Ошибка на старте стоит дорого: как маркетинг экономит миллионы в сфере строительства
Реклама и пиар не спасут объект, если он построен не для тех и не там. Генеральный директор ООО «АрхПро» Наталия Брайловская рассказала в Pressfeed.Журнале, как глубинное изучение спроса окупает инвестиции.
Девелоперский проект чаще проваливается не из-за проблем в процессе стройки, а задолго до котлована — в момент, когда принимается решение, что и для кого строить.
На основе 20-летнего опыта проектирования и управления инвестиционными проектами могу с уверенностью утверждать: старт любого объекта — это не поиск подрядчика, а глубокий маркетинговый анализ. Без него даже лучшая локация становится финансовой ловушкой.
Как маркетинг обрамляет проект
Весь путь девелоперского проекта — от идеи до продаж — можно разложить на три блока, и два из них — маркетинг:
- Стратегический маркетинг — идея → ТЗ на землю → выбор участка → анализ ЦА → ТЗ на концепцию → сама концепция (габариты, функциональное зонирование, класс объекта).
- Реализация — проектирование, согласования, строительство. Это не маркетинг, а его следствие: здесь просто воплощают то, что решено на предыдущем шаге.
- Операционный маркетинг — реклама, продажи.
Маркетинг стоит по обе стороны стройки — сначала определяет, что строить, потом продаёт построенное. Реклама и продажи не могут исправить то, что упущено на первом шаге.
Ошибка на старте стоит дороже всех остальных вместе взятых
Девелоперский проект — целая цепочка шагов: идея → выбор земли → концепция → сбор ИРД → проект → согласования → строительство → сдача в эксплуатацию (передача управляющей компании или продажа). На каждом шаге требуется профессиональный контроль: юридическая и техническая проверка, оформление сделок.
Но самая дорогая ошибка случается раньше, чем доходит до договоров и согласований, — в выборе земли и в портрете аудитории. Юридическая проверка защитит сделку, но не защитит от того, что здание построено не там и не для тех. Это уже не вопрос права — это вопрос глубокого маркетингового анализа.
Кейс: как два этажа стали шестью и «заработали» в разы больше
В Большом Саввинском переулке в центре Москвы стояло двухэтажное здание в охранной зоне исторической застройки. Формально участок «сам по себе» не давал возможности построить что-то большее.
Как главный архитектор проекта от ООО «АрхПроект-3», я нашла техническое решение, разработала и согласовала проект реконструкции, по которому строение выросло и стало полноценным административным зданием.
Я собрала информацию, проанализировала документы и окружающую застройку, показала инвестору — и мы решили позиционировать объект как «здание для руководящего состава» — больше площади кабинетов, меньше рабочих мест. Благодаря этому согласующие органы разрешили спроектировать меньше машиномест, чем потребовалось бы под офис (в столице с этим строго).
Высоту приняли в проекте и затем реализовали — в уровень с соседней, более высокой застройкой. Это и дало возможность выполнить 6 этажей вместо 2, плюс двухъярусную подземную парковку с автолифтом, что тоже позволило нам выиграть в площади. То есть это не участок «дал» эти этажи — их дал анализ, под какую аудиторию и какое назначение здание согласуют с нужными параметрами.
Два ТЗ, без которых результат ХЗ
Существует два важных документа, которые составляют по результатам проведенного маркетингового анализа: это ТЗ на поиск земли и ТЗ на концепцию строительства. Путать их — ошибка, а пропустить — значит вовсе провалить проект еще до начала стройки.
1. ТЗ на землю
Представим, что идея уже у нас на руках. Из нее следует формулировка ТЗ, в рамках которой необходимо уточнить местоположение участка, его площадь и окружение, а также транспортную доступность к нему.
9 пунктов, без которых ТЗ считается черновиком:
- Локация, район поиска.
- Площадь участка.
- Доступность до ключевых точек (метро, трассы, центр).
- Вид разрешенного использования (ВРИ) и категория земель.
- Технические характеристики земли (рельеф, инженерные коммуникации).
