более заманчивое объявление. 
3. Если кликабельность высокая и лид дешевый, креатив попал точно в цель. Он привлекает много целевого трафика. 

При оценке эффективности креативов важно учитывать и опыт клиента после клика. Возможно, заявок мало из-за ошибок на сайте или слишком длинной формы. Проблемы поможет выявить Вебвизор. Он покажет слабые места, которые приводят к отказам.

Недоработки возникают и со стороны настройки рекламных кампаний. Более того, один креатив может по-разному сработать для разных аудиторий. Оптимизировать результаты поможет только комплексная оценка всех факторов.  

Кто должен заниматься креативами

В агентстве SQale за создание креативов отвечают копирайтеры и дизайнеры. Копирайтер опрашивает клиента, составляет коммуникационную карту. Затем на ее основе генерирует идеи и описывает их дизайнеру. Таргетолог делится с коллегами данными, чтобы готовое объявление в полной мере отвечало запросам целевой аудитории.     

В небольших компаниях созданием креативов часто занимаются таргетологи. Выглядят такие объявления непрезентабельно, но работают. Однако если хотите получить профессиональный результат, лучше доверить задачу специалистам.