Ловушка вертикальных видео: какой контент действительно работает на пользу бренда
Хотите попадать в рекомендации — следуйте простому правилу: перестаньте «делать рекламу» и начните «делать контент». Руководитель команды коротких роликов в Персональных сервисах «Яндекса» Антон Кожевников рассказал в Pressfeed.Журнале, как этот подход помог «Кинопоиску» привлечь 2,7 миллиона подписчиков.
Хотите попадать в рекомендации — следуйте простому правилу: перестаньте «делать рекламу» и начните «делать контент». Руководитель команды коротких роликов в Персональных сервисах «Яндекса» Антон Кожевников рассказал в Pressfeed.Журнале, как этот подход помог «Кинопоиску» привлечь 2,7 миллиона подписчиков.
Еще 5 лет назад многие бренды не решались идти в TikTok. А сейчас это один из самых востребованных инструментов, потому что впервые за долгое время у компаний появилась возможность получать охват и растить атрибуты бренда (практически) бесплатно.
«Кинопоиск» был одним из немногих, кто создал аккаунт в 2020 году и начал развивать формат коротких роликов как отдельное направление. С тех пор мы выросли до 2,7 миллиона подписчиков, набрав первый миллион всего за год.
Сейчас мы используем такие соцсети, чтобы рассказать о новинках онлайн-кинотеатра — делаем нарезки фрагментов и эдитов из библиотеки «Кинопоиска», снимаем трендовые видео с артистами на съемках фильмов и сериалов и выстраиваем атрибуты бренда на широкую аудиторию.
Как найти свою аудиторию
Наш опыт применим и к TikTok, и к YouTube Shorts, и к другим соцсетям, где есть вертикальный видеоконтент, построенный на алгоритмах. И здесь «алгоритмы» — ключевое слово.
Если в классических соцсетях (например, VK) всегда были важны подписчики и коммуникация шла исключительно на них, то в алгоритмических — «качество» контента определяется небольшой когортой пользователей, которые увидят ваше видео в первые часы после публикации.
И здесь есть ловушка — многие специалисты до сих пор считают, что ключ к высоким просмотрам и росту показателей бренда — красивая вычищенная картинка, обилие логотипов и медийные лица в кадре, а к вертикальному формату относятся несерьезно: больше как к развлечению для молодой аудитории.
Но это давно не так: аудитория каждой из таких соцсетей насчитывает в России миллионы активных пользователей разных возрастов, кроме того, алгоритмические соцсети делят пользователей по категориям.
Другими словами, если ваша целевая аудитория 16-24 — при правильно выстроенной работе в TikTok и на других площадках, ваши видео будут показываться только им. И наоборот, если у вас аудитория 35-44 — площадки еще на этапе экспериментов отсекают не заинтересованную аудиторию.
Например, у платформы «Кинопоиск» целевая аудитория достаточно широкая — кино смотрят и любят все. В TikTok-аккаунте Кинопоиска — ядро 16-24.
Подписчики этой возрастной группы позитивно реагирует на мемы, тренды и подростковые сериалы, например «Пищеблок». Но когда нам нужно рассказать про тайтлы на более взрослую аудиторию, например, про «Беспринципных», — нельзя просто загрузить видео в текущий аккаунт. У аудитории со временем формируются «ожидания» и такие видео могут просто не взлететь.
Для этого лучше создать отдельные каналы под конкретные сериалы или фильмы, так алгоритмы изначально будут привлекать подходящую аудиторию, из которых строится комьюнити, в том числе на будущие премьеры.
Так мы делали с «Беспринципными» и «Королем и Шутом», публикуя большую часть контента в аккаунте сериала, и поддерживая их от «Кинопоиска» ситуативными публикациями с отметкой аккаунта или репостами. Такой подход позволяет эффективно сегментировать уже сложившуюся аудиторию в аккаунте.
Как создавать видео, которые смогут удержать внимание и получат высокие просмотры
Адаптируйтесь к новым правилам. Стандартная реклама всегда отпугивала, но в соцсетях, где пользователь за одну сессию может посмотреть 100+ видео, это правило работает еще жестче.
‘Don’t Make Ads. Make TikToks’
(TikTok, 2021)
(«Не создавайте рекламу. Делайте ТикТоки»)
TikTok давно делился своим слоганом, в котором объясняет брендам, что стандартная OLV-реклама — не место для площадки. Здесь работают другие правила, и это нужно выучить как мантру.
Чтобы понять, будет ли видео интересно пользователю, достаточно 2 секунд. И еще меньше, чтобы свайпнуть это видео и перейти к следующему.
С каждым годом конкуренция за внимание растет, а значит — нужно быть еще внимательнее к контенту, который вы создаете.
Говорите с аудиторией на одном языке
Нужно быть брендом, который рядом и достижим. Но чтобы это сделать — проводите время на площадке каждую неделю. Чтобы быть как пользователь → станьте им.
Мы ежедневно ищем в ленте новые тренды. Сокращаем цепочки согласований, чтобы создавать и публиковать ролик в течение 1-2 дней и оставаться актуальными. Общаемся в комментариях и обсуждаем с пользователями новые серии: вместе грустим и радуемся.
Проверяйте, не выбивается ли ваше видео из ленты
Ролики должны мимикрировать. Простота — залог успеха. Съемка на телефон лучше, чем съемка на камеру. Стандартные шрифты более понятны пользователям, чем дизайнерские.
Помните, что видео должно сначала зацепить, и только потом рассказать о вас. Например, мы не ставим логотипы на видео и говорим про нас только в описании и в комментариях. У нас есть пэкшот в конце видео, который дополнительно создает связь с брендом, но не рушит досматриваемость, — он длится всего 1 секунду.
Работайте над динамикой и вовлечением с первой секунды
Как я писал выше, у пользователя будет 2 секунды, чтобы понять — интересно ему ваше видео или нет. Поэтому смело отрезайте все лишнее! Начинайте сразу с интересного.
Мы начинаем видео с цепляющей фразы или известного лица в кадре, так больше шансов, что пользователя зацепит звук или картинка, и ему будет интересно досмотреть видео.
Только не отпускайте, когда зацепите. В кадре постоянно должно что-то происходить, чтобы сохранять динамику до конца видео, ведь досматриваемость — один из ключевых компонентов, за счет которых ролик будет расти.
Делайте и не останавливайтесь при первых неудачах. Нет гарантированного успеха, что залетит — можно обладать многолетней экспертизой, но какие-то видео до сих пор могут набирать меньше просмотров, чем те, на которые вы делали ставку, и это нормально. Одного видео каждый день будет достаточно, чтобы протестировать разные форматы и найти те, что работают лучше.
И, конечно, не забывайте про цели. Да, охват всегда будет ключевой метрикой. Да, в TikTok весело. Но задача маркетолога — найти здесь соприкосновения с бизнесом. К чему эти видео будут вас вести? Вы хотите растить знание, строить сообщество или прокачивать атрибуты? Высокий охват — ключ к любому из направлений, но надо задать вектор!
Комментарии