- Видовые характеристики (лес, водоемы).
- Допустимое окружение.
- Градостроительные требования (высотность, плотность застройки).
- Бюджет на покупку.
Антипример к ТЗ на землю. В небольшом гостиничном комплексе планируется ресторан, но его прибыль обеспечивают не столько постояльцы отеля, сколько внешние гости. Если парковка не заложена в ТЗ на землю, ресторан окажется недоступным для внешнего трафика — и становится заведомо убыточным, даже при 100% загрузке номеров.
2–5 участков на входе, один — на выходе: как девелопер выбирает землю. По готовому ТЗ риелтор подбирает 2-5 подходящих участков, девелопер выбирает из найденного лучший вариант и проверяет его соответствие изначальной идее проекта.
Перед покупкой обязательна юридико-техническая проверка участка (due diligence): статус ВРИ, категория земель, отсутствие обременений и проверка технических характеристик.
2. ТЗ на концепцию
ЦА — это конечный потребитель, на которого рассчитан проект. Именно с портрета ЦА, а не с юридических или технических вводных, должен начинаться разговор о том, что строить.
Формулировок «семейная аудитория» или просто «инвесторы» недостаточно — нужен подробный портрет:
- уровень дохода и его источники;
- состав семьи;
- характеристики текущего жилья и причины переезда;
- 3 критерия выбора локации;
- 3 главных страха жителей этого района.
Данные собираются через натурные исследования, счётчики трафика, статистику района. Если факты расходятся с гипотезой — портрет пересматривается до проектирования. Не после.
Из портрета ЦА рождается уникальное торговое предложение (УТП) проекта, где отражен главный страх потенциального покупателя. Структура УТП такая: «Для [сегмента], который хочет [цель], но боится [боль], создаём [объект], где [фича] решает эту боль с первого этапа стройки, чтобы [выгода]».
Проиллюстрируем действие этого правила. Для переезжающих из старого фонда, кто хочет больше пространства, но боится остаться в «доме в поле» без социальной инфраструктуры, создается квартал, где детский сад, школа и магазины закладываются в проект с первого этапа стройки, а не достраиваются позже. Создать такое УТП раньше, чем собран портрет, невозможно, поэтому PR не может опережать маркетинг.
ТЗ на концепцию — то, что решает, окупится объект или нет. Когда ЦА понятна, встает следующая маркетинговая задача — что же на этой земле строить. ТЗ на концепцию должно включать:
- Площадь и этажность объекта.
- Назначение, класс, позиционирование.
- Данные полевого аудита (потоки, окружение, конкуренты).
- Параметры и ограничения с этапа ТЗ на землю.
- Опции, влияющие на цену метра и скорость продаж.
- Финансовые ориентиры.
- Объемно-планировочные решения.
- Функциональное зонирование.
- Состав и площади помещений.
- Этажность, габариты объекта.
- Логистика и навигация по территории (для коммерческих объектов — маршрут посетителя).
- Предварительный состав арендаторов / покупателей, увязанный с зонированием.
- Финансовая модель, рассчитанная под конкретный участок.
ТЗ фиксирует требования, а концепция — это уже конкретное архитектурное решение, отвечающее каждому требованию задания.
Требования в ТЗ на концепцию переводятся и в денежный эквивалент: сколько стоит опция и сколько она добавляет к цене метра. К примеру, наличие кладовых удорожает стройку на 3–5 %, но цена м2 из-за них растет больше — на 2–4 %, так что застройщик на этом зарабатывает. А закрытый двор с паркингом помогает продать квартиры быстрее.
Нередко девелопер, уверенный в том, что «локация и так хорошая», переходит сразу на стадию проектирования. В результате объект строится для воображаемого покупателя, и продать его получается только через скидки и демпинг, а сроки продаж растягиваются на месяцы сверх плана. Инвесторы теряют деньги, а девелопер — время и репутацию.
Проектно-строительный этап полностью подчинен тому, что решено на этапе концепции: планировка, класс отделки, инфраструктура — не отдельные творческие решения, а производные утвержденной концепции.
