Ключевые тренды медиа в России в 2025-м году
Медиапрофессионалы признают: информационный хаос, падение доверия и самоцензура — новые системные реалии индустрии. При этом нейросети — уже не угроза, а помощник. В Pressfeed.Журнале делимся результатами ежегодного исследования трендов медиа в России.
Исследование ключевых медиатрендов российского рынка провели АКОС, PR News, «Вместе медиа» и PR-Consulta. Четвертый ежегодный опрос выявил основные тенденции 2025 года по мнению журналистов и пиарщиков.
Главным трендом стало увеличение хаотичности потребления информации (54% опрошенных). Следующими значимыми тенденциями оказались:
- падение уровня доверия и снижение качества материалов (51%);
- усиление регуляции и правовая формализация медиаиндустрии (48%);
- распространение практики самоцензуры (46%);
- внедрение технологий искусственного интеллекта в повседневную работу (45%).
Всего в исследовании приняли участие 537 респондентов из числа сотрудников СМИ и профессионалов сферы коммуникаций.
Исследование показало различие в восприятии профессиональных проблем между представителями прессы и сферой коммуникаций. Так, журналисты испытывают большее давление внутри профессии: половина из них отмечает усиление практики самоцензуры (против 40% среди пиарщиков), а треть видит растущую зависимость редакций от алгоритмов платформ (против четверти коммуникаторов).
Специалисты по коммуникациям больше сосредоточены на технологических изменениях, внедрении новых форматов подачи информации и применении инструментов искусственного интеллекта. Их приоритеты включают управление рисками и обеспечение устойчивого присутствия в жестких правовых рамках.
При этом обе группы едины в понимании ключевой проблемы: доверие аудитории — фундаментальный фактор успеха любых усилий по развитию и модернизации медиа, независимо от технологии и правового контекста.
Хаотичное потребление информации и точечное внимание
Эксперты назвали ключевым медиатрендом 2025 года процесс хаотизации медиапотребления. Современные пользователи получают информацию из множества разных источников, включая разнообразные платформы и личные каналы. Это ведет к росту конкуренции за внимание, которое стало фрагментарным и непредсказуемым. Потребление информации приобрело импульсный характер, что создает новые вызовы для создателей контента и организаций, работающих в медиа-пространстве.
«Вместо привычной “массовой аудитории” сформировалась мозаичная экосистема внимания. Каждый человек собирает свой информационный маршрут из каналов, личных брендов и локальных медиа. Эпоха “одного универсального охвата” закончилась — мы живем в эпоху точечного внимания, где выигрывают те медиа и бренды, которые умеют говорить не “со всеми сразу”, а с конкретными сообществами на их языке. Универсальные стратегии работают все хуже, и редакциям приходится становиться навигаторами в этой сложной реальности. Эксперты считают фрагментацию аудитории и борьбу за ее внимание одним из главных вызовов современного медиарынка».
Кризис качества контента и доверия аудитории
Параллельно с ростом количества доступной информации усиливается кризис доверия к качеству контента. Развитие технологий позволяет легко создавать и распространять недостоверные факты, фейковые новости, дипфейки, кликбейт-заголовки и предвзятые публикации. Все это затрудняет восприятие пользователями истинной картины происходящего, снижает уровень доверия к источникам и повышает требования к проверке фактов перед потреблением и распространением информации.
«Самый главный дефицит и одновременно самый ценный актив медиа — не трафик, а кредит доверия аудитории. Кризис доверия подрывает журналистику и усиливает запрос на фактчекинг, честность и ответственность. Аудитория устала от информационного шума и ищет не просто новости, а ориентиры. Это источники, которые честно объясняют, что происходит, и берут на себя ответственность за проверку фактов. На первый план выходят два запроса: растет ценность проверенной информации и источников, которым можно доверять, а также появляется спрос на контент, который не информирует, а объясняет и помогает понять сложные процессы. Для медиа и коммуникационных команд это сигнал: репутационный капитал и долгосрочный кредит доверия становятся ключевым активом, а не “приятным бонусом” к охватам».
Усиление юридического контроля над медиасредой
Юридическое регулирование и платформенный контроль становятся обыденностью в современной медиасфере. Регуляторы вводят изменения в правила размещения контента, обязательную маркировку и рекламные форматы. Это вынуждает медиакомпании и бренды разрабатывать стратегии минимизации рисков и выстраивать эффективные процессы взаимодействия с регулирующими органами.
«Контролируемость медиасреды эксперты воспринимают как один из системных факторов, определяющих будущее индустрии. Определяющее влияние на создание и дистрибуцию контента переходит к инфраструктурным элементам: алгоритмам платформ, требованиям регуляторов и правовым нормам. Для редакций это вопрос выживаемости, для компаний — предсказуемости правил, юридических рисков и стоимости ошибок. Для агентств и корпоративных коммуникационных команд юридизация медиасреды стала частью операционной реальности. Увеличилось количество согласований, выросли расходы на комплаенс и экспертизу, поменялась экономика коммуникационных проектов. При этом у жестких правил есть и несомненные плюсы. Становится сложнее использовать недобросовестные практики, а значит, рынок болезненно, но все-таки движется к более цивилизованной модели».
Фокус на редакционной безопасности
Самоцензура становится стандартизированной процедурой выбора тем, формулировок и подходов в редакциях и компаниях. Значительные усилия направляют не столько на генерацию интересных тем, сколько на тщательную оценку возможных рисков. Эта практика перестала быть индивидуальным решением авторов, превратившись в систему поддержания жизнеспособности брендов и изданий.
Долгосрочные последствия такого подхода негативны: сложные и острые темы постепенно исчезают из широкого общественного пространства, уступая место развлекательному контенту.
Нейросети как обычный рабочий инструмент
Еще одним важным трендом стало повсеместное использование искусственного интеллекта. Нейросети превратились в привычные инструменты, которые ускоряют рабочие процессы и освобождают сотрудников от рутинных задач. Их воспринимают скорее как помощников, а не как угрозу профессиональной занятости журналистов и пиар-специалистов.
Тем не менее возникают опасения относительно качества генерируемого искусственным интеллектом контента и прозрачности его применения. Сейчас основной вопрос заключается не в замене людей машинами, а в создании четких стандартов: в каких ситуациях допустимо применение автоматизации, каким образом обозначать контент, созданный искусственным интеллектом, и как избежать замещения живых экспертных мнений потоком гладко написанных, но поверхностных статей.
Восприятие указанных трендов сильно связано с профессиональным опытом. Новички, чей опыт составляет менее трех лет, чаще интересуются инструментами: искусственным интеллектом, новыми форматами и развитием личного бренда. По мере накопления опыта сотрудники начинают обращать внимание на системные и структурные вызовы отрасли: опытные профессионалы со стажем более 16 лет особенно остро осознают проблему кризиса доверия, увеличения контроля и хаотичность современного медиапространства.
Об исследовании
Проект «Тренды современных медиа российского рынка» стартовал в 2022 году. Он посвящен изучению основных направлений развития отечественной медиаиндустрии. Цель исследования — выявить и подтвердить значимые изменения в информационной среде России. Отчет помогает ориентироваться в динамично развивающемся пространстве медиа, определять главные тренды и возникающие вызовы для редакций, медиакомпаний и коммуникационных подразделений.
Методология проекта включает проведение качественных исследований (фокус-групп и творческих сессий) и массового онлайн-опроса. В 2025 году анкеты заполнили 537 специалистов по коммуникациям (52%) и журналистов (48%) из разных регионов России. Участники оценивали актуальность предложенных 17 трендов по десятибалльной шкале, а также имели возможность самостоятельно предложить дополнительные направления в открытых вопросах.
