Как находить и конвертировать новые сегменты целевой аудитории

Масштабирование бизнеса через привлечение новых сегментов целевой аудитории — перспективная стратегия. Как она помогла агрегатору пакетных туров Level Travel охватить самостоятельных путешественников, «Академии Pressfeed» рассказала директор по продукту Юлия Ранн.

Еще на этапе запуска бизнес определяет основные сегменты целевой аудитории. Однако в процессе развития может обнаружить, что интерес к продукту проявляют пользователи с другими запросами и паттернами поведения. Так произошло в Level Travel.

Изначально агрегатор пакетных туров ориентировался только на клиентов туристических агентств, хотел перевести их из офлайна в онлайн. Позже маркетологи обнаружили, что на сайт заходят и самостоятельные путешественники, которые не привыкли пользоваться пакетными турами. Они плохо ориентировались в продукте и редко конвертировались, но составляли около 30% аудитории ресурса. 

Команда Level Travel увидела в новом сегменте потенциал: решила адаптировать продукт и протестировать новые подходы к коммуникации. Какие принципы помогли им найти и охватить новую целевую аудиторию, расскажем в материале.

Как найти новые сегменты ЦА

Представление о целевой аудитории не должно основываться на догадках маркетологов или руководства. Достоверные портреты клиентов строятся только на данных. Аналитика и сбор обратной связи позволит не только лучше узнать пользователей, на которых вы уже ориентируетесь, но и открыть новые интересные рынки.

«Если вы хотите найти новых клиентов за пределами привычной целевой аудитории, начните с исследования. После чего изучите портрет этих пользователей: определите их интересы и мотивацию».  

Level Travel выделили сегмент самостоятельных путешественников в три этапа. Сначала провели опрос на сайте: за заполнение довольно подробной анкеты предлагали вознаграждение. Вопросы показывали, с какой мотивацией посетители заходят на сайт, какие решения ищут, в чем возникают сложности. 

Анализ ответов указал на то, что около 30% потенциальных и действующих клиентов сервиса обычно не покупают пакетные туры. Они ищут отели или билеты, но отдых планируют самостоятельно. Следовательно, и классические предложения, вроде отдыха в Турции в пятизвездочном отеле «все включено», их мало интересуют. 

Далее маркетологи сопоставили собранные ответы с аналитикой сайта, тепловыми картами. Выделили паттерны поведения, которые свойственны самостоятельным путешественникам.   

Третий этап — проведение качественных исследований. Представителей нового сегмента пригласили на глубинные интервью. Дополнили картину информацией об их болях и потребностях, мотивации, контексте. 

Еще глубже понять новую ЦА в Level Travel смогли благодаря тому, что среди членов команды оказалось много ее представителей — самостоятельных путешественников. Новые идеи они могли подтверждать своим видением и впечатлениями. 

Как привлечь новую ЦА 

Найти новый сегмент аудитории — полдела. Чаще всего это далекие от покупки пользователи, которые узнают о продукте случайно. Их нужно научиться удерживать и конвертировать. Для этого Юлия Ранн рекомендует работать в трех направлениях. 

Продукт

Вы создавали предложение для конкретной целевой аудитории. Нормально, если для нового сегмента он подходить не будет. Либо будет подходить, но с оговорками.  

«Под новый сегмент аудитории необходимо заточить все вертикали бизнеса и немного их перестроить, переупаковать».

Здесь вариантов может быть несколько: от самого затратного — добавить ряд новых функций, до относительно простого — по-другому транслировать ценность.  

Например, в Level Travel определили, что самостоятельные путешественники теряются уже при попытке найти тур. Они привыкли задавать дату начала и дату окончания отпуска, как это делают в агрегаторах авиабилетов и других похожих сервисах. В сфере же пакетных туров принято указывать дату начала отпуска и количество ночей. Именно в таком формате данные передают в агрегатор, поэтому перестроить форму поиска было не так просто. Однако даже такое небольшое изменение сняло барьер входа для нового сегмента и стало конкурентным преимуществом.  

Чтобы увеличить конверсию, нужно изучить продукт с точки зрения нового сегмента аудитории, выявить слабые места и постараться их исправить. В крайнем случае добавить подсказки или объяснения, почему это работает именно так. 

Ассортимент и цены

Второй шаг — дать новым клиентам то, что они ищут. Здесь опять же можно переупаковать имеющиеся предложения, что проще, или расширить ассортимент, на что уйдет больше времени. 

Level Travel выяснили, что самостоятельные путешественники предпочитают необычные страны и в первую очередь смотрят на цены. Для них пакетный тур — это не готовый план поездки, а только способ сэкономить на билетах или проживании.

Ранее сервис работал преимущественно с популярными направлениями и дорогими отелями, но для нового сегмента разработал систему динамического пакетирования. Она позволила подбирать недорогие варианты размещения в большом количестве стран, что стало точкой входа для самостоятельных путешественников.    

Опция оповещения о снижении цены, сортировка по стоимости и карта динамики цен на туры помогли удерживать пользователей, для которых этот фактор решающий.  

Как еще удерживать клиентов и мотивировать их на повторные покупки, Юлия Ранн рассказала в интервью для «Академии Pressfeed». 

Каналы коммуникации 

Когда продукт готов к продвижению на новую аудиторию, пора об этом рассказать. Level Travel не стали развивать новые площадки, но адаптировали прежние стратегии.

Например, в SEO. Представители основной ЦА сервиса ищут в поисковиках «тур в Египет на три ночи» — используют конкретные запросы. Под них сайт уже был оптимизирован. Самостоятельные путешественники выбирают более абстрактные формулировки — «Как отдохнуть в Марокко», «Отели в Джакарте». Под них маркетологи создали новые страницы.   

Хорошо себя показала и партнерская программа. Бренд предложил удобные инструменты для издателей-прайсхантеров, которые делятся со своей аудиторией выгодными ценами и промокодами. Через этот канал о сайте узнало еще больше представителей нового сегмента ЦА.   

Юлия Ранн отмечает, что спрос на пакетные туры заметно вырос по сравнению с прошлым годом. На тренд повлиял и тот факт, что о них узнали самостоятельные путешественники. Раньше они подобными продуктами не пользовались. Так привлечение нового сегмента ЦА может повысить спрос и улучшить показатели бизнеса: всего за три шага.