Как развивать EdTech проект в 2023 году: 7 направлений

В кризис EdTech компаниям пришлось пересмотреть подходы к продвижению. «Нетология» быстро адаптировалась и увеличила продажи на 80% от года к году. Какие стратегии в этом помогли, «Академии Pressfeed» рассказала директор по маркетингу и продажам Анна Старчихина.

Онлайн-школы, образовательные платформы, информационные продукты развивают по схожим сценариям: делают ставку на SEO, рекламу, партнерский маркетинг. Еще в сфере EdTech особенно ценят репутацию и качественный пользовательский опыт. 

2022 год внес свои коррективы: компании потеряли доступ к эффективным каналам продвижения.

В «Нетологии» таргетированную рекламу запускали преимущественно через кабинет Facebook*, c рекламы в Google Ads приходило 50% трафика. Оставшись без привычных инструментов, команда начала перераспределять усилия и тестировать новые гипотезы. 

«Нужно было максимально оперативно понять, какие продукты выпускать и какие каналы использовать».  

Одной из находок стало УТП «Если вам не подойдет обучение, мы вернем деньги». Его добавили во все рекламные сообщения. В результате конверсия в заявку выросла на 30%. Количество возвратов при этом не изменилось. 

Как организовать мозговой штурм и из 400 гипотез выбрать самые перспективные, Анна Старчихина рассказала в «Академии Pressfeed».   

В «Нетологии» перераспределили ресурсы, внедрили новые направления. В результате  увеличили продажи на 80%. Вот какие стратегии в этом помогли.

1. Органический поиск

Блокировку рекламного кабинета Google компенсировали высокие позиции в поисковой выдаче. «Нетология» несколько лет развивает свое медиа — часто экспертные материалы попадают в топ-10 по тематическим запросам. Так как в РФ рекламный блок Google пропал из результатов поиска, по органическим ссылкам стало переходить больше пользователей.

Сейчас на трафик из поиска приходится 40-45% от общего объема. Команда продолжает работать над SEO и регулярно наполняет сайт качественным оптимизированным контентом.       

2. Контекстная реклама

В области поисковой рекламы «Нетология» сконцентрировала усилия на Яндекс.Директе. В 2023 году это основной источник платного трафика для компании. Из этого канала отдел маркетинга привлекает «теплых» клиентов. Тратит на одну регистрацию до 6 тыс. рублей. 

3. CPA

Третий по значимости канал привлечения клиентов в EdTech — партнерские сети и программы. В рамках модели компания выплачивает комиссию за каждый приобретенный рефералом курс.    

Форматы сотрудничества бывают разными. Партнеры размещают рекламу на внешних и собственных ресурсах. Ограничиваются стандартными баннерами или реализуют спецпроекты. 

В последнее время «Нетология» особое внимание уделяет сотрудничеству с веб-мастерами: владельцами агрегаторов, сайтов купонов, информационных порталов. Размещения на таких площадках выглядят естественно и вызывают доверие. 

К примеру, агрегатор курсов TutorTop рекомендует посетителям продукты «Нетологии» в чате, создает с помощью компании эксклюзивный контент. В результате приводит «горячих» клиентов, которые готовы платить без общения с отделом продаж. 

«TutorTop общались с нашими выпускниками и публиковали их истории успеха. На эти статьи приходила новая аудитория, которая переходила на наш сайт и оставляла заявки».     

4. Посевы

Экспериментальным направлением развития для «Нетологии» стали посевы в Телеграм-каналах — размещение рекламных постов в тематических пабликах. К концу года из этих публикаций стало приходить 60-70% новой аудитории бренда.

В посевах хорошо работает такая воронка продаж: пользователей приглашают пройти бесплатные курсы. На них рассказывают о профессии, помогают с выбором и подсказывают, в каких направлениях можно продолжить обучение. Дальше прогревают с помощью email-рассылок и конвертируют в платящих клиентов. 

Путь к покупке растягивается по сравнению с воронкой, в которой пользователей ведут на лендинг платного курса. Однако такой подход дает гибкость. Заявка обходится компании в 150-200 рублей. Бюджет позволяет тестировать разные подходы и каналы. 

Вот как это работает. В «Нетологии» есть платный курс по дизайну и к нему бесплатный вводный вебинар. Команда Анны Старчихиной ищет в Телеграм каналы о дизайне, договаривается с авторами о размещении рекламных постов. В сообщении приглашает на бесплатный вебинар. После регистрации новые пользователи попадают в базу контактов. Начинают получать письма с информацией о курсах и специальными предложениями, промокодами на скидку. Часть из них записывается на платные программы.  

5. Работа с блогерами

Подход можно практиковать и при работе с блогерами. В нынешних условиях для этого подойдут Телеграм и YouTube. Здесь также хорошо себя зарекомендовала бесплатная воронка. Пользователи охотнее оставляют заявки. Удается охватить аудиторию, которая только знакомится с онлайн-образованием. 

Например, блогер-программист рассказывает, как «Нетология» помогла ему освоить востребованный навык и получить повышение. Показывает, как устроена платформа, какие ему приходят домашние задания. Аудитория блогера доверяет ему, поэтому лояльность распространяется и на бренд.    

6. Репутационный менеджмент

К онлайн-образованию относятся настороженно. На рынке много сомнительных предложений и откровенного мошенничества. Компании важно следить за своей репутацией в интернете. Особенно в нестабильные времена, когда люди боятся планировать на несколько лет вперед и вкладывать в образование, которое не принесет доход в моменте.

Как в этом направлении работает «Нетология»:

• усиливает PR-активность;
• мониторит отзывы и быстро реагирует на негатив;
• добавляет в сообщения посыл — компания не бросает учеников и помогает им найти работу по новым профессиям.

«Мы стараемся на каждом этапе транслировать, что поможем пользователю, не бросим его на этом пути, ответим на любой вопрос. Это необходимо, чтобы он чувствовал поддержку». 

7. Обучение сотрудников

В EdTech многое зависит от профессионализма специалистов по продажам. В индустрии высокий средний чек, поэтому пользователи не всегда готовы сразу оплатить курс. 

Позиция «Нетологии»: сотрудники должны верить в продукт и его пользу, быть амбассадорами. Компания постоянно проводит обучение: рассказывает о новых курсах, изменениях в программах. Через информирование сотрудников улучшает опыт потенциальных клиентов и повышает конверсию в продажу. 

В сфере онлайн-образования осталось достаточно инструментов для развития даже в нестабильные времена. В основе проверенные годами стратегии: SEO, контекст, партнерки, хоть и в немного измененном виде. Дальше — поле для экспериментов. Тестируйте, собирайте обратную связь и внедряйте. 

*Принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией и запрещена.