Как писать и публиковать новости, чтобы их читали. Большое руководство по работе с инфоповодами и СМИ
Pressfeed.Журнал разбирается, как компаниям создавать действительно интересные релизы, использовать чужие инфоповоды для продвижения бренда и как организовать публикацию новости в СМИ.
Работа с новостями часто становится камнем преткновения для бизнеса. Рассказать про очередное нововведение проекта интересно — сложно, а простая перепечатка повестки дня не дает больших охватов — аудитория уже не один раз видела подобные статьи в крупных СМИ. Тем не менее именно инфоповоды могут стать драйвером для контента, если подойти к ним с правильной стороны.
Все новости можно условно разделить на:
- внутренние, касающиеся самой компании — например, изменения в работе, обновление ПО, участие в конференциях или запуск нового проекта;
- внешние — события в мире и отрасли, изменения в законах, курсе валют, работе других организаций и жизни людей.
Если вы не запускаете ракеты в космос каждый день и не можете генерировать громкие новости в режиме конвейера, стоит сделать упор на ньюсджекинг — «новостное пиратство». Однако, чтобы делать действительно хороший, охватный контент, нужно научиться правильно работать и с внутренними, и с внешними инфоповодами.
В статье разберемся, как правильно писать о событиях компании, использовать чужие новости для продвижения проекта и размещать свои новости в СМИ бесплатно.
Как писать новости о компании
Главная проблема с инфоповодами компании, если это не Apple, SpaceX или «Аэрофлот», в том, что они никому не интересны. Читателей нельзя за это винить — в первую очередь люди будут смотреть потенциально полезный, развлекательный контент или новости, которые могут повлиять на их жизнь. То, что какая-то компания поучаствовала в конференции или выиграла конкурс, обычно в раздел интересного или жизненно важного не входит — с этим нужно смириться.
Технически все новости проекта можно разделить на важные для покупателей: изменение цен, политики, работы ПО, расширение геолокации, акции и новые услуги, и то, что интересно в основном только сотрудникам (например, те же конкурсы и конференции). В первом случае дела обстоят немного лучше — такой материал все же может привлечь внимание, поскольку напрямую касается клиентов. А вот с условно «бесполезными» для читателей инфоповодами все действительно плохо — попробуйте заставить пользователя смотреть то, что ему не нужно. Так как же сделать новости интересными и прекратить штамповать формальные тексты?
Говорите о пользе для читателя
Поставьте пользователя во главу угла и смените фокус новости. Сравните: «Мы запустили новый продукт для корпоративных абонентов» и «Как сократить расходы на связь в компании — рассказываем о системе мониторинга».
В первом случае мы выдвигаем вперед продукт, во втором — решаем проблему клиента с его же помощью. Незначительное изменение в посыле полностью меняет месседж и восприятие текста. Кроме того, второй текст будет лучше индексироваться в поиске по высокочастотным запросам, а это принесет органический трафик на сайт.
Обратите внимание на новость выше. Если бы текст звучал так: «Платформа «Нетология» стала партнером программы «Активный гражданин», то читатели вряд ли проявили бы к нему интерес. Во-первых, аудитория может не знать, что это за проект, а главное — не видит никакой пользы для себя. Здесь же редакция смещает фокус на выгоду потенциального читателя — получение бесплатного образования, а программу «Активный гражданин» и собственный бренд уводит на второй план.
Добавьте фактуры
Практически любую конференцию, выставку, вебинар или конкурс можно подать не с позиции «ну вот мы были, сделали и поучаствовали», а в формате полезного для читателя контента.
Например, из выступления получится хорошая статья, новость о конференции легко превратится в репортаж, а вебинар для сотрудников можно упаковать в выжимку с полезными лайфхаками. Даже корпоративные развлечения можно превратить в интересный контент — например, из опросов сотрудников и тимбилдинга можно сделать отличную статистику или посты с живыми историями. Какой бы формат вы ни выбрали, он будет лучше, чем сухая заметка в духе «Мы провели вебинар, какие мы молодцы».
