Как с помощью PR привлечь 300 тысяч рублей и повысить посещаемость на 19%
Специалист по связям с общественностью «Парка Сказов» Владислав Бородин поделился с Pressfeed кейсом по привлечению пожертвований от аудитории в период первого локдауна, когда вся деятельность компании приостановилась.
В самом начале пандемии сфера туризма находилась в коматозном состоянии. Тотальная приостановка деятельности и непонимание издаваемых указов рисовали безрадостную картину дальнейшего развития. Только по данным Ассоциации туроператоров поток внутреннего туризма снизился на 35-40% за 2020 год.
Компании из сферы туризма действовали по стандартному сценарию: выкладывали посты, пытались адаптироваться к новым условиям, создавали новые продукты и услуги под онлайн. Такие советы идеальны для других бизнесов, но не для туризма и массовых мероприятий.
Исследования говорили, что возрос спрос на онлайн-мероприятия и корпоративы, но они не полностью покрывали убытки нашего предприятия. Мы продавали через онлайн услуги, но результата никакого не было. Специфика нашей деятельности — прямой контакт с клиентами.
Введение новых рубрик онлайн-поздравлений и мастер-классов на сайте и в соцсетях лишь поддерживало интерес, но не приносило денег даже для минимального функционирования инфраструктуры парка. Часть компаний, работавших схожим образом вовсе закрылись, поскольку не смогли продержаться до послабления ограничений.
Как локдаун сказался на нашей компании
После выплат всех обязательств перед контрагентами и сотрудниками, появился вопрос обязательных трат на поддержание парка и сохранение контактного зоопарка. Так мы попали в непростую ситуацию — прекратить свое существование или просить через СМИ и соцсети финансовой помощи у посетителей и продуктовых ритейлеров.
Сначала мы не афишировали нашу ситуацию и пытались лично договориться с компаниями и знакомыми бизнесменами, которые меньше ощутили на себе влияние локдауна. Особых успехов переговоры не принесли, поэтому мы решили обратиться за помощью в СМИ и соцсети. Впоследствии это привлекло к нам добровольцев, которые помогли парку подняться на ноги.
В период с 1 по 22 апреля статистика показывала менее 2000 посетителей. Продажи скатились до 3% от планируемых по индивидуальным гостям и 1% по корпоративным клиентам. Пришлось отказаться от рекламного продвижения и делать упор на собственные соцсети.
18 апреля мы опубликовали пост о бедственном положении компании, который набрал 11 тысяч просмотров и 70 репостов. С этого момента люди жертвовали деньги, но количество посещений сайта не возросло.
Мы стали понимать, что наши аккаунты хранят лишь часть аудитории, которую можем затронуть, и не все активно следят за обновлениями в соцсетях. Необходимо было привлечь новую аудиторию.
Как работали со СМИ и соцсетями
Решение о выходе в СМИ с информацией о бедственном положении парка и животных обдумывалось два дня. 19 апреля последовали публикации в локальных и региональных СМИ. Сначала мы собрали в единое целое информацию по животным и примерным расходам на их содержание в месяц. Далее начали связываться с журналистами изданий и делились ситуацией о грядущем закрытии, если не получим стороннюю помощь.
Чтобы выделиться на фоне других бедствующих компаний, сформулировали три основных посыла при работе с журналистами:
- боязнь, что животные начнут голодать;
- опасения за ненадлежащий уход на передержке;
- разорение екатеринбургского участника федеральной программы развития внутреннего туризма.
Главная проблема крылась в стандартном подходе к структуре письма: питч на 4-5 предложений и файл с пресс-релизом. Информации из питча не хватало и документ не скачивался. Для повышения шансов на публикацию всю информацию из пресс-релиза переместили в тело письма, изменили подачу на неофициальную. Получилось одно большое послание с описанием ситуации и перечислением того, в чем нуждается парк.
Дополнительная проблема крылась в информационном шуме. Нужно было найти решение, как простимулировать сотрудников СМИ и растрогать визуалом. Поэтому каждое письмо в редакцию сопровождалось фотографиями наших питомцев, ведь человек, даже сам находясь в тяжелом положении, склонен испытывать жалость к страдающему животному.
С такими ошибками первые письма не достигали цели и не находили отклика.
Поиск по ключевым словам в соцсетях выдавал десятки репостов из СМИ. А в главном новостном паблике Екатеринбурга разместили информацию, которая набрала на 40% просмотров больше, чем наши обычные рекламные посты (24 тысячи) и более 100 комментариев. Саму запись репостили 26 раз. Просмотр поисковика и мониторинг через сервис выдавал репостов в 2 раза больше.
За три дня мы собрали 20 тысяч рублей. Но это было лишь 18% от ежемесячных трат на минимальное содержание. Так мы продолжили работу со СМИ уже отработанной структурой письма.
Как повлияли публикации в СМИ и в соцсетях
Количество публикаций достигло 30 статей и репортажей на НТВ, ФедералПресс, РИА Новости и другие. Кампания длилась один месяц и охватила 900 тысяч человек.
За это время удалось собрать 300 тысяч рублей. Число взносов росло после каждой публикации. Нам перечисляли деньги по банковским реквизитам, которые мы опубликовали у себя в соцсетях, на сайте и в статьях. Читатели могли из мобильного приложения перевести по ним сразу нам на счет. Наибольшее количество пожертвований было в момент выхода публикации на федеральном НТВ. Самые большие переводы приходили после публикации на региональном портале 66.ru.
Ситуацию нагнетало закрытие хаски-парка в соседнем городе. Они также не смогли продержаться и месяца в условиях локдауна. Примерно в это же время в критическом положении оказался местный океанариум с его обитателями. Локдаун вынудил их просить о помощи. Поэтому сбор продолжался весь апрель.
Мы продолжали связываться со СМИ и приглашали журналистов для съемок и написания репортажей. В результате сотрудники ФедералПресс обратились за комментарием в Центр развития туризма и Министерство инвестиций региона. Результатом ответа Мининвеста стало предложение льготного кредита со стороны финансовых организаций. Также мы получили полную отсрочку по кредиту от Фонда поддержки предпринимателей. Государственные структуры и жители области помогли нам переждать самый тяжелый период пандемии.
Под первым постом в соцсетях нам отписался провайдер, который предоставлял услуги интернета. Он отключил плату за интернет до конца карантина по всему парку без требования оплатить в дальнейшем.
Также сеть супермаркетов «Кировский» каждую неделю присылала нам корма для животных. Сумма продукции равнялась примерно 20 тысячам рублей.
Плюс 19% рост посещаемости к прошлому году и 22% новых клиентов
Летом, когда объявляли послабления карантина, компания открылась и проводила развлекательные программы для детей. Мы понимали, что надо предоставить отчет о полученных и потраченных деньгах в период с апреля по июнь. Так мы снова связались со СМИ, которые ранее опубликовали статьи о нас, и предоставили им чеки о покупках за тот период и скриншоты переводов с пожеланиями людей. Среди них были и переводы из-за границы. Каждому изданию сообщили, что всего участие в поддержке парка приняло 663 человека. Средний перевод равнялся 500 рублей.
На написание статьи сподвиг пост Розалии Каневской о сложности измерения отдачи от PR-деятельности и работы с медиа. Маркетинговые инструменты помогают вычислить косвенные показатели, но не дают 100% ответа сразу о результатах. В нашем случае итогом работы стал опрос посетителей летом и сумма пожертвований.
Работа со СМИ отстроила нас от других компаний, которые молча закрывались. Количество индивидуальных посетителей за лето 2020 года превысило показатели 2019 года на 13%. Дополнительно мы проводили опросы, откуда узнали о компании среди гостей. 22% клиента впервые посетили парк и узнали о нем в период публикации статей. СМИ упростили доступ к аудитории и повысили узнаваемость за счет нерекламного характера материалов.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии