Какие KPI для digital-кампаний должны быть в 2022-м

2022-й стал настоящим испытанием для российского маркетинга и digital. Типичные активности — контент-маркетинг, SMM, коллаборации, медиа, таргет и контекст — вроде бы остались, но бюджеты, инструментарий и каналы реализации кардинально поменялись. Как теперь правильно выстроить работу с KPI? Рассказывает в Pressfeed.Журнале Антон Удодов, креативный директор агентства KURAGA.

Как правильно ставить KPI в новой реальности

Во времена турбулентности ключевые KPI качественно меняться не могут — базовая формула рентабельности остается прежней. Но неизбежно меняется подход к процессу. Теперь от маркетолога требуется: планирование на более короткие сроки, постоянный мониторинг изменений, готовность пересмотреть коммуникационную воронку и оперативно поменять каналы. Плюс, иметь варианты тактики «про запас”. 

Рассмотрим изменения подхода к KPI на примерах нашего агентства. 

KPI для маркетинга в социальных сетях

Раньше мы работали с охватами, вовлеченностью, приростом подписчиков и разными видами реакций (клики по ссылке, ответы в сторис и т.д.). Блокировка ряда социальных сетей, имеющих алгоритмы органического распространения контента, сломала привычную схему. В оставшихся и условно-новых социальных сетях собрать вирусные органические охваты уже не так просто.

Происходящее еще наложилось на многолетний тренд — переход от накрутки числа подписчиков к адекватному числу живых подписчиков. Сейчас гораздо полезнее не собирать тысячи фолловеров с определенным показателей ER, а коммуницировать с меньшим, но реальным количеством живых людей. В турбулентное время для брендов и бизнесов особенно важно вести живой диалог со своими клиентами, знать их в лицо, оперативно контактировать и получать от них фидбек. 

Это, в свою очередь, формирует KPI нового времени — количество (и соотношение) позитивных, нейтральных и негативных отзывов; скорость ответа клиенту, активность подписчиков (активное ядро аудитории). Впрочем, и стандартные средние охваты публикаций никуда не делись.

KPI для таргетированной рекламы

Раньше оценивались: количество показов и переходов, CTR для оценки эффективности объявлений, показатели средней стоимости перехода CPC и стоимость одного подписчика. После марта 2022 года привычная структура KPI не изменилась — это всего лишь сухие цифры для оценки результатов ваших действий. Сейчас изменилось другое — подход к тому, каким образом можно получить желанный результат и, следовательно, цифры KPI. А в вашем конкретном бизнесе KPI могут быть какие угодно — под свои задачи вы можете разработать собственные формулы.

Сейчас, из-за ограничения бюджетов бизнесов, сокращения площадок для размещения, роста цен на размещения на некоторых оставшихся, нужно работать тщательнее и перепроверять каждое действие. А именно:

1. Детальнее разбираться в аудитории и ее сегментах — от этого зависит микс выбираемых инструментов и точность бюджетирования каждой активности.
2. Тестировать любой формат объявления для каждого канала заранее. Раньше можно было сделать один текст в myTarget и запустить его в мультиформат. Площадок было много, таргет был почти как в супермаркете: что-то неверно отобразилось или съехал кусок текста в одном из объявлений, обрезалась часть фото в другом, но это не страшно — компенсируется другими объявлениями. Сейчас таргет — более узкий и точечный, как в премиальном магазине. Обеспечить “вал” объявлений стоит дороже, или его не обеспечить из-за меньшего числа площадок. Ценность каждого объявления и креатива стала выше, чем раньше, поэтому все надо тестировать тщательнее. Открутка и слив бюджетов на некачественный, непроверенный рекламный контент сейчас может быть просто опасной для бренда.

KPI для инфлюенс-маркетинга

Число подписчиков у блогера-инфлюенсера давно не считается самым важным критерием. Сейчас вообще все равно, 100к подписчиков у блогера или 10к, если потенциал его отдачи высок. Так, мы все встречали блогеров-стотысячников, к постам которых набирается от силы 20-50 комментариев, а в аккаунте бывает не более 500 активных пользователей. 

Подбор блогера после марта 2022-го года должен быть тщательнее и осознаннее. Больше внимания нужно уделять анализу профиля: изучать реальную статистику блогера, активность его и его подписчиков, известность (цитируемость, число перепостов и т.д.) в разных кругах и аудиториях. 

Рентабельность как KPI для всего

Даже те, у кого всегда есть бюджеты на рекламу, сейчас экономят и перенаправляют их на более понятные каналы. Оценка рентабельности имеет первостепенное значение: она позволяет вовремя сориентироваться, нет ли напрасного расхода средств или неэффективных вложений в рекламные каналы. Чтобы вовремя оптимизировать или перенаправить бюджет в более эффективное русло.