Посмотрите на новость о конференции Brand Drift, которую организовали iConText Group. Вместо простого упоминания мероприятия и хвалебных од себе любимым редакция сделала полноценный разбор выступлений всех спикеров, добавила статистику, сопроводительные материалы и цитаты. Такой обзор действительно полезен для пользователей. Более того — он будет работать на продвижение следующей конференции, поскольку аудитория оценит качество материала и будет заинтересована в посещении предстоящих мероприятий.
В качестве фактуры подойдут комментарии экспертов, аналитика, вспомогательные материалы, кейсы, живые истории сотрудников, результаты опросов — любой полезный или развлекательный контент, который вы сможете выжать из мероприятия или команды.
Создавайте важные инфоповоды
Даже если у вас небольшой проект, вы все равно можете делать новости, которые будут вируситься в СМИ и соцсетях. Речь идет в первую очередь об аналитических материалах: обзорах рынков и аудитории, прогнозах, исследованиях и статистике. Качественные цифры нужны всем: клиентам, партнерам, коллегам по отрасли, а значит, и журналисты с руками оторвут такие релизы.
Даже небольшое исследование может завируситься в крупных медиа, особенно если оно привязано к значимым событиям, датам или актуальным новостям. Например, у нас в Pressfeed есть услуга: мы организуем публикации в нужных СМИ для портфолио на визы талантов в США, Великобританию и другие страны. Для продвижения услуги мы вместе с агентством по релокации Relocode провели исследование и проанализировали динамику выдачи виз талантов — запитчили его в СМИ. За сутки пресс-релиз опубликовали 33 издания, в том числе РБК, «Коммерсантъ», «Ведомости», «Фонтанка» и The Moscow Times, а общий охват новости составил около 58 млн человек.
К исследованиям, обзорам рынка и аналитике в качестве движка для попадания в СМИ прибегают многие компании — это классический, но от этого не менее действенный прием.
Для сбора данных можно использовать внутреннюю статистику проекта, открытые базы данных и сайты ведомств. Даже если вы просто проанализируете несколько официальных отчетов и представите экспертное мнение компании, сделаете прогнозы — это уже будет отличный инфоповод.
Ньюсджекинг: как работать с чужими новостями
Помимо собственных новостей компании, для продвижения и генерации контента стоит использовать и внешние инфоповоды. Работать с ними часто легче, чем придумывать что-то аутентичное. Ситуативный маркетинг полезен еще и тем, что вам не приходится угадывать потенциальный интерес читателей и прилагать титанические усилия, чтобы разместить новость в СМИ.
Работа с чужими инфоповодами довольно проста.
Шаг №1. Мониторим новостную повестку через соцсети, отраслевые СМИ, информагентства, агрегаторы и сервисы вроде Google Trends, Brand Analytics или «Медиалогия».
Шаг №2. Выбираем подходящий инфоповод, в который можем органично встроиться. Например, он касается непосредственно вашей сферы, интересов клиентов или жизни общества в целом. Сюда же относятся и «запланированные» события: праздники, изменения в законах, мероприятия, сезонные ивенты.
Шаг №3. Даем реакцию на инфоповод и делаем интеграцию бренда. Недостаточно просто переписать новость — это уже сделали множество СМИ до вас — важно связать ее с вашей компанией. Например, можно добавить комментарии экспертов, кейсы или истории, собрать подходящую статистику, провести опрос или устроить дискуссию, подготовить ответы на вопросы пользователей, сделать прогноз или предложить решение проблемы. Именно эта фактура будет выделять вас на фоне конкурентов и других авторов. При этом вы встроитесь в новостную повестку и получите охваты на волне интереса аудитории.
«Ни один проект не может существовать в вакууме и сам по себе — у него всегда есть контекст, который нельзя игнорировать. Мы регулярно наблюдаем за актуальными новостями в digital-сфере: анализируем тренды, цифры, события на рынке, выбираем из них наиболее интересные и важные — смотрим, какую экспертизу мы можем здесь предложить.
