Как бесплатно пиарить бренд за счет чужих новостей. Простое руководство по ньюсджекингу

В современном цифровом пространстве новости разлетаются по всему миру за несколько секунд, и компаниям стыдно не использовать такую возможность в своих коммерческих целях. Особенно если у вас не хватает ресурсов и времени на создание экспертного контента. Разберемся, как правильно использовать чужие новости для продвижения бизнеса в медиа.

Ньюсджекинг (newsjacking — кража новостей) — это использование чужих инфоповодов для создания своего контента, который поможет привлечь внимание СМИ и аудитории. Понятие «ньюсджекинг» ввел американский маркетолог Дэвид Мирман Скотт в 2013 году — явление это не новое, но российские маркетологи стали использовать его относительно недавно.

Вот один из последних громких примеров использования чужой новости для пиара своего бренда.

Осенью 2021 во всем мире произошел сбой Инстаграма и Фейсбука — несколько часов социальные сети были недоступны. Во всемирной паутине появилось множество мемов и шуток на эту тему. 

Некоторые компании решили использовать эту новость с целью привлечения внимания к своим продуктам. Например, приложение для медитации и сна Сalm опубликовало пост в Твиттере: «Инстаграм и Фейсбук вышли из строя. Хорошее напоминание, чтобы остановиться и сделать передышку. Что ты будешь делать?». 

Короткая пошаговая инструкция по ньюсджекингу

1. Находим новость, которая кажется интересной и может стать вирусной 
2. Придумываем, как связать ее с компанией
3. Адаптируем новость и добавляем контент от компании
4. Расшариваем комментарий или публикацию по социальным сетям, отраслевым порталам, сообществам, блогам и СМИ

Разберемся с каждым шагом по порядку: где найти и как выбрать новости, какой контент можно создать и где его распространять — смотрите видео и читайте ниже в статье.

Смотрите также:

Ньюсджекинг: как красиво красть чужие новости

Где найти новость для ньюсджекинга

1. Новостные медиа (RT, РБК, РИА Новости, Lenta.ru, Прайм, «Известия», «Мир 24» и другие)

2. Агрегаторы новостей (Google, Яндекс, Mail.Ru)
3. Крупные отраслевые порталы (АТИ, Novostroy, Retail.ru, Banki.ru, Klerk)
4. Русскоязычные и зарубежные бизнес-медиа («Коммерсантъ», «Деловой мир», Rusbase, The Bell, Cossa, Fortune, Forbes, Business Insider, INC. и другие) 
5. Социальные сети — главные страницы показывают актуальные события и список популярных хэштегов
6. Профильные чаты и каналы в Telegram
7. Google Trends — показывают громкие новости за определенный промежуток времени
8. Google Signals — можно искать инфоповоды и настроить оповещение по ключевым словам

Найти резонансную новость и попасть со своим комментарием в крупное СМИ можно через сервис журналистских запросов. Авторам требуется мнение экспертов, чтобы показать событие с разных сторон, — предложения размещают на сервисе журналистских запросов Pressfeed.

Чтобы стать приглашенным спикером в РБК, Forbes, «Коммерсанте», «Известиях», «Деловом мире», РИА, ТАСС, «Мир 24», на «Первом канале» и в других топовых медиа, нужно найти подходящий запрос и отправить комментарий журналисту. Если ответ понравится автору, он возьмет его в публикацию, а компания и спикер получат бесплатное упоминание в СМИ.

Как выбрать новость, которая завирусится

Какие инфоповоды использовать, чтобы заставить ньюсджекинг работать на узнаваемость компании:

1. Событие влияет на всех жителей страны. Например, новость о повышении налогов.
2. Резонанс относится непосредственно к сфере вашей деятельности. 
3. Событие произошло на аналогичном рынке, но в другой стране.
4. Скандал, острый инфоповод.
5. Новость связана с известным человеком или компанией. 

Если совсем нет подходящих событий или идей, вы можете приурочить свою новость к праздникам, общественным событиям, кинопремьерам или даже к началу нового времени года.

Смотрите также:

Вирусный маркетинг: что это такое, как им заниматься, примеры успешных кампаний

Как связать новость с компанией

• Выразить своё мнение, отношение компании к событию
• Сделать прогнозы
• Привести статистику
• Собрать подходящие кейсы
• Провести опрос
• Взять интервью у действующих лиц или тех, кого касается новость
• Написать полезный материал, например, инструкцию, которая поможет решить проблему
• Проанализировать важную информацию и объяснить ее (особенно хорошо это работает с новыми законами)

Вот свежий пример использования закона в качестве инфоповода. С 21 декабря 2021 года полиция получила новые полномочия. Эта резонансная новость касается всех граждан и вызывает множество дискуссий. 

После публикации закона Тинькофф—Журнал молниеносно среагировал и сделал подробный обзор всех новых правил с комментариями к ним. Неудивительно, что статья набрала 14 тысяч просмотров за 6 дней. 