Считать KPI нужно как в общем (рентабельность инвестиций в рекламу), так и точечно (по выручке от клиента, среднему чеку и т.д.).

Даже если вам все кажется понятным в теории и практике, сверьтесь с готовым чек-листом по сбору и анализу KPI. Действуя пошагово и осознанно, вы не упустите самое важное и сможете оперативнее действовать в стрессовых ситуациях. 

Чек-лист для сбора и анализа KPI

1. Определите цели кампании: из этого формируются конкретные задачи и приоритетность каждой из них. Также вы четко поймете, какой тип агентства или исполнителя вам нужен, и какие результаты вы хотите получить.
2. Выберите ключевой, целевой показатель эффективности кампании. Что важнее всего, кроме рентабельности.
3. Определите 2-4 второстепенных KPI. Не собирайте слишком много показателей — это создаст огромный массив дополнительной работы (которая, возможно, не нужна). При необходимости можно добавить KPI прямо в период кампании.
4. Состыкуйте набор KPI с инструментарием, который есть у вашего маркетинга или агентства. Здесь могут возникнуть прикладные задачи, которые надо выполнить до старта: например, настроить горячую линию или коллтрекинг.
5. Настройте системы аналитики, проверьте корректность настроек, передачи данных и все мелочи, которые должны безупречно работать во время кампании.
6. В ходе кампании проверяйте, все ли данные нормально поступают, выгружаются, все ли ответственные лица их отслеживают и т.д.
7. Проводите промежуточные срезы эффективности. Делайте их чаще, чем до марта 2022-го года. Вы должны видеть динамику движения к поставленным KPI и не пропустить важных изменений в digital. 
8. Сверяйте ощущения и цифры с промежуточными срезами аналитики, изучением реакции среды на кампанию. Это не менее важно, чем сухие цифры. Реклама и маркетинг всегда завязаны на эмоции и вкусы, а происходящие изменения “сбили прицелы” абсолютно всем. Поэтому чувства и личные ощущения “нравится — не нравится” более обманчивы, чем обычно. 

Можно ли отказаться сейчас от KPI 

Есть мнение, что без KPI можно обойтись. Или заменить их на что-то иное, релевантное конкретному бизнесу или кампании. Практика агентства KURAGA доказывает: такое мнение идет от непонимания смысла KPI.

Без KPI и их тщательного анализа нет точки опоры, на которую можно приземлиться при планировании. Возникает лишь относительная оценка кампании, которая заводит в ловушку и рекламодателя, и агентство. Опираясь не на цифры, а на личные ощущения, рекламодатель может заявить: «Мне ничего не понравилось, не буду платить». Агентство ответит: «Мы все сделали как вы хотели — какие к нам претензии?” Да, этап формулировки KPI подчас труден, но без договора о понятиях и системе оценок — никуда не продвинуться.

Как инструментарий оценки, комплекс KPI должен адаптироваться к конкретной кампании. Нужно просто обсуждать и выбирать сравнительно небольшой набор KPI — от 3 до 10. Причем, из этой десятки 2-3 параметра — основные, а остальные — вспомогательные.

Выводы

Выработка правильного набора KPI — один из важнейших стартовых этапов для любой рекламной кампании. Если сводить этот этап к набору постулатов, то они будут следующими:

1. Цели бизнеса и каждой его кампании могут быть разные. Главное — тщательно и правильно подбирать под каждую цель свой набор KPI и быть готовыми мониторить их достижение в динамике.

2. Менять резко и настройки кампании, и набор KPI, просто потому что “так хочется”, неправильно. Может сбиться вся система мониторинга и анализа, а маркетолог запутается в переходах от одного набора параметров к другому.

3. Все KPI должны быть релевантны каналам размещения. Например, в Instagram* до 2022 года учитывались показатели охватов, число подписчиков, активное ядро и другое. В турбулентное время некоторые бизнесы пытаются применить новые KPI, не подходящие каналу: продажи из упомянутой сети, средний чек и т.д. Это неправильно! Возможно, проще совсем не учитывать отдачу от площадки, чем применять к ней неподходящие методы оценки.

4. KPI без маркетинговой стратегии, без актуальной коммуникационной стратегии и комплексного подхода — почти ничто. Можно считать ROI, но если он не привязан к простроенной адаптивной стратегии, то почти не имеет смысла и “висит в воздухе”. 

Выбранные вами KPI отражают эффективность мышления, осознанность выбранных маркетинговых подходов и способность адаптироваться к изменяющейся реальности.

*признана экстремистской и запрещена в России.