Имиджевая реклама: что это такое, как запустить и оценить результаты
Лидерство — это не спринт, а марафон, где валюта — доверие. Как заставить бренд сиять в глазах клиентов? В Pressfeed.Журнале разбираем, как работает продвижение имиджа компании.
Coca-Cola ассоциируется с новогодними праздниками благодаря роликам с Санта-Клаусом и красными грузовиками. А Nike — с мотивацией и слоганом «Just do it» из рекламы со спортсменами.
Так работает имиджевая реклама. Она создает позитивный образ бренда в сознании покупателя, вызывает у него определенные ассоциации и эмоции.
Цель имиджевой рекламы — не продать товар или услугу сразу, а вызвать доверие и запомниться целевой аудитории. Когда возникнет потребность в продукте, покупатель скорее выберет уже знакомый бренд, который близок ему по ценностям.
В отличие от имиджевой, товарная реклама рассказывает о преимуществах конкретного продукта или услуги и прямо призывает к покупке. Ее результат можно увидеть сразу. А вот эффект от имиджевого продвижения заметен только спустя время. Однако у имиджевой рекламы есть свои преимущества.
- Помогает «пробить» баннерную слепоту. Такой контент воздействует мягко, без прямых призывов к покупке, и аудитория воспринимает ее менее скептично.
- Транслирует ценности бренда. Компания может продвигать свои продукты через идеи безопасности, премиальности, экологичности — и привлекать покупателей, для которых важны эти ценности.
- Укрепляет доверие. Через имиджевые кампании бизнес демонстрирует профессионализм и надежность, а также создает эмоциональную связь с аудиторией.
- Повышает узнаваемость. Имиджевой рекламой можно охватить огромную аудиторию: например, если привлечь к проекту знаменитость или крутить ролик по ТВ.
- Увеличивает спрос. Когда бренд уже на слуху, люди начинают сами интересоваться его продуктами и рассказывать о них друзьям, и в итоге желание купить возникает у все большей аудитории.
«За счет широкого охвата имиджевая реклама работает на узнаваемость и создает импульс к покупке — особенно в B2C, где решение часто принимается быстро. В категориях с длинным циклом сделки имиджевая реклама помогает «разогревать» аудиторию и формировать отношение задолго до конверсии».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Когда и кому нужна имиджевая реклама
В целом, имиджевая реклама подходит для любых товаров и услуг, но чаще ее используют в следующих случаях.
Запуск нового продукта. Через имиджевые кампании можно показать, кому и в каких ситуациях будет полезен продукт или какие ощущения он дает — например, комфорт, безопасность, эстетическое удовольствие. Так бренды формируют потребность в товаре или услуге.
Масштабирование проекта. Имиджевая реклама позволяет привлечь широкую аудиторию — через инфлюенсеров или другие охватные каналы. А в результате регулярного продвижения начинает работать сарафанное радио. В итоге компания может увеличить объемы производства и продаж, а также расширить линейку продуктов — их будет легче продвинуть, если о бренде уже знают.
Высокая конкуренция на рынке. Когда в нише много игроков, и все предлагают товар или услугу с примерно одинаковыми свойствами, бренд может привлечь аудиторию за счет других преимуществ. Например, бизнес, который поддерживает благотворительные фонды, выглядит более «человечным».
Невысокая лояльность. Имиджевая реклама помогает бренду запомниться, чтобы в следующий раз покупатель пришел снова, а не искал другие варианты.
Подпорченная репутация. Если ранее компания перенесла кризис или запустила неудачную рекламу, через имиджевые материалы можно донести до аудитории новые позитивные смыслы и снизить негатив.
Ребрендинг. Контент помогает подготовить аудиторию к изменениям, объяснить новые ценности компании и не потерять лояльную аудиторию.
Ориентация на премиум-сегмент. Состоятельных клиентов мало привлекают скидки и акции. Для них важнее статус, комфорт, эстетика, которые легче передать через имиджевые кампании.
«Имиджевая реклама нужна при выходе на рынок, чтобы заявить о себе, создать образ компании, имидж бренда в глазах целевой аудитории.
Затем начинается работа над поддержанием этого имиджа, и здесь также нужна соответствующая реклама. Мы собираем обратную связь от клиентов, обеспечиваем регулярные упоминания бренда в различных источниках (СМИ, проведение мероприятий, брендированные подарки), чтобы лояльные потребители постоянно помнили о нас и держали нас, так сказать, в поле зрения.