Еще до архитектурного решения я собираю информацию о том, кто и как будет пользоваться объектом: например, анализирую пешеходные и транспортные потоки, состав окружающей застройки и профиль посетителей, провожу выездной аудит в разное время суток и собираю карту конкурентных точек.
Это и определяет ключевой принцип создания торгового объекта — управление потоком посетителей: заработать позволяет не сам факт аренды, а продуманный маршрут, по которому посетитель проходит максимум точек в помещении с заранее «подстроенной» планировкой.
Кейс: ТЦ «Ладья» — 20 лет прибыли благодаря маршрутизации
Этот кейс показывает, что маркетинговый анализ работает не только на старте, но и годы спустя: портрет аудитории и понимание потоков посетителей приходится пересматривать по мере того, как меняется сама аудитория и ее запросы, — иначе объект начинает терять в прибыльности.
Первый проект, который я вела от эскиза до сдачи, — ТЦ «Ладья», г. Щёлково (2003–2006). Я разработала и согласовала градостроительные решения с органами администрации города, прошла все стадии — ген.проектирования, получила все разрешения, в т.ч. ГАУ МО «Мособлэкспертизы». В проекте мы заложили планировку галерей, расположение точек, маршруты посетителей. Не просто «красивый фасад», а управление потоками: посетитель должен проходить максимум витрин.
ТЦ работает до сих пор. Но аудитория изменилась — и сейчас мы пересматриваем схему движения, добавляем блок развлечений. Та же задача, что 20 лет назад, только с новым портретом ЦА. Маркетинг не заканчивается на старте.
Кейс: глэмпинг в Сочи — без портрета ЦА премиальные опции добавляются наугад и рискуют не окупиться
По моим данным, успешны лишь 5–10% глэмпингов. Причина — не слабая реклама, а недооценка стартового анализа. ТЗ на концепцию должно отвечать на вопросы: кто гость, какая инфраструктура ему нужна. Здесь маркетинг — это страховка от лишних трат.
Инвестору нередко продают красивую картинку и ничем не обоснованный расчет окупаемости, закладывая, например, в аренду 20 тыс. рублей / сутки, хотя эта цифра актуальна только в сезон и / или для объекта премиум-класса. Настоящий маркетинг, основанный на глубинном изучении спроса, подменяют утопическими показателями — и цена этой подмены — деньги инвестора.
Гостем глэмпинга может оказаться и любитель комфорта отеля городского типа, и тот, кто ищет природную тишину. Без портрета клиента застройщик добавляет премиальные опции вроде SPA наугад и рискует не закрыть потребность ни одного сегмента ЦА, хотя анализ мог бы показать, что нужнее комфортный санузел, зона тишины или беседка у бани.
Дополнительные услуги и опции ощутимо повышают спрос, загрузку и средний чек, хотя точный процент прироста от объекта к объекту сильно варьируется, и обещать конкретную цифру я бы не стала.
Если составлять ТЗ на концепцию для такого объекта, нужно уточнить: кто наш гость и с какой целью он приедет; каков состав объекта под эту аудиторию (домики, инфраструктура, уровень сервиса); сколько и какие точки общепита нужны на объекте и рядом с ним. Финансовая модель просчитывается параллельно с концепцией, на данных анализа рынка под конкретный участок, а не некий «абстрактный рынок».
Итог: маркетинг — не бюджет, а стратегия
Ни PR, ни реклама не восполнят отсутствие понимания того, кто будет жить, работать или отдыхать в вашем объекте. Если пропустить аналитику и сразу запустить стройку, финал предсказуем: объект для воображаемого покупателя, демпинг, потеря денег и репутации.
За годы работы я вывела формулу:
- Фундамент — анализ рынка и портрет ЦА.
- Конструктор — концепция и архитектура под этот портрет.
- Фасад — реклама и PR как следствие, а не как спасательный круг.
Каждую задачу решают разные специалисты. Но именно девелопер отвечает за то, чтобы в основе проекта с самого начала был маркетинг, а не стройка вслепую.
Комментарии