Например, если мы видим, что одна из популярных рекламных площадок запустила новую фичу, мы посмотрим, как меняются запросы клиентов наших агентств на работу с этой площадкой, условия взаимодействия с этой площадкой и так далее. Результаты такого внутреннего исследования могут быть интересны СМИ — вот и готовый инфоповод».
Используя чужие охватные новости в качестве базы для контента, небольшой компании гораздо легче опубликовать новость в СМИ, чем с собственными небольшими инфоповодами.
Мы в Pressfeed.Журнале сделали подробную инструкцию по работе с внешними инфоповодами — читайте ее в статье «Как бесплатно пиарить бренд за счет чужих новостей. Простое руководство по ньюсджекингу».
«Я вел социальные сети заказчика — ресторана в Уфе. Новость была такая: футбольный клуб «Уфа» проигрывает «Арсеналу» 1:2. Болельщики винят главного арбитра матча, который, по их мнению, судил неадекватно, а кто-то даже не стеснялся выражаться, обзывая судью бараном.
Учуяв потенциальный медиа-вирус, тут же сделал пост с текстом: «Мы называем в честь главного арбитра матча блюдо из баранины — Уч-Панжа имени Москалева». Посевы были скромными: закинул публикацию одному журналисту, которого случайно нашел у себя в контактах. И тут понеслось…
Просыпаюсь утром от телефонных звонков — 30 пропущенных! От владельца ресторана, управляющего, официантов. Журналисты один за другим звонят в заведение и просят дать комментарий. Новость выходит во всех крупных региональных СМИ, попадает в популярные федеральные спортивные издания с заголовком: «В Уфе подают баранину под именем футбольного арбитра».
Всего лишь 5 минут на мониторинг повестки, 10 минут на написание поста — и бренд бесплатно попал в более чем 40 изданий. В этом и заключается сила ньюсджекинга».
«Инфоповоды ищем в нашей внутренней аналитике или проводим социологические опросы наших пользователей в социальных сетях, чтобы узнать их мнение по вопросам, например, где в России самые вкусные торты. На основании проведенных исследований мы пишем релизы и питчим в федеральные и региональные СМИ.
Например, один опрос был приурочен к Международному дню торта, который отмечается 20 июля. Мы получили 150 сообщений в СМИ с общим охватом аудитории 207 882 695 человек. Публикации вышли на телеканале «Кубань 24», в «Известиях» и в десятках региональных изданий. В опросе участвовало около 100 подписчиков во «ВКонтакте»: получили 21 лайк и 5502 просмотра поста с опросом».
«Внешние инфоповоды могут быть мощным инструментом для продвижения вашего бренда, но ключевой момент — выбирать их надо аккуратно. Старайтесь избегать тем, которые могут быть трагичными или спорными для вашей аудитории. Хороший инфоповод должен быть релевантен вашей нише, и, главное, не оскорблять и не провоцировать.
В качестве примера, допустим, новый король коронуется в Великобритании. Школы английского языка могли бы использовать этот инфоповод, предложив уроки на тему королевской клятвы. Юридическая компания может разобрать королевские обязанности, а бухгалтерская фирма — принципы учета у королевской семьи.
В чем секрет успеха работы с инфоповодами? Будьте в курсе актуальных новостей и выбирайте те, которые лучше всего соответствуют вашему бизнесу. Не ограничивайтесь только глобальными новостями. Инструменты, такие как «Медиаметрикс» и «Яндекс.Новости» (теперь — «Дзен»), позволяют отслеживать актуальные события не только на мировой арене, но и в конкретных нишах или регионах.
Для большей релевантности адаптируйте новости под определенный сегмент аудитории. Один и тот же инфоповод может быть презентован по-разному для разных ниш».
Публикация новости — как и где?