Если продукт выходит на новый рынок, начинается работа над расширением имиджа, привлечением новой аудитории, и здесь тоже нужна имиджевая реклама».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Имиджевые вложения через время помогают бренду быть более устойчивым. Например, когда надо принять непопулярное решение — поднять цену».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Продвижение имиджа: основные форматы
Считается, что имиджевые кампании требуют больших финансовых вложений и поэтому подходят только крупным брендам. Но есть и бюджетные форматы, которые подойдут в том числе небольшим бизнесам. Рассмотрим все варианты.
Брендинг. Логотип, фирменный цвет, шрифт, слоган, дизайн упаковки, маскот — все это не реклама сама по себе, но основа для будущего продвижения. Через визуальные элементы образ бренда во многом и закрепляется в сознании аудитории.
Например, банк для предпринимателей «Точка Банк» использует в качестве маскота утконоса. Он символизирует устойчивость и адаптивность. Да и просто зверек милый, поэтому запоминается зрителям.
Видеоконтент. Через видео можно продемонстрировать ситуации применения продукта или передать эмоции и эстетику. Этот формат подходит для разных каналов — ТВ, соцсети, цифровая реклама, интеграции в ролики блогеров и интернет-шоу.
Например, рекламная кампания «Яндекс Лавки» со слоганом «Вот это жизнь!» напоминает зрителям о простых радостях жизни и проводит параллель с сервисом доставки, который облегчает рутину.
А ролик «Альфа Банка» в стиле футуристичного кино показывает, что компания поддерживает инновации и готова сотрудничать со средним и крупным бизнесом.
Компании также размещают презентационные ролики на своем сайте и на страницах HR-ресурсов.
Баннеры. Они могут быть статичными и анимированными. Имеют краткий посыл и привлекают внимание за счет ярких цветов и лаконичных слоганов. Баннеры используют в цифровой и наружной рекламе.
Так, частью рекламной кампании обновленного «Рокетбанка» стали баннеры со слоганом «Банк для тех, кто живет жизнь» и живыми забавными фото. Бренд хотел привлечь активных молодых людей — и ему это удалось.
Упоминания в СМИ. Компании публикуются в медиа на коммерческой либо на редакционной основе.
В коммерческих материалах бренд может подробно рассказать о себе и своих преимуществах. Но такие статьи имеют пометку «Реклама» и поэтому вызывают меньше доверия у читателей. Кроме того, интеграции в крупных изданиях требуют значительных бюджетов.
Другой вариант — не рекламироваться напрямую, а делиться знаниями и опытом, показывать свой профессионализм и знание сферы.
Редакциям СМИ часто нужны комментарии экспертов, чтобы сделать статью более полной и практически применимой. Полезные цитаты специалистов с советами, кейсами, статистикой журналисты готовы публиковать бесплатно.
Запросы для экспертов авторы размещают на платформе Pressfeed. Здесь зарегистрированы журналисты из более 6 000 федеральных, региональных и отраслевых изданий.
Алгоритм работы такой: выбираете подходящую тему и отправляете комментарий. Если журналист его примет, то вы получите бесплатное упоминание в СМИ.
Привлечение амбассадоров. Когда бренд сотрудничает с блогерами, артистами или лидерами мнений из своей сферы, то он получает не только новую аудиторию. На него также переходит авторитет знаменитости или эксперта.
Например, актер-зумер Марк Эйзенштейн стал амбассадором МТС для молодежной аудитории и продвигает новый тариф «РИИЛ». Один из элементов летней рекламной кампании — трансляция «День с Марком», где нативно рекламировали новый продукт. А самые яркие моменты упаковали в имиджевый ролик.
Отраслевые конференции и другие мероприятия. Здесь бизнес может выступать участником или организатором.
В первом случае специалисты компании делятся опытом и кейсами, заводят новые знакомства, которые могут перерасти в сотрудничество.
Во втором — бренд показывает себя одним из лидеров отрасли, создает инфоповоды, укрепляет лояльность.
Например, Ozon устраивает конференции о сфере e-commerce, где бизнес-эксперты делятся опытом с селлерами.
Продакт-плейсмент. Так называют нативную рекламу в фильмах, сериалах, музыкальных клипах. Иногда продукт и атрибуты бренда не называют, а только показывают в кадре — но они остаются в сознании зрителя.
Например, в российском фильме «Вызов» героиня пользуется приложением «Т- Банка» (ранее «Тинькофф Банк»).
Социальные проекты. Участие в благотворительных проектах, борьба с социальными проблемами и токсичными стереотипами показывают компанию с лучшей стороны. Клиенты видят, что бизнесу важно не просто получать прибыль, но и приносить пользу обществу.
Например, социальная реклама Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» подсвечивала стереотипы о женщинах в спорте и призывала зрительниц поверить в себя.
Конкурсы и розыгрыши. Такие активности привлекают внимание и увеличивают охват, а призы создают позитивные ассоциации с брендом у участников. Масштабные творческие конкурсы также становятся инфоповодами в СМИ.
Корпоративный мерч. Подарки — всегда приятно. А когда логотип компании постоянно на виду у клиента, он наверняка обратится за услугой к уже знакомому бренду. Сотрудники, которые носят брендированную одежду, тоже ненавязчиво продвигают компанию в массы.
Спецпроекты. Это креативные кампании, которые могут включать в себя несколько форматов и площадок. Например, видеоролики, коллаборации с влиятельными блогерами, партнерства с другими брендами и СМИ. Их цель — выделиться на фоне конкурентов.
Например, спецпроект бренда лимонадов Lapochka и агентства ENDY включал онлайн-игру о регионах России, голосование за новые вкусы и конкурс на лучший дизайн этикетки. Бренд в очередной раз подсветил свои натуральные составы и небанальные вкусы напитков.
Сторителлинг. Необычная история создания проекта или биография основателя тоже может стать элементом продвижения. Ведь нас чаще привлекают именно человеческие истории, а не абстрактные бренды без лица.
Так, сеть пиццерий «Додо Пицца» привлекает аудиторию в том числе за счет личного бренда ее создателя — истории о том, как парень из Сыктывкара смог построить масштабную международную компанию. Бренд выпустил об этом книгу: ее можно прочитать на сайте или добавить к заказу бумажное издание.
Как запустить имиджевую рекламу
Создание имиджевой кампании обычно включает следующие этапы.
1. Проанализируйте ЦА и конкурентов. Прежде всего нужно выявить ценности и предпочтения потенциальных клиентов, их возражения, а также сильные и слабые стороны конкурентов.
2. Выберите ключевое сообщение. Имиджевая реклама продает бренд через идею — например, высокий статус, натуральность, социальная ответственность.
3. Разработайте концепцию. На этом этапе продумывают визуальный стиль материалов, сценарии видеороликов, мероприятий или других интеграций.
Например, в основе ролика могут быть:
- ситуации потребления (например, порадовать родных в праздник, даже если они далеко);
- гиперболизированное свойство продукта (например, про аромат дезодоранта в рекламе Axe — «Даже ангелы не устоят»);
- образ типичного представителя (мама с ребенком, молодой мужчина, занятой человек);
- акцент на стабильности и надежности компании (многолетний опыт работы, устойчивость в кризисы).
«У нас в агросекторе лучше всего работают понятные и проверяемые ценности: качество продукта, надежность поставок, скорость обслуживания, техническая компетентность, уважение к клиенту и готовность работать даже в сложных условиях — это важно!
Главное — не придумывать идеальный образ, а транслировать то, что компания действительно делает ежедневно. Транслируемые смыслы должны опираться на реальные сильные стороны предприятия. Клиенты хорошо считывают, когда в основе коммуникации лежат реальные процессы — это показатель честности и профессионализма».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Самые сильные смыслы — это те, которые совпадают с тем, что важно аудитории, и с тем, что у вас действительно есть внутри бренда.
Мы всегда начинаем с исследований: что волнует клиентов, какие ожидания есть от рынка, какие ценности становятся триггером доверия. Затем смотрим на идентичность бренда: что мы можем транслировать честно, последовательно и долго. И уже на пересечении этих двух зон появляются смыслы. Не искусственные, а органичные.
Например, на digital-рынке сейчас очень ценится прозрачность и экспертиза. Поэтому имиджевые кампании становятся не «про красивое», а скорее про честный разговор о стиле работы и профессионализме».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
4. Подберите каналы и составьте медиаплан. Здесь предстоит выбрать площадки для размещения (СМИ, ТВ и радио, блоги в соцсетях, наружная или цифровая реклама), расписать бюджет и сроки.
5. Подготовьте контент. Для создания материалов иногда привлекают внешних специалистов — дизайнеров, операторов, монтажеров, редакторов, копирайтеров.
6. Запускайте рекламу и мониторьте результаты. Отслеживайте, как аудитория восприняла кампанию, но не делайте поспешных выводов — для адекватной оценки нужно время.
«Важно задать креативную рамку — единое концептуальное поле, в котором будут разрабатываться все дальнейшие коммуникации: рекламные ролики, спецпроекты, digital-форматы. Эта рамка обеспечивает смысловую и визуальную целостность кампаний: мы не выходим каждый раз с новым, не связанным с предыдущими, креативом, а ведем бренд в единой логике. Это напрямую влияет на узнаваемость и делает коммуникацию устойчивой и понятной».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Как оценить эффективность имиджевой рекламы
Имиджевое продвижение обычно не показывает такие же быстрые результаты, как performance-реклама. Оно работает на перспективу и со временем формирует позитивные ассоциации с брендом, благодаря которым клиенты готовы платить не за выгоду, а за имя.
