Замер по 16 богатым странам: 0,10$ за подписчика в СНГ и минус подписчики в США и ОАЭ
В СНГ подписчик в этом проекте обходился в 0,10 $. На Кипре я открутил 15,62 $ и получил минус два человека в базе. Проект: мебельный импорт и туры на фабрики Китая, рабочие гео Россия, Казахстан, Беларусь и Дубай, средний чек сделки от 30 000 $, канал закупки Telegram Ads.
Гипотеза, с которой я туда шёл, звучит убедительно и я слышал её от собственников десятки раз. Платёжеспособная аудитория дороже в закупке, но и покупает лучше, поэтому переплата окупается качеством. Проверять её я стал не из любопытства, а потому что при чеке в тридцать с лишним тысяч долларов запрос «а давайте на Европу и Эмираты» появляется в любом проекте.
Тестов было два, независимых друг от друга, с разными бюджетами и разной географией. Оба дали одинаковый по знаку результат. Выборка честная: это один проект, один рекламный инструмент и небольшие суммы. Переносится метод проверки и порядок величин.
Тест первый: Кипр, 15,62 $ и минус два человека
Первый заход был точечным: одна богатая страна, узкая настройка, обычный для проекта оффер. Открутилось 15,62 $. Результат по итогу периода: минус два подписчика.
Минус в отчёте означает буквально то, что написано. Люди, которые пришли, ушли, и вместе с ними ушли ещё те, кто был в базе раньше и попал под показ. Реклама сработала как напоминание отписаться.
Полезно сразу перевести это в понятную величину. Те же 15,62 $ в СНГ при цене 0,10 $ дали бы около 156 подписчиков. Сравнивать надо именно так: не «дорого против дёшево», а «156 человек против минус двух».
Сравнивать надо не дорого против дёшево, а 156 подписчиков против минус двух.
Тест второй: пул из 16 стран на 25 $
Второй тест я сделал шире, чтобы исключить случайность конкретной страны. Пул из 16 богатых стран, общий бюджет 25 $, то есть в среднем меньше двух долларов на страну. Задача была не набрать объём, а посмотреть на знак результата.
Знак совпал с первым тестом. США дали минус 4 подписчика. ОАЭ дали минус 58. Это при том, что Дубай для проекта рабочее гео, там есть и клиенты, и сделки, то есть спрос в стране существует.
Отдельно проговорю про размер бюджета, потому что это первое возражение. На 25 $ нельзя доказать, что гео не работает. Но 25 $ достаточно, чтобы увидеть отрицательный знак на нескольких странах сразу. Отрицательный результат и слабый положительный это разные вещи: во втором случае имеет смысл добирать объём, в первом добирать нечего.
И сразу вторая оговорка, без которой вывод был бы нечестным. При расходе около полутора долларов на страну отрицательный прирост невозможно отделить от обычного оттока базы за тот же период. Люди отписываются и без всякой рекламы, а на таких суммах фоновый отток и эффект показов неразличимы: у меня нет замера, который отделил бы одно от другого. Поэтому я не утверждаю, что реклама выгнала подписчиков. Я утверждаю только знак результата, и только потому, что он повторился дважды, в двух независимых заходах с разной географией и разными бюджетами. Одного захода для такого вывода не хватило бы.
Почему это происходит: три вещи, которые видно прямо из кабинета
Первое, аукцион. В богатых странах за то же внимание конкурируют рекламодатели с другой экономикой: банки, финтех, недвижимость, криптосервисы. Ваша ставка в этом аукционе выигрывает редко, а когда выигрывает, вы получаете не лучшую аудиторию, а остаток, за который никто не боролся.
Второе, язык и контекст. Контент проекта русскоязычный, и в богатых странах он попадает в русскоязычную диаспору, а не в местный рынок. Это узкая прослойка, размазанная по большой территории, и рекламная система вынуждена показывать объявление многократно одним и тем же людям.
Третье, повторные показы по своей же базе. Это самая правдоподобная механика минуса, хотя, как я оговорился выше, доказать её на таких бюджетах нельзя. Человек уже подписан, снова видит рекламу того, на что подписан, и в этот момент вспоминает, что можно отписаться. В маленьких гео с узкой аудиторией доля таких показов высокая, поэтому минус там ожидаем.
В двух независимых заходах с разной географией знак результата по дорогим гео совпал.
Что это значит для владельца бизнеса в деньгах
Соблазн выйти на богатое гео обычно возникает не от избытка бюджета, а от нехватки роста на домашнем рынке. Логика такая: здесь мы упёрлись, там платят больше, попробуем там. Мой замер говорит, что порядок действий обратный.
Считается это одним делением. Возьмите сумму, которую собираетесь потратить на новое гео, и разделите её на свою текущую цену обращения на домашнем рынке. Получится число заявок, которых вы точно недосчитаетесь. В моём случае это 156 подписчиков против минус двух, и никакое качество аудитории такую разницу не отыгрывает.
Второй расчёт про цикл сделки. При цикле в два-три месяца тест на новом гео начнёт давать читаемый ответ про качество лидов не раньше чем через квартал, а платить за него надо сразу. Значит решение о выходе это решение не про рекламу, а про то, готовы ли вы квартал финансировать направление, которое пока ничего не приносит.
И третье. Выход на богатое гео это не рекламная задача. Там нужны свой язык, свои посадочные, свой способ принимать оплату, местные ожидания по срокам и сервису. Реклама в этом списке идёт последней, а начинают обычно с неё, потому что она запускается за вечер.
Бюджет теста, делённый на домашнюю цену обращения, и есть ваша альтернативная стоимость выхода.
Что с этим делать
Прежде чем открывать новое гео, посчитайте цену обращения на домашнем рынке и умножьте её на планируемый бюджет теста. Это ваша альтернативная стоимость, и она должна лежать на столе рядом с планом выхода.
Разделите два разных вопроса. Первый: есть ли в стране спрос на ваш продукт. Второй: можете ли вы его там купить рекламой по разумной цене. Ответ на первый может быть положительным, а на второй отрицательным, и у меня по Эмиратам получилось именно так.
Смотрите на знак результата, а не только на цену. Если в отчёте по стране стоит отрицательный прирост, сначала сверьтесь с фоновым оттоком базы за тот же период, а потом разберитесь, кому вы там показываетесь и не крутите ли рекламу по собственным подписчикам. Добирать объём до этих двух проверок бессмысленно.
И держите тест дешёвым, но раздельным по странам. Общий пул на 16 стран без разбивки покажет вам среднюю температуру и спрячет и лучших, и худших. Разбивка по странам стоит столько же, а отвечает на вопрос, ради которого всё затевалось.
Источники
Ни одного стороннего источника в тексте нет. Оба замера сделаны в Telegram Ads по одному проекту: точечный тест по Кипру с расходом 15,62 $ и итогом минус 2 подписчика и тест по пулу из 16 богатых стран с общим бюджетом 25 $, где США дали минус 4, а ОАЭ минус 58 подписчиков. Цена подписчика 0,10 $ относится к домашним гео СНГ по этому же проекту за тот же период. Величина в 156 подписчиков получена делением расхода по Кипру на цену подписчика в СНГ. Бюджеты тестов небольшие: они достаточны для вывода о знаке результата и недостаточны для вывода о потенциале стран при значительно большем вложении. Отдельно оговорено в тексте, что при расходе около полутора долларов на страну отрицательный прирост не отделяется от фонового оттока базы за тот же период; вывод сделан только про знак и только на основании того, что он повторился в двух независимых тестах. Клиента не называю, указаны ниша и гео.
Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу. Сайт: a-sosnovsky.ru
Комментарии