По дефолту любые новости стоит размещать на следующих ресурсах:
- в блоге компании, на сайте в разделе новостей;
- в социальных сетях проекта и сотрудников;
- в Телеграм-канале и «Дзене»;
- в рассылке.
При этом можно менять формат контента: фото, текст, видео, аудио, чтобы охватить больше аудитории.
«Проходные» собственные новости компании об акциях или новом продукте достаточно опубликовать на сайте, в блоге и соцсетях проекта. А вот качественные исследования, обзоры, крупные достижения и ньюсджекинг стоит публиковать в СМИ, чтобы собрать хорошие охваты, а не просто спустить все усилия в пустоту. Разберемся, как сделать публикацию новости бесплатно или с небольшим бюджетом.
Рассылка пресс-релизов
Рассылка пресс-релизов по базам журналистов — универсальный способ разместить новость в СМИ. Однако таким образом вы сможете запитчить только действительно громкий инфоповод или материал по актуальной повестке — идти к журналистам с проходными новостями небольшой компании нет смысла.
Редакции ежедневно получают огромное количество пресс-релизов, поэтому важно написать письмо так, чтобы инфоповод вызывал интерес с первого взгляда. Уберите подробное описание компании и любую рекламу, оставьте в теме письма только самую важную мысль, а в теле — короткую выжимку из пресс-релиза. Не спрашивайте: «А будет ли вам интересно? Мы можем прислать…», — отправляйте материал сразу и в формате файла Word или Google Docs.
Для рассылки пресс-релизов вам понадобится база с адресами журналистов и СМИ. Собрать ее лучше вручную — если купить готовую базу, многие адреса могут оказаться недействительными. Зато в процессе работы вы сегментируете медиа и тогда сможете адресно предложить новость СМИ, сделав релевантный питч.
Экспертные публикации в СМИ
В отличие от массовой рассылки пресс-релизов, авторские колонки позволяют делать более глубокие интеграции бренда, но требуют больше усилий. Речь идет о «самостоятельных» экспертных статьях, привязанных к инфоповодам. Например, когда специалист вашей компании отвечает на вопросы читателей издания или пишет обзор на событие.
В отличие от пресс-релизов, подобные материалы делаются «индивидуально» для конкретного медиа. О таких публикациях новостей в СМИ обычно нужно договариваться напрямую с редакцией — написать запрос нужно вручную на почту издания. В письме расскажите о вашем опыте: почему вы можете писать на эту тему, какая фактура у вас есть и почему текст будет интересен читателям.
«Как показывает наш опыт, прессе интересны только те новости компании, которые связаны с общей повесткой.
Например, в начале лета все дилеры мониторили, отменит ли правительство упрощенную схему импорта автомобилей, и СМИ об этом активно писали. На пике этой волны журналисты охотно приняли приглашение прийти на открытие наших автолабораторий. Сюжеты вышли на региональных телеканалах «Вести. Хабаровск» и «Мой Красноярск».
Качественный ежедневный мониторинг информационных ресурсов — СМИ, соцсетей, блогов — никогда не позволит вам остаться без инфоповодов. Мы в первую очередь следим за изменениями в законодательстве, так как деятельность нашей компании непосредственно с этим связана. Далее ищем профильный ресурс, сайт или СМИ, специализирующийся в той сфере, которая нам интересна с точки зрения продвижения. Как правило, для каждого направления можно подобрать свой ресурс.
Так для нашего направления по охране труда таким порталом стал сайт Ohranatruda.ru, который публикует и разъясняет все, что связано с темой трудовых отношений. Наш эксперт еженедельно готовит публикации для портала и отвечает на комментарии пользователей. При этом на подбор темы влияет актуальность, значимость, своевременность информации. Таким образом формируется полезная практика как для нашей компании (упоминаемость), так и для ресурса (уникальный контент).
Такой вид сотрудничества строится на взаимовыгодных условиях и работает практически без перебоев: вы поставляете уникальный контент, который не требует от портала дополнительных вложений (например, гонорара для журналиста), а вы получаете гарантированную публикацию в СМИ в нужном вам контексте».
