Как продавать свой продукт только через соцсети

С отключением ряда соцсетей количество площадок, на которых бизнес мог бы продавать свои продукты, резко сократилось. Многие бренды начали осваивать новые площадки. Однако те, чей продукт специфичен и требует плотной работы с коммьюнити, остались работать в доступных соцсетях. Есть ли от этого результат? Своим опытом поделилась основательница foodtech-сервиса Elementaree Ольга Зиновьева.

Жизнь после отключения

Среди малого и среднего бизнесов много компаний, кто строил свою систему продаж, опираясь на социальные сети. Elementaree — одна из таких, ее работа требует постоянного взаимодействия с аудиторией. Опыт показал, что эффективнее для ее бизнеса нет ничего. Своеобразность предложения (доставка предварительно обработанных продуктов со сформированным рецептом) подразумевала построение крепкого коммьюнити и подробного объяснения, какую пользу компания может принести своим клиентам. 

«Во «ВКонтакте» мы пока используем все те же тактики, что и раньше в instagram*. Пытаемся понять работает это или нет, пока смешанные результаты тестов: где-то получается, где-то не получается. Кажется, что в ВК есть много интересных инструментов, но пока непонятно, дают ли они необходимый результат. Потому мы в стадии тестов, в том числе и рекламных, и контентных», — говорит Ольга Зиновьева, основательница foodtech-сервиса Elementaree.

*подробнее о том, как Elementaree удерживают покупателей и находят новых, работая с соцсетями, — в интервью Ольги для Академии Pressfeed

Кейс Elementaree

Elementaree хоть и относится к foodtech, но в силу специфики в каналах коммуникации ограничены.

В отличии от крупных логистических компаний, для этого сервиса поисковики практически бесполезны. Компания формировала спрос самостоятельно и с нуля, и платила за все этапы. Аудитории нужно было объяснить суть сервиса, в чем преимущества предложения, довести до покупки.  Это долго и дорого, но результативно.
Elementaree распределяли бюджет между контентом, инфлюенс-маркетингом и рекламой. Однако в последние полгода, как и многие другие, они постепенно смещают акценты, оставаясь в соцсетях. По-прежнему лучший результат приносит performance-маркетинг, который доступен на оставшихся площадках, например, «ВКонтакте», на втором месте — работа с блогерами.

Их Elementaree отбирает чутко — в большинстве своем речь не о миллионниках, а о качественных инфлюенсерах с концентрированной целевой для Elementaree аудиторией. Это блогеры, ценности и взгляды которых максимально совпадают с компанией. Это важно для результата — ведь искренность — лучший инструмент продаж в инфлюенс-маркетинге.

Продавать продукт только через соцсети и оставаться успешным реально?

По данным Kepios, в начале этого года количество пользователей социальных сетей в России было 72,7% от общего количества населения страны. К июлю эта цифра увеличилась на 7,1%.
Однако большинство используют соцсети для общения (58,7%) и для того, чтобы «убить время».
Всего лишь 26,9% сознательно ищут в социальных сетях товары, чтобы купить их.

Бизнес осваивает новые форматы и площадки, чтобы привлечь аудиторию, регулярно запускает акции для удержания текущих клиентов и продажи им своих продуктов. Elementaree начали тестировать размещение контента на Яндекс.Дзен, пытались запускать подкаст, но это потребовало слишком больших вложений. 
Так было принято решение сконцентрироваться на дальнейшем развитии соцсетей. 

Сейчас среди брендов популярен принцип омниканальности в продвижении через социальные сети. Это связка всех каналов маркетинга в единую цепочку взаимодействия с клиентом. То есть, вы ведете своего клиента по воронке продаж, взаимодействуя с ним на каждом этапе. 

Юлия Михальчук

руководитель направления SMM маркетингового агентства «Точно»

Например, в Instagram* вы рассказываете про ваш сервис, компанию, миссию бренда, а в Telegram уже даете крутые подборки вещей, которые можно купить в вашем магазине, переводите людей на бота или сайт. Таким образом, вы даете людям возможность купить ваш продукт/услугу там, где им это удобно. Выбор для клиента — превыше всего.

Люди покупают у людей

Работа с воронкой дает результат, но в сегодняшних реалиях, когда баннерная слепота и отвращение к рекламе у потребителя достигает пика к середине обычного дня, эффективным решением для бизнеса становится амбассадор бренда.

Доверие к персоналии — такой же инструмент продаж. Не случайно у Elementaree одна треть бюджета заложена именно на работу с инфлюенсерами. Однако амбассадор, выращенный внутри команды  даёт больший результат. Он более эмпатичен в плане восприятия продукта, легче «пропускает его через себя», с легкостью отвечает на все, даже самые неудобные вопросы и даже предупреждает их, рассказывая о том, что важно потребителю.

«У нас изначально контент строился вокруг Аси (Ася Бух, шеф-повар Elementaree — ред.), её восприятия еды, интересов в гастрономии. И, по опросам, наши клиенты ассоциируют бренд с Асей. Мне кажется, что для сервиса, который про домашнюю еду, повар-женщина — лучший амбассадор. Это соотносится с тем, что дома готовят, в основном, женщины», — рассказывает Ольга Зиновьева.

Ольга отмечает, что сегодня расставить четкие приоритеты среди инструментов всё ещё сложно. Изменяющаяся реальность пока не дает такой возможности и важно понимать, что всё должно работать в комплексе. Однако у неё есть четыре основных точки роста, на которые Elementaree делает ставку в работе:

1. Качественный и востребованный продукт (многие клиенты приходят по рекомендациям).
2. Понятное и привлекательное первое предложение.
3. Непрерывная работа с правильными для бренда каналами (для Elementaree это были и остаются соцсети).
4. Открытость и честность бренда перед аудиторией.

* признана экстремистской и запрещена в России.