Как правильно воровать чужие новости

Подняться на волне чужого резонанса не так легко. Вам понадобятся фантазия и определенные правила.

1. Недостаточно просто репостить новость — преобразуйте ее под свою компанию: расскажите, как вы относитесь к событию, подкрепите новость эмоциональными реакциями, кейсами, статистикой и другой полезной информацией.
2. Хорошо продаются только свежие инфоповоды, поэтому придется быстро реагировать. И здесь речь идет буквально о нескольких часах. Найдите человека, который один-два раза в день будет проверять интернет на громкие и актуальные события.
3. Аккуратно обращайтесь с политическими и религиозными темами, с новостями про катастрофы и эпидемии. Если не знаете, как такие инфоповоды использовать в своей стратегии, лучше и не пытаться, иначе вы рискуете получить волну негатива и черный пиар.
4. Помогайте вашей новости разлететься по мировой паутине. Постите ее во всех соцсетях, используйте сарафанный маркетинг, отправьте в СМИ. Сделайте все, чтобы об инфоповоде узнала как можно большая целевая аудитория. Иначе ваш ньюсджекинг не будет иметь никакого смысла. 
5. Забудьте о навязчивой рекламе. Аудитория, как правило, остро чувствует манипуляции и негативно на них реагирует. Новость должна естественно сочетаться с концепцией вашего продукта и компанией.
6. Проверяйте информацию. Бывают случаи, когда новость неверно переводят с зарубежных ресурсов, а резонансное событие оказывается просто газетной уткой. Дурная репутация точно отпугнет потенциальных клиентов.
7. Анализируйте стиль подачи новостей у своих конкурентов и других брендов. Вы сможете почерпнуть удачные примеры или избежать чужих ошибок. 

Стоит ли заниматься ньюсджекингом? Плюсы и минусы этого способа пиара

Главное преимущество ньюсджекинга перед другими пиар-инструментами — это его доступность и бесплатная реализация. 

Еще один плюс — можно довольно быстро увеличить трафик на сайт и подняться в поиске.

Ньюсджекинг требует ежедневной проверки новостных ресурсов и быстрого издания подходящего под запрос материала — это один из минусов.

Если новость станет резонансной, есть вероятность, что к вам в качестве эксперта обратятся за комментариями СМИ, поскольку ваша компания раньше остальных ухватила инфоповод и внедрила его в свой контент.

Смотрите также:

Ньюсджекинг по-русски. Или как малый бизнес серфит на больших новостях

Удачные примеры внедрения ньюсджекинга 

Скандал с увольнением сотрудников компании Xsolla

В августе 2021 года IT-компания Xsolla одним письмом уволила 150 сотрудников, которые (по мнению программы аналитики) плохо работали. Новость быстро просочилась в соцсети. Многие компании начали писать о том, что готовы взять к себе сотрудников Xsolla и оценивают людей не по времени в сети, а по качеству работы. Например, Альфа-банк опубликовал в Фейсбуке такой пост:

Компании, которые отреагировали на резонансную новость, привлекли к себе внимание пользователей и получили одобрительные комментарии. Интересно, что бурная реакция на это событие разных компаний тоже стала инфоповодом — многие СМИ продолжили развивать эту историю и собрали большой трафик для своих статей. 

Криштиану Роналду, Coca-Cola и IKEA

На пресс-конференции в июле 2020 года Криштиану Роналду убрал от себя бутылки Кока-Колы и сказал, что лучше пить обычную воду. Ролик разлетелся по всему интернету.

IKEA Canada очень быстро среагировала на эту новость и выпустила новый продукт Cristiano — многоразовую бутылку только для воды.

Здесь мы видим две стороны медали: Coca-Cola нечаянно оказалась под ударом, а IKEA повернула новость в свою пользу. 

Смотрите также:

Как использовать неоднозначные темы для ньюсджекинга и получить 16000 просмотров.

Реклама Pepsi с Кендалл Дженнер

PepsiCo взяли за основу своей рекламной кампании громкое и опасное событие — столкновение полиции и движения BLM. В рекламном ролике Кендалл Дженнер мирит правоохранительные органы с протестующими с помощью банки Pepsi. Видео спровоцировало дискуссии в соцсетях и СМИ, причем отзывы в адрес известного бренда были в основном гневные. 

Сатирическое шоу SNL выпустило ролик-пародию на рекламу содовой. В нем Дженнер рассказывает по телефону подруге, что идет спасать «небелых» людей от пуль полицейских с помощью банки газировки. 

Шоу получило общественное одобрение и плюсики к карме. А вот компании PepsiCo и Кендалл Дженнер пришлось принести извинения за рекламу и удалить ролик. 

Смотрите также:

7 историй об успешном применении ньюсджекинга и ситуативного маркетинга

Что в итоге?

Ньюсджекинг можно использовать для пиара как больших корпораций, так и маленьких компаний. Без больших финансовых вложений в продвижение эта стратегия может принести мгновенную популярность и повысить узнаваемость бренда.

Первоисточник: vc.ru