Как делать публикации в СМИ, и что это дает вашему бренду

Директор агентства Faros.Media Екатерина Тулянкина рассказывает, из чего складывается продвижение в СМИ, с чего начать, как попасть в крупные издания и как публикации влияют на бизнес.

Специализация нашего агентства – управление репутацией и восприятием бренда в интернете. Анализируем то, как потенциальные и текущие клиенты относятся к компании-заказчику, что они думают о бренде, как понимают его продукт.

Агентство меняет восприятие бренда с помощью различных инструментов: ORM (репутационный менеджмент), SMM (представительство в социальных медиа), BM (бренд-менеджмент) и PR.

Все примеры в этой статье основаны на опыте компании и иллюстрируют то, как наш PR-отдел формирует репутацию Faros.Media в сети.

Определите цели продвижения в СМИ

Зачем компании публикации в СМИ? Повысить узнаваемость? Повлиять на продажи? От целей зависит, о чем представители бренда будут говорить в публичном пространстве и на каких площадках будут выступать.

Для продвижения Faros.Media цели были определены так:

• работа на понимание продукта клиентами: многие предприниматели не знают, что такое управление восприятием, зачем этим заниматься;
• привлечение новых партнеров и повышение продаж: взаимодействие со СМИ имеет накопительный эффект. О вас пишут – о вас говорят – с вами хотят работать. Больше публикаций – больше движения вокруг компании.

Сформируйте список тематик, на которые эксперты компании выступают в СМИ

Начинайте с выбора спикеров, затем сформируйте темы в соответствии с их экспертной областью. Напишите пресс-портреты для каждого, это будет удобным рабочим инструментом, который облегчит вам жизнь при контакте с журналистами. Как выглядит пресс-портрет? У нас это вордовский документ с подробным описанием карьерного пути эксперта, его компетенций, опыта, полномочий.

Кто может выступать в СМИ? Например:

• я, как генеральный директор, делюсь опытом создания продукта, управления компанией, бизнес-планирования, говорю о тайм-менеджменте, жизни предпринимателя;
• директор по маркетингу – со спичем о том, как создается маркетинговая стратегия, какие инструменты эффективны, как их применять, также расскажет о кейсах компании;
• дизайнер – говорит о трендах в дизайне (для социальных сетей, сайтов), дизайне мышления и прочем.

И так далее. Главное – компетентность и опыт сотрудника.

Ищите площадки для публикаций: от простого к сложному

1. Блог компании

Сайт компании – чем не площадка для полезного контента? Есть много компаний, особенно в сфере рекламы, пиара и маркетинга, которые превратили свой блог в полноценное СМИ. Например, агентство интернет-маркетинга Texterra ведет отличный блог, интересную площадку развивает агентство Semantica. В общем, все в ваших руках.

Делитесь опытом, пишите интересно и регулярно. Можно начать с небольших текстов, но публиковать их постоянно (лучше по расписанию). Не знаете, о чем писать? Соберите коллег на мозговой штурм.

Faros.Media публикует на сайте небольшие тексты несколько раз в неделю. Статьи индексируются поисковиками, и постепенно набирают просмотры. Впрочем, на наиболее показательные тексты можно включать рекламу в социальных сетях.

На сайте компании есть еще один раздел с текстами – это кейсы агентства. Клиенты, которые заходят на сайт компании, могут прочитать об экспертизе и, вспоминая прочитанное, сделать выбор в пользу компании.

Чтобы выпускать полезный контент в блоге компании, не придется договариваться с редакциями и писать тексты по чужим требованиям.

2. Внешние площадки, на которых можно размещать статьи самостоятельно

Самая популярная площадка о маркетинге, на которой эксперт может опубликовать статью, – vc.ru.

На vc получится разместить значимые кейсы компании, советы по управлению бизнесом, план действий, разбор тренда, личное мнение и пр.

Несмотря на то, что площадка открыта для всех желающих, она имеет правила публикации, которые стоит прочитать перед началом работы над текстом. Материалы, не соответствующие редакционной политике, удалят, а автора заблокируют.

Faros.Media размещает на vс.ru кейсы. Например, я писала об активационных механиках в соцсетях: опубликовала на своей странице в Facebook пост и разобрала реакцию людей на него.

Чтобы текст вышел на главную, а не остался незамеченным в блогах, он должен быть на актуальную тему, которую хочется обсудить, приносить пользу читателям и даже помогать им решать конкретную проблему. Не менее важен заголовок. Чем больше комментариев и добавлений в закладки, тем вероятнее шансы попасть в топ и привлечь внимание к компании.

3. Издания, которые размещают запросы на Pressfeed

Агентство Faros.Media имеет обширную базу с контактами журналистов из топовых бизнес-СМИ, но в процессе работы также использует сервисы журналистских запросов. Например, Pressfeed – платформу, на которой сотрудники редакций публикуют вопросы по интересующей их теме и приглашают экспертов поучаствовать в создании материала издания.

Работать на сервисе просто: регистрируйтесь (лучше определить одну почту от компании и внести в единый аккаунт всех спикеров) и выбирайте актуальные запросы. Отправляйте журналисту ответ строго до дедлайна. Лучше сделать это как можно быстрее, потому что желающих попасть в СМИ (особенно, если это популярное издание: «РБК», «Коммерсантъ», «Forbes») немало, а журналист может взять только подробные ответы с интересной историей или нестандартной точкой зрения.

Через сервис получается выйти на те издания, в которые сложно попасть напрямую или без определенных связей.

Пример бизнес-издания, с которым Faros.Media сотрудничали через сервис – это Business Story.

Там я поделилась советами, как продвигаться молодому бренду. На написание советов у меня ушло пару часов, а в результате агентство Faros.Media заявило о себе в качественном бизнесовом СМИ, да еще и совершенно бесплатно.

Агентство работает с клиентами из разных частей России, поэтому время от времени отвечает на интересные запросы с региональной повесткой. Например, таким нам показался вопрос от общественно-политического издания «РИА Федерал Пресс».

В материале «Вэлкам ту Башкирия. Сколько стоит создать бренд региона, и зачем он нужен» я объяснила, что без поддержки местной власти невозможно создать работающий бренд региона.

Так как Faros.Media работает над формированием репутации, и каждый сотрудник моего агентства понимает, что даже небольшой комментарий в крупном издании влияет на имидж, узнаваемость компании и, в конечном итоге, ее образ в глазах потенциальных клиентов.

Работа с такими сервисами, как Pressfeed, помогает агентству не только иметь доступ к узкопрофильным темам, но и заводить новые полезные знакомства, участвовать в тематических мероприятиях. Так произошло с MediaMetrics, которые позвали меня принять участие в их радиопередаче.

4. Издания, которые принимают гостевые посты

Иногда отраслевые и деловые издания открыто приглашают экспертов писать статьи и готовы обсудить с компанией темы для совместных материалов. В таком случае важно сформулировать небанальную тему или же предложить раскрыть популярную тему с необычной стороны.

Пишите в редакцию, рассказывайте о компании, сразу предлагайте несколько направлений сотрудничества. Ответ от редакции обязательно придет в течение нескольких дней.

Что предлагать? Хорошо «заходят» разборы трендов отрасли. Для Cossa я вместе с другими сотрудниками агентства написала текст про репутационное продвижение Собянина перед выборами мэра Москвы. Когда Собянина начали нахваливать все топовые блогеры и звезды шоу-бизнеса, такая рекламная кампания обернулась негативом со стороны рядовых пользователей социальных сетей.

В тексте я подробно описала ситуацию и дала советы, как реагировать на негатив в Facebook и других соцсетях.

На каждом сайте медиа-площадки указаны контакты редакции. Не бойтесь стучаться к ним и договариваться о сотрудничестве. Журналистам нужны полезные и экспертные материалы, а компаниям ― качественные публикации в авторитетном СМИ.

Смотрите также:
Что B2B-компании нужно знать о PR и работе со СМИ: 10 важных моментов

Как продвижение в СМИ влияет на репутацию

За 2018 год было выпущено около 70 публикаций с участием Faros.Media. По моему мнению, публикации опосредованно влияют на продажи. Они формируют лояльность аудитории, которая «включается» в момент решения о выборе компании. Репутация работает на перспективу, гарантирует узнаваемость бренда.

В 2017 году Faros.Media стало одним из лучших агентств со специализацией «управление репутацией» по мнению портала REPA. Всего наша команда реализовала более 170 проектов.

Я уверена, что наша репутация повлияла на доверие клиентов и итоговые результаты. К репутации нужно относиться бережно и с трепетом. Это ценный и трудновосполнимый ресурс, который важно взращивать и развивать. Это бесконечная борьба за честное имя, ее нельзя выиграть и законсервировать успех навсегда, но можно продолжать эту битву каждый день.

Главное – писать!

Увы, но в большинстве случаев компании не ведут продвижение в СМИ не потому, что не могут найти площадки для публикаций или придумать темы. В компании должен работать отдельный специалист, который пишет тексты и расширяет базу контактов с журналистами, формирует пул СМИ. Остальные сотрудники не найдут время, так как думают прежде всего о клиентах.

Альтернативный вариант – делегировать написание материалов стороннему агентству, у которого есть опыт по созданию контент-стратегий и большой список журналистов «в друзьях».

Первоисточник: WebPromoExperts

Аудиоверсия материала: