Кейсы: «PR-коммуникации, влияющие на бизнес» от АКОС и Ex Libris

В начале июля АКОС и медиааналитическое агентство Ex Libris представили сборник кейсов по влиянию PR на бизнес: 8 кейсов демонстрируют способность коммуникаций влиять на финансовую эффективность компании, организации и даже целого региона. Документ доступен для просмотра и скачивания по ссылке. В этой статье представлены 3 кейса из сборника, предлагаем оценить. 

Что представляет из себя сборник? В него включены кейсы, предоставленные известными российскими и зарубежными компаниями, среди которых «Лаборатория Касперского», WarGaming (Игра World of Tanks), TVZavr, «Промобот». Материалы были тщательно проанализированы и приведены к общей структуре на основе формата, предложенного и продвигаемого Международной ассоциацией по медиаизмерениям – AMEC Integrated Evaluation Framework. Описана суть каждого проекта, его цели, стратегия, реализация и результаты PR-кампании. Отдельный раздел посвящен методикам определения и изучения тесноты корреляционной связи между PR-индексами и бизнес-показателями.

Чем полезен сборник? Кроме кейсов, документ содержит и массивный раздел с рекомендациями по изучению влияния PR на бизнес, приводятся и анализируются конкретные медиааналитические метрики, методы и подходы. Этот раздел может быть интересен даже давно практикующим пиарщикам. Сами кейсы сопровождаются иллюстрациями и инфографикой и содержат достоверные данные не только о самих коммуникационных активностях, но и о бизнес-результатах PR-кампаний.  Вошедшие в сборник материалы содержат примеры взаимодействия с B2B и B2C сегментами, массовыми и узкоцелевыми аудиториями, примеры использования различных коммуникационных каналов, проведения образовательных, развлекательных мероприятий. Тематика кейсов PR также разнообразна: от продвижения сервисных роботов и программного обеспечения до брендинга территорий.

Кейс из Сборника: Ленские столбы

Правительство Якутии приняло решение сделать природный парк в России, на берегу реки Лены – «Ленские Столбы» – одним из главных символов республики, который повысит туристическую и инвестиционную привлекательность региона. Партнером выступило агентство AGT. Совместно был разработан и проведен комплекс мероприятий, направленных на вовлечение местных и федеральных журналистов, топ-блогеров, PR-специалистов, представителей мелкого и среднего бизнеса в развитие туризма Якутии.

В рамках стратегии был проведен практический семинар по маркетингу, менеджменту и развитию туризма в Якутии с участием зарубежных экспертов, отпразднован первый в истории День реки Лены, организованы промо и пресс-туры к Ленским Столбам и другие познавательные и развлекательные мероприятия.

Гостями событий, состоявшихся на берегу реки Лены стали более 1000 активистов, любителей туризма и студентов, а также, более 100 местных и федеральных журналистов, российских и зарубежных спикеров, представителей власти и турбизнеса.

Итогом PR-кампании стало повышение продаж круизных туров по реке Лене, рост туристического трафика на 25%, увеличение платных услуг в сфере туризма в 1,5 раза по всей Республике по отношению к предыдущему году. Была значительно расширена площадь парка «Ленские Столбы», внесенного в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. Кроме того, инвестиционный и туристический проект Якутии «Ленские столбы» был представлен на международном инвестиционном Форуме в Дубае.

Кейс из Сборника: «Побег Промобота». Команда Ольги Будник при поддержке Ex Libris

Интересный оборот приобрела PR-кампания пермского стартапа «Промобот», целью которой было познакомить как можно большую аудиторию с уникальным продуктом компании — первым на рынке, абсолютно автономным «живым» роботом с характером. В СМИ рассылались материалы, рассказывающие о событиях, происходящих в жизни роботов и их создателей. Одним из них стал случайный выезд одного из промоботов прямо с испытательного полигона, что в шутку было названо побегом. Робот покинул территорию предприятия, выкатился на проезжую часть, где стал причиной затора, так как разрядились аккумуляторы, приводящие его в движение. О забавном происшествии сообщили местные газеты и интернет-СМИ, поскольку инцидент носил сугубо локальный характер. Однако, в течение дня новость попала в «Интерфакс», по всей видимости, из-за курьёзности происшествия. Именно от этого информагентства сообщение подхватили федеральные СМИ, а, спустя сутки, новость дошла до Daily Mail через телеканал Russia Today. Далее, всего за несколько дней, весь мир узнал о побеге разумного робота из публикаций BBC, Fox News, Yahoo Tech, Yahoo Finance, Sohu.com, Baidu.com, Corriere.it, ElMundo.es, Mashable.com, la Repubblica.it и в сотен других крупных медиа.

Проявленный по всему миру интерес к промоботу сделал его создателей известными на родине и за рубежом, позволил более чем в 7 раз повысить продажи роботов, получить инвестиционные предложения от крупных корпораций и сотни заявок на участие в презентации новой модели. Кроме того, компании прислали огромное количество писем с просьбами «не убивать» и «не деактивировать» умного робота за его стремление к свободе.

«Кейс «Промобота» это не просто пример удачных PR-активностей, а показательный кейс, в котором явно отслеживается влияние PR на бизнес-результаты компании. Уникальность кейса от команды Ольги Будник заключается в мощном воздействии на конечного потребителя продукции через запоминающийся образ свободолюбивого робота, — отмечает Альберт Мартиросян, операционный директор ExLibris. – Более того, феномен пермского «Промобота» можно смело назвать B2B пиаром 80-го уровня, когда PR-агентство, сконцентрировавшееся на задачах по продвижению продуктов B2B компании, параллельно решало задачи, стоящие перед потенциальными заказчиками из B2C-сегмента – компаниями, нуждающимися в услугах роботизированных промоутеров. Эту мысль хорошо иллюстрируют клиентские отзывы о том, что им стало гораздо проще сдавать машины в аренду, поскольку люди узнают робота, которого видели в новостях».

Кейс из Сборника: «Правильный подход»

Проект «Правильный подход» был запущен «Лабораторией Касперского», чтобы продемонстрировать потенциальным покупателям возможности использования продуктов компании и повысить уровень продаж в сегменте малого и среднего бизнеса. В формате видео-интервью клиенты компании делились историями успеха и рассказывали о той роли, которую «Лаборатория Касперского» в нем сыграла. Помимо видео-обращений, были организованы интервью на радио, материалы с «историями» опубликованы в прессе и онлайн-версиях печатных изданий. 11 компаний-заказчиков по всей России, от Калининграда до Владивостока, поделились своими «Историями», показывая, что продукты «Лаборатории Касперского» востребованы в любой точке страны и в самых различных областях бизнеса.

Предоставленные клиентами рецензии активно распространялись через федеральные и региональные медиа: интернет-порталы, журналы, радиостанции («Эхо Москвы», «Вести FM», «Серебряный дождь»). Была организована баннерная реклама в интернете, а также анонсы еще не опубликованных «Историй». Параллельно распространялись промокоды на пробную версию Kaspersky Small Office Security для желающих защитить свои данные от киберугроз с помощью «Лаборатории Касперского».

«Истории успеха» набрали более 2 млн. просмотров и 11 млн. слушателей. «Лаборатории Касперского» получила качественные положительные отзывы от своих заказчиков, многие из которых изъявили желание принять участие во втором сезоне «Историй успеха». В результате проведенных мероприятий, сделки в целевом секторе B2B обеспечили 38% от общей выручки за 2015 год. При этом в сегменте малого и среднего бизнеса выручка компании возросла на 13%, а в сегменте крупного бизнеса – на 27%. Многие клиенты «Лаборатории Касперского» присоединились к PR-кампании и сами записали свои видео в формате «Правильного подхода» уже со своими клиентами.

«Работая над формированием сборника на протяжении многих месяцев, мы столкнулись с существенной проблемой в виде нехватки на отечественном и зарубежном рынках качественных кейсов, иллюстрирующих неопровержимые доказательства влияния PR на бизнес. – рассказывает Альберт Мартиросян, операционный директор Ex Libris. – Количество успешных кейсов можно сосчитать по пальцам, еще меньше игроков на рынке, готовых делиться бизнес-показателями с нужной для проведения исследования периодичностью. Тем не менее, данный сборник является пускай и небольшим, но шагом в верном направлении на пути к достижению нашей конечной цели – выявлению и применению масштабируемых подходов, обеспечивающих PR индустрию вескими аргументами в пользу измеримости бизнес-результатов».

Ex Libris выражает искреннюю благодарность всем соорганизаторам и официальным партнёрам инициативного исследования АКОС по влиянию PR на бизнес. Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК), онлайн-ресурс для журналистов и PR-специалистов Pressfeed, Агентство по подбору руководителей в области стратегических коммуникаций HR4PR, а также система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics – внесли неоценимый вклад в исследование и доказательство эффективности PR для бизнеса.