Как конвертировать пользователей на разных этапах воронки продаж

Мотивировать людей переходить от знакомства с брендом к покупке, а потом к лояльности — основная задача маркетинга. Как добиваться высоких показателей конверсии, «Академии Pressfeed» рассказал основатель сети студий Rock The Cycle Олег Рудаков.

Обычно до покупки пользователи взаимодействуют с брендом несколько раз, иногда десятки. Все зависит от сложности продукта, его стоимости и значимости, количества вовлеченных сторон. Задача маркетолога — при каждом новом касании подвести потенциального клиента ближе к покупке: первой или повторной. 

Олег Рудаков рассказал в «Академии Pressfeed» о подходах, которые помогают ему привлекать клиентов в свою сеть cycling-студий. Его опыт будет особенно полезен бизнесу из сферы услуг и компаниям, которые работают по модели подписки.      

1. Знакомство

На первом этапе воронки продаж решающую роль играет охват. Олег Рудаков отмечает, что в его бизнесе не столь важно, на тренировку придет один человек или тридцать. Издержки почти не изменятся. Вот почему он решил наращивать охват с помощью бесплатного занятия. 

Бесплатный тест

Предложение бесплатного продукта всегда привлекательно. Подход позволил студии собрать 900 заявок еще до открытия. 

«Мы сделали лендинг, на котором предложили оставить контакты и получить бесплатную тренировку, как только студия откроется. Разместили информацию на окнах здания. Так собирали первые лиды».  

Если бизнес-процессы позволяют, предлагайте бесплатный продукт или пробный период. Человеку проще решиться на следующий шаг, если он может протестировать товар или услугу.

Виральный эффект

Еще одной действенной стратегией для Rock The Cycle стало продвижение через рекомендации клиентов и микроинфлюенсеров. Администраторы предлагали посетителям арендовать датчики пульса на время тренировки в обмен на отметку в соцсетях. Студии такая акция ничего не стоила, позже датчики стали выдавать бесплатно. При этом она имела виральный эффект.

Клиент рассказывал о тренировке в своем профиле, пост видели его подписчики. Их было не так много: 200-500 человек, но качественной лояльной аудитории. Часть из них проявляла интерес и переходила на следующий этап воронки. 

С блогерами компания работала по схожему принципу. Не предлагала коммерческое сотрудничество, а приглашала на бесплатную тренировку. Если инфлюенсеру становилось интересно, дальше договаривались о рекламе по бартеру. 

«У нас нет гайдов, что блогер должен написать о студии. Это сразу считывается. Самая эффективная реклама подается в свойственной автору манере».  

Приведи друга

Сарафанное радио годами сохраняет статус надежного источника клиентов и лидов для бизнеса. Олег Рудаков активировал рекомендации с помощью акции «Приведи друга — получи бесплатную тренировку». Важное условие: чтобы получить бонус, нужно заниматься вместе с тем, кому посоветовал студию.

Такой подход существенно улучшает опыт новичка: он знакомится с обстановкой при поддержке друга, может у него что-то узнать и в целом чувствует себя более расслабленно.          

Реклама и кросс-промо

Традиционно на расширение охвата работает реклама. Сейчас это преимущественно Яндекс.Директ и таргет. После блокировки Google и международных соцсетей в Rock The Cycle стали делать ставку на партнерские кампании и кросс-промо.  

2. Оценка

Первый шаг потенциального клиента студии к покупке — посещение пробной тренировки. На ней он может оценить опыт и решить, оплачивать абонемент или нет.

Welcome-пакет

На старте бесплатное занятие помогло привлечь трафик, но в долгосрочной перспективе тактика оказалась неэффективной. На предложение часто откликались «любители халявы», которые никогда не конвертируются в клиентов. Более того, многие записывались, но не приходили.

«Люди не ценят то, что получают бесплатно. В результате возникает ситуация: в студии 30 байков, все забронированы. Платящие клиенты не могут записаться, потому что мест нет. По факту приходит 15 человек».

В Rock The Cycle решили проблему с помощью минимального требования для входа. За тестовую тренировку начали брать 290 рублей. Заявок стало меньше, но наполняемость зала выросла. Если тренировка не бесплатная, ее с большей вероятностью посетят.

Затем, проанализировав отклики клиентов, разработали пакет из трех тестовых занятий на 14 дней. Дали больше времени на знакомство с продуктом.

Первое посещение часто производит не самые приятные впечатления: приходится усваивать много новой информации, тело адаптируется к нагрузкам. К тому же оценка зависит от настроения, тематики занятия и других переменных. За несколько посещений человек точно поймет, понравилось ему или нет. 

Такой подход оказался эффективным. После welcome-пакета в среднем 27% посетителей конвертируется в платящих клиентов.  

Коммуникация 

Так как процесс знакомства растянулся на три этапа, стало важно поддерживать интерес потенциального клиента. Достигается это с помощью регулярной коммуникации через рассылки на электронную почту и в мессенджеры. 

После первой тренировки администратор отправляет посетителю сообщение с рекомендациями для следующих занятий. Помогает понять дальнейший путь и мотивирует довести начатое до конца. 

Пробный период всего 14 дней. Если действие пакета подходит к концу, администратор снова связывается с человеком и напоминает о занятиях. Предлагает заморозить пакет. Важно, чтобы тренировки не сгорали, так как это вызывает негативные эмоции.

Платная опция заморозки стала источником дохода для Rock The Cycle и позволила удерживать клиентов до конца знакомства с продуктом. Подробнее о ней Олег Рудаков рассказывает в «Академии Pressfeed».            

3. Покупка

После прохождения тестового периода человек решает оплатить абонемент — становится постоянным клиентом. Это самый ответственный и сложный переход.

Коммуникация

Повысить конверсию из пробного пакета в пакет по полной стоимости снова позволяет регулярная коммуникация. Перед третьей тестовой тренировкой администратор напоминает об окончании welcome-периода и описывает дальнейшие возможности. Повторяет на следующий день после занятия.   

Каскадное нарастание спецпредложения

Некоторые посетители готовы оплатить абонемент сразу. С другими продолжают работать через рассылки. Со временем предложение становится выгоднее. Тактика рассчитана на людей, которым понравился формат, но пока нет возможности заниматься.  

Активация через время

На «спящих» клиентов настраивают ретаргетинг. Через время напоминают о студии и предлагают уникальную скидку.  

4. Лояльность

На первой покупке по полной стоимости работа с клиентом не заканчивается. Лояльность укрепляют за счет совершенствования продукта и регулярной коммуникации.

Игровые механики

У студии Rock The Cycle есть приложение. В нем периодически проходят челленджи. Клиентам, которые накатали больше всего километров, дарят ценные подарки: экипировку, ящик шампанского, кроссовки. Бывали случаи, когда ради победы в конкурсе клиенты записывались на восемь тренировок в день. Элемент соревнования позволяет подогревать интерес к продукту.

Новые сценарии

Велотренировки — это не только спорт, но и досуг. Тренировки проходят по разным сценариям, включают развлекательные элементы. 

Удерживать клиентов удается в том числе за счет разнообразия. Например, появилась проблема — в пятницу вечером низкая посещаемость. Так как многие клиенты в этом время предпочитают отдыхать в барах, Олег Рудаков решил добавить в занятия элементы вечеринки. Танцевальная музыка, особая программа и бокал шампанского в награду за здоровый выбор помогли заполнить зал.

Повысить показатели конверсии на разных этапах воронки продаж позволит глубокое понимание целевой аудитории и ее опыта взаимодействия с продуктом. Прорабатывайте узкие места, совершенствуйте продукт и постоянно поддерживайте связь с аудиторией.