Как мы вскрыли сеть из 600 ботов, которые атаковали наши препараты, и заставили конкурентов платить за каждый фейк
ГЕРОФАРМ столкнулся с масштабной атакой: почти половина негатива о препаратах компании в интернете оказалась работой конкурентов. 600 ботов, 82 способа исказить название лекарства, публикации в 3 часа ночи — и все это на рынке, где от репутации зависит здоровье пациентов. Вот как мы вместе с агентством MGCOM это обнаружили и что с этим сделали.
Предыстория: два препарата и горячий рынок
ГЕРОФАРМ — российская фармкомпания. В портфеле много разных препаратов, но эта история про:
- Оба препарата относятся к классу агонистов глюкагоноподобного пептида-1 (ГПП-1, GLP-1) — одному из самых быстрорастущих и конкурентных сегментов фармрынка: в категории более 20 препаратов и 8 прямых аналогов.
- Кроме того, мы приняли решение настроить систему раннего обнаружения угроз — фейков, слухов, координированных атак. Изучение реальных инсайтов пациентов важно для определения вбросов недостоверных данных.
- Мы насчитали 82 варианта написания препарата Седжаро®: например, «Сжаро», «Седжера», «Сунжаро», «сдж», «Седжаръ» и еще 77 вариаций.
- Шесть специалистов вели мониторинг круглосуточно, два проектных менеджера координировали работу.
- Важно: мы не просто удаляли негатив, а объясняли, почему он фейковый.
- И тут случилось то, ради чего все затевалось: сами пользователи начали маркировать подобные сообщения как «работу по методичке». Органические участники чатов стали нашими союзниками. Аккаунт окончательно прекратил активность.
- Можно было бы рассказать этот кейс как историю про умный ORM и победу над конкурентами. Красивый маркетинговый кейс. Но есть контекст, который меняет оптику.
- Может пропустить прием
- Может переключиться на менее подходящий аналог
- Может потерять доверие к врачу, который назначил препарат
Дезинформация о лекарствах — это не просто репутационный ущерб для производителя. Это потенциальный вред здоровью реальных людей.
Именно поэтому ГЕРОФАРМ выбрал стратегию не тихого «заметания под ковер», а публичного противостояния с опорой на факты. Это сложнее и дороже — но это единственный этичный путь для компании, которая работает со здоровьем людей.
Что из этого можно применить
Из этой истории можно почерпнуть многое, даже если ваша работа не связана с фармой. Выводы важны для любой сферы.
1. Классический ORM работает только при совершенствовании
Времена, когда можно было настроить мониторинг по ключевым словам и спать спокойно, прошли. Современные атаки адаптивны: боты меняют тактику, искажают ключевые слова, имитируют органику. Нужны многоуровневые системы с поведенческим анализом.
2. Скорость реакции важнее идеального ответа
Когда один бот размещает 150 сообщений за ночь, счет идет на часы. Создание норматива времени реагирования и поддержка специалиста на каждом контуре — необходимость для ожидаемого эффекта.
3. Публичное разоблачение эффективнее тихого удаления
Когда аудитория сама начинает распознавать манипуляции — это работает лучше любого ручного процесса модерации. Но для этого нужно не просто удалять негатив, а показывать, почему он фейковый.
4. Атака на репутацию — это инвестиция конкурента. И ее можно сделать нерентабельной
Каждый заблокированный аккаунт, каждое разоблаченное искажение, каждый публичный фактчекинг — это рост издержек для атакующей стороны. В какой-то момент игра перестает стоить свеч.
5. На высококонкурентных рынках репутационная защита — не опция
Особенно если ваш продукт успешен. Успех привлекает не только клиентов, но и тех, кто готов играть грязно.
Вместо заключения
600 ботов, 82 варианта искажения названия, ночные атаки, адаптивные тактики обхода мониторинга — все это звучит как сюжет сериала. Это реальность российского digital-рынка в 2025 году.
Можно тихо удалять негатив и надеяться, что это пройдет бесследно. А можно выстроить прозрачную систему защиты и превратить попытку дискредитации в кейс, который работает на репутацию лучше любой рекламы. Мы выбрали второй путь и не прогадали: важность этой тактики признали в номинации «Управление репутацией» на конкурсе кейсов по аналитике социальных медиа «Хрустальный шар 2025» от Brand Analytics.
Чем больше компаний будут публично разоблачать такие практики, тем меньше будет желающих в них участвовать. Возможно, мы однажды проснемся в мире, где честная конкуренция станет нормой. А пока — держим руку на пульсе систем мониторинга и придумываем новые гибкие решения.
Комментарии