Журналистские запросы
Искать издания и договариваться о размещении новости вручную — долгое и трудоемкое занятие. Работа с новостями — это постоянный процесс, поэтому вам понадобится пиарщик и ресурсы на написание полноценных статей или генерацию инфоповодов.
Можно пойти «от обратного»: не бегать за журналистами с просьбой посмотреть ваш материал, а самим откликаться на запросы по новостной повестке. На сервисе Pressfeed редакции размещают вопросы для экспертов, собирают кейсы и мнения по актуальным событиям — такая фактура необходима для создания качественных статей. Для компаний и специалистов это — отличная возможность разместить новость или экспертный комментарий к ней в СМИ.
Все просто: находим подходящий по теме запрос, готовим материал и отправляем журналисту. Автор получает все ответы и выбирает те, которые пойдут в печать. Таким образом компания может не только разместить новость бесплатно в отраслевых медиа и блогах, но и сделать публикацию в федеральных СМИ: РБК, «Коммерсанте», «Эксперте», «Ведомостях», «Секрете фирмы», «Известиях» и других охватных изданиях.
Сервисы, где можно публиковать новости
Еще один способ отправить новость СМИ — релизоприемники. На специальных площадках компании могут постить свои пресс-релизы — если их заметят журналисты, то есть шанс попасть в СМИ. Однако это не самый эффективный вариант размещения новости — обычно объем постов на таких ресурсах слишком велик, и ваши материалы просто потеряются в общей массе.
Вот список сервисов для размещения пресс-релизов: Forpress.ru, Pressuha.ru, Inthepress.ru, Press-release.ru, P-Reliz.ru. Все эти платформы работают по одному принципу, но все же малоэффективны и часто требуют плату за публикации.
Альтернативный вариант где можно разместить новость — отраслевые и тематические порталы или платформы для размещения пресс-релизов, где ограничено количество постов. К последнему, например, относится раздел «Пресс-релизы» на сервисе Pressfeed — публикация новости тут доступна только для авторизованных на площадке компаний с продвинутыми тарифами.
Это значительно снижает конкуренцию — появляется больше шансов, что инфоповод увидят журналисты. По аналогичному принципу работают и пресс-релизы на отраслевых и тематических порталах — редакции специально мониторят их в поисках узкотематических новостей.
Как отправить новость в отраслевой портал или СМИ? Проще всего включить редакцию нужного издания в список рассылки пресс-релизов, но некоторые площадки предлагают пользователям самостоятельно загрузить на сайт текст или заявку с инфоповодом. Обычно отраслевые порталы позволяют делать публикации новости бесплатно, если материал интересен для аудитории.
Открытые блоги
Бесплатное размещение новостей и статей компании возможно не только через редакции СМИ или журналистские запросы. Существуют так называемые «открытые» блоги или блог-платформы, где авторы могут бесплатно опубликовать свой контент.
Где опубликовать новость: VC.ru, Spark, DTF, Habr, Rusability, Pikabu.
Несмотря на то, что аудитория этих площадок может сравниться с крупными «классическими» СМИ, успех публикации будет зависеть только от автора. Разброс охватов на одной и той же площадке может быть от 100 до 100 тыс. человек.
Что в итоге
Новости — это мощный инструмент для пиара и контент-продвижения бренда. Главная задача — превратить сухие шаблонные записи в действительно полезный и интересный для пользователей контент. Для этого нужно использовать фактуру и поменять подход к написанию новостей — поставить во главу угла читателя и его проблемы.
При этом работать надо не только с внутренними новостями компании, но и с внешними инфоповодами — особенно актуально это для небольших компаний, которые не могут генерировать громкие события каждый день. На волне всеобщего интереса вы не только соберете большие охваты, но и сможете зарекомендовать себя в информационном поле. Практически любой инфоповод можно адаптировать и использовать в интересах бизнеса — для этого необходимо постоянно мониторить повестку дня и быстро подстраиваться под нее.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии