Media relations в регионах: как установить связи с журналистами?

«Кто нас там будет слушать?», — обычно говорят московские PR-менеджеры, когда необходимо организовать выход публикаций в региональной прессе. Но так ли сложна задача, и какие у нее на самом деле подводные камни, рассказала Ольга Караулова, основатель онлайн-школы «PR за 100 шагов» и «PR- агентства Ольги Карауловой».

Media relations, или связи с прессой, то есть выстраивание коммуникации через СМИ, до сих пор считается одним из самых действенных инструментов PR. По крайней мере, на руководителей вожделенные «публикации в прессе» производят магическое воздействие. Не потому ли во многих компаниях рождается идея: а давайте охватим прессу региональную? Или же обратная ситуация: руководители в регионе, услышав про «бесплатные публикации в газетах», которыми хвастаются московские пиарщики, загораются мыслью: а давайте привезем к нам москвича, пусть у нас обеспечит? 

Так или иначе, перед PR-менеджером возникает задача: поработать с журналистами «на местах», заслать в областные газеты пресс-релизы и получить отклик. Как быть, если в списке контактов значатся только московские журналисты и был опыт работы только с федеральными СМИ? 

Выезжаем на местность 

Первое, что стоит сделать, приступая к региональному media relations, это приехать в областной/краевой/республиканский центр, где предстоит вести работу. Ведь как-то же в записной книжке пиарщика появились контакты федеральных журналистов? Все они наверняка собирались путем личных знакомств и переговоров, встреч и рекомендаций.

Точно так же необходимо собирать имена-пароли-явки региональных СМИ – звонить в редакции, приходить знакомиться, посещать мероприятия и просить вас представить, если уже нашлись какие-то общие знакомые. Невозможно предположить, сколько по времени займет этот процесс, иногда для установления первых 10-15 контактов может потребоваться от 3 дней до недели. Потом список будет расширяться, с каждым приездом в регион у PR-менеджера будет шириться список знакомых журналистов. 

Строим работу win-win

Сразу чего-то просить или даже требовать от журналиста – некорректно. Еще более некорректно пытаться «подружиться». Не врите ни себе, ни корреспонденту или редактору, вы приехали сюда по работе, вам от человека нужны определенные вещи. Но чтобы их получить, нужно предложить что-то взамен, заинтересовать человека в сотрудничестве.

Продумайте совместно с руководством компании, которую представляете: что такого особенного вы можете предложить прессе? Эксклюзивы, аналитику, интересную для аудитории информацию. Показать завод, взять в пресс-тур, помочь с федеральным спикером – любые идеи хороши. Если зашли в тупик, просто спросите у самих журналистов – чем вы и ваша компания можете быть полезны и интересны. 

«Всем журналистам нужны только деньги»

Неправда! Очень часто этот миф придумывают и раздувают сами пиарщики. В регионах много любознательных, профессиональных и очень хороших журналистов. Они готовы встречаться с вами, разговаривать, искать новые темы для публикаций и давать слово бизнесу на своих страницах или в эфире.

Однажды была на мероприятии в одном дальневосточном городе, и утром увидела в эфире местного телеканала собственника фабрики мороженого, обсуждали пищевую промышленность и человеку титр дали с указанием компании. Вечером того же дня руководитель телеканала и автор программы в два голоса уверяли меня, что это бесплатно, что это очень популярное мороженое и люди ждут новых вкусов, а приглашение владельца в утреннюю программу добавляет ей рейтинга. И во многих СМИ, даже в регионах, действительно давно сложилась практика жить за деньги от рекламы, а не выпрашивать их в PR-отделах.

Есть, конечно, и «сложные регионы», где с пресс-релизом и новостями компании отправляют в коммерческий отдел. Причем, это «заразно»: если одна газета или телеканал привыкли считать, что «PR = деньги в редакцию», то и остальные 90% редакций будут вымогать «копеечку» за каждый пресс-релиз или упоминание. 

Как бороться с вымогательством со стороны редакций? 

Многие используют такой способ давления, как «без PR-публикаций не будет рекламы». Мне больше нравится более мягкий вариант, который звучит примерно так: «Если у вашей редакции и читателя есть интерес к нашей компании, именно у вас мы будем рассматривать размещение рекламных блоков». Здесь главное не вводить в заблуждение и действительно иметь возможность размещать в конкретном СМИ рекламу. Но способ так себе, на «троечку», похоже на подкуп и действует кратковременно.

Самое действенное – это разговоры и общение, как с журналистами, так и с руководителями редакций. Мы ездим и убеждаем, что самые интересные темы дает бизнес, это дает рейтинг СМИ, соответственно приходят рекламодатели. Наша задача как PR-специалистов – заинтересовать редакции в публикациях. Это такой своеобразный индикатор: если публикуют без оплаты, значит идея/статья/комментарий/интервью действительно интересные. 

Хорошо работает освещение благотворительных проектов, это соглашаются поддержать почти все. Есть, конечно, такие редакции, где говорят «заплатите – и мы покажем, как вы помогли городу/ветеранам/детям». Тут предстоят долгие беседы и убеждения, ведь за такое точно платить нельзя, каким бы важным ни было дело освещения события. В каждом регионе или крупном городе есть около 15 нормальных СМИ, если не получается договориться со всеми, нужно пытаться обеспечить хотя бы публикации в 2/3 изданий и выход хотя бы на одном телеканале. 

Имеет влияние федеральная пресса: если спикера из региона удается опубликовать в известных на уровне страны СМИ, на региональных журналистов это производит впечатление. Если опубликовали там, мы-то чем хуже? 

Не забываем поблагодарить журналиста 

Подарки к праздникам, по возможности приятные, но в бюджете до 3 000 рублей – обязательная часть сотрудничества. Здесь речь не о подкупе, а о том, чтобы относиться к человеку по-человечески, воспринимать журналиста как бизнес-партнера, например. Сотрудничаем – значит, помним и поздравляем. И не забываем о такой приятной благодарности как пресс-тур: для журналиста это повод совместить небольшое развлечение с работой, узнать что-то новое и пообщаться с интересными спикерами. 

Поэтому если есть задача сделать media relations в других регионах или даже за рубежом, то просто идем и делаем. Вам обязательно помогут такие вещи, как личный приезд, интересные темы и сила убеждения.