Прежде всего имиджевую кампанию можно оценить по охвату аудитории. Но не только: этот формат косвенно влияет и на другие показатели. Например, повышает эффективность таргетированной рекламы и снижает стоимость привлечения клиента: выше вероятность, что пользователь кликнет по объявлению, если уже что-то слышал о бренде.
Также о положительной динамике говорят:
- рост брендовых запросов и трафика на сайте;
- увеличение аудитории и упоминаний в соцсетях;
- преобладание позитивных и нейтральных упоминаний в интернете;
- результаты опросов, в которых видно, что аудитория правильно считывает ценности бренда;
- рост индекса лояльности (NPS);
- на длительной дистанции — увеличение пожизненной ценности клиента (LTV).
Обычно имиджевая реклама не привязана к заявкам и продажам, но иногда эту связь можно отследить. Например, если добавить в анкету для клиентов вопрос «Как вы о нас узнали?» и указать актуальные варианты ответа.
«Набор метрик зависит от целей. Базовые принципы неизменны. Нужно измерять до и после кампании. Замеряется изменение узнаваемости бренда — общей и спонтанной (насколько больше людей знают и могут назвать бренд без подсказки), рост Top of Mind (какую компанию первой вспоминают в категории), изменение уровня рассмотрения и предпочтения (готовность включить бренд в выбор и выбрать именно его), проводится замер знания ключевых атрибутов и эмоционального отношения (Brand Lift). Сюда же относится рекламная запоминаемость — Ad Recall (может ли человек вспомнить рекламу и ее содержание после контакта), динамика брендовых поисковых запросов (рост интереса к бренду в поиске) и обеспеченность охвата и частоты (сколько людей увидели коммуникацию и сколько раз).
Если на имидж также работает пиар, то можно еще замерить тональность упоминаний (соотношение позитивных, нейтральных и негативных материалов), долю позитивных сообщений в общем массиве, распределение упоминаний по уровням медиа (насколько авторитетные источники пишут о бренде), а также глубину вовлечения в медиаматериалы и экспертные публикации (прочтения, дочитывания, время взаимодействия). Эти показатели демонстрируют, насколько устойчиво и качественно бренд присутствует в информационном поле».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Мы в рамках бизнеса активно используем брендированную продукцию, например, папки для договоров или другие подарки. Помимо логотипа и названия бренда, на них всегда есть номер телефона (специально под определенный тип рекламы) или QR-код. И когда клиент его использует, мы точно знаем, что это сработала наша имиджевая реклама.
Конечно, полностью измерить эффективность имиджевой рекламы невозможно. Всегда есть фактор простой узнаваемости: вас могли порекомендовать, человек просто запомнил бренд и позвонил по общему номеру, ни на что не ссылаясь. Кроме того, у такой рекламы есть отложенный эффект, который не привязан ко времени: кто-то может откликнуться и через месяц.
Я рекомендую для каждого типа такой рекламы использовать отдельные телефоны или выделенные формы обратной связи. Это позволит хотя бы примерно понять, была ли она эффективна и если да, то насколько».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«В нашем случае основной объективный показатель эффективности — это охваты наших публикаций и материалов с нашим участием в отраслевых и деловых СМИ. Мы плотно работаем с журналистами, даем комментарии и экспертные мнения для прессы, а затем анализируем количество просмотров этого контента. Есть и субъективная оценка: например, клиенты все чаще говорят, что видят нас в прессе, в профессиональном сообществе и Telegram-каналах. Это укрепляет доверие и формирует то уважение, которое невозможно купить прямой рекламой».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Что в итоге
Продуктовая и имиджевая реклама дополняют друг друга. Первая показывает выгоду от покупки и стимулирует продажи в короткие сроки. А вторая помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Доверие формируется через позитивные эмоции или ассоциации с высокой экспертностью, комфортом, безопасностью.
Имиджевое продвижение влияет на принятие решения о покупке косвенно: если покупатель доверяет бренду, то возвращается к нему снова и снова.
P.S. Если вы хотите публиковаться в СМИ для продвижения имиджа кампании, но никак не можете выйти на нужное издание и журналистов, и плюс к тому не уверены, что сможете написать качественный материал, — не беда.
У нас есть специальная услуга «Куратор-копирайтер Pressfeed». Мы найдем для вас подходящие запросы журналистов на сервисе журналистских запросов Pressfeed, напишем нужные тексты и проконтролируем выход публикаций. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
