Советы от Леси Рябцевой, или медиапланирование для чайников

Леся Рябцева та еще зануда и педант, и не представляет своей жизни без планирования, схем и сценариев. Это относится ко всему, что она делает: промо продукта, подготовка к интервью или предвыборная кампания. Когда нет четкого плана начинается паника. «Долгое время я думала, что у меня психическое отклонение, но позже я поняла, что это всего лишь любовь к самодисциплине. И оказалось, таким даром наделен не каждый. Мне нравится быть готовой ко всему, и заранее продумывать каждый возможный шаг» — говорит Леся.  Из каждого лимона можно сделать лимонад, а каждый недостаток можно превратить в достоинство, что и она и успешно делает. Сегодня на Pressfeed — пакет советов по медиапланированию от молодого, но очень умелого эксперта по работе с медиа.

Фото: Instagram gdekak

Серийность

Успех любого проекта зависит от постоянства публикаций и тематики, которая объединит контент. Иногда чтобы инфоповод стал заметен приходится повторяться, бить клином по одному и тому же месту и не распыляться. Важно не размывать смысл: что конкретно вы хотите донести? Выбирайте только одну тему для серии, при этом серий публикаций может быть несколько, каждая по своему направлению.

Например, если вы пишите о здоровье, разбейте тему на три рубрики: питание, зарядка, распорядок дня. Распределите рубрики по дням и времени, например так: питание по понедельникам в 12:00, зарядка по средам в 10:00, распорядок дня по пятницам в 12:00.

Следом пропишите предполагаемые темы для каждой серии, скажем, на месяц вперед: питание (статистика ожирения, рецепты, диеты, полезные свойства продуктов, малоизвестные факты и распространенные заблуждения), зарядка (простые занятия, статистика, мотивационные фразы, истории известных людей), распорядок дня (советы врачей, лайфхаки по раннему подъему, тайм-менеджмент).

Контент-план будет выглядеть так:

Постоянно работайте с контент-планом, обновляйте его, запланируйте ваши публикации заранее, определив общий посыл, который вы хотите донести до аудитории. И не забывайте повторяться, здесь это правило работает в плюс. Чем больше раз вы ударите в одно и то же место, тем больше шанс, что ваш посыл будет усвоен.

Периодичность

О вашем контенте не должны забывать, поэтому публиковать материалы стоит с постоянной периодичностью. Люди должны привыкнуть к вашему контенту и ждать его. Вы замечали, с каким воодушевлением фанаты ждут новую серию любимого сериала? Они в прямом смысле бросают все дела и садятся перед экраном каждый четверг ровно в 8 вечера… Заставьте вашего пользователя делать то же самое — ждать вашу публикацию.

Если вы выбрали эти временные отрезки, не отступайте от порядка, публикуйте тексты каждую неделю в одно и то же время, исходя из графика. Нельзя пропускать ни дня, “кровь из носа”, как говорила моя школьная учительница, но материал должен выйти. Поэтому изначально соизмеряйте ваши возможности: получится ли у вас постоянно писать на эти темы, не надоест ли вам, хватит ли времени и сил? Можно написать тексты заранее или про запас, ведь у каждого может случится отпуск или больничный.

Но, поверьте, недели через три, если будете следовать своему графику, план войдет в привычку и уже не будет так сильно доставать.

Площадки

Вместо того, чтобы заставить человека зайти на ваш личный сайт или персональную страницу (с помощью контекстной рекламы, промо в соцсетях и т.д.) попробуйте заинтересовать его на понятных и уже известных ему площадках.

Каждый день мы пролистываем ленту Facebook или Вконтакте, просматриваем любимые сайты, лайкаем в Instagram, ретвитим в Twitter, зависаем на YouTube и т.д. Пользователи и ваши потенциальные клиенты ничуть не отличаются от нас, а это значит, что искать их нужно там же, где бы мы искали нас самих. Не забывайте отмечать площадки в контент-плане, это поможет отследить собственную загрузку, эффективность публикаций и подготовить отчет.

Для совсем педантичных зануд я бы предложила еще и прикреплять ссылки на публикации. Заметьте, что публикации в соцсетях выходят в одно и то же время, меняются лишь названия площадок и время выхода партнерских публикаций.

Создавайте и публикуйте контент для страниц в соцсетях, создавайте коллаборации и нативный контент для популярных площадок, большинство из которых открыты для предложений и некоммерческого сотрудничества. Включайте внутреннего продюсера: пишите редакторам изданий, предлагайте им темы, придумывайте как заинтересовать сначала их, а потом уже и пользователя; или же нанимайте специалиста, который, как минимум знаком с форматами медиа рынком и тем, как все устроено, как максимум, знает журналистов лично и понимает, что тем нужно.

Формат

Не забывайте, что каждая страница работает по своему собственному принципу, у каждой своя стилистика, свой жанр, а, значит, и контент должен подходить каждой из них. То, что пойдет в Facebook, скорее всего, совсем не пойдет в Вконтакте. То, что идет в печатные издания, нужно переписывать для интернета. Опубликовать-то можно, конечно, в любом виде, но контент просто не стрельнет. И вы впустую потратите возможность сделать крутой информационный выхлоп. Помните о размере текста, броском заголовке, комментарии эксперта или аналитике со стороны, привязке к актуальному информационному поводу.

Виральность

Представьте, что потребителю придется пересказывать ваш контент своему пятилетнему сыну или бабушке, вы, правда, опубликуете текст в таком виде, как запланировали изначально? Старайтесь максимально упростить форму, не теряя при этом смысла. Захочется ли человеку дочитать ваш текст до конца? Что его зацепит? Возможно стоит добавить что-то, что заденет человека за его личную эмоциональную струну. Сможет ли он, прочитав ваш текст, провести параллели с собой и своей жизнью? Захочет ли он поделиться полученной информацией с близкими? Отрепостит ли он контент? Отвечая на все эти вопросы, также стоит помнить о том, кто ваш потенциальный потребитель, чем интересуется, о чем думает, что его волнует.  Вдохновляться можно людьми вокруг: задумчивый студент в автобусе, крикливая соседка по лестничной клетке, занудный коллега на работе — все это ваша аудитория. Не питайте иллюзий на тему того, что в интернете сидят какие-то другие, непохожие на этих люди. Если вы четко понимаете, кто ваш потенциальный потребитель, значит, вы можете “найти” его через те площадки, которые он потребляет.

Бизнесмены и топ-менеджеры тоже что-то читают, листают и репостят. Первое что исчезает с развитием интернета — это разграничения по статусу, в сети мы все равны, в вебе нет понятия социальной дискриминации. А, значит, у каждого начальника есть свой любимый сериал, любимый сайт, свой любимый контент. Ваша задача — подобраться к нему как можно ближе, и это будет проще сделать, если он вас уже знает.

Технические мелочи

Сейчас будет неожиданный вопрос: сколько знаков должно быть в заголовке? 140 — ведь именно столько символов в твите. Если человек захочет поделиться вашим контентом в соцсетях, это должно быть проще простого. Однако иногда репост и шер превращается в настоящий челлендж: сначала долго ищешь кнопку “поделиться”, потом приходится самому изменять заголовок так, чтобы он поместился в твит или читался полностью и не сокращался при публикации в Facebook… Сделайте всю эту работу за вашего пользователя — емкий и броский заголовок, цепляющий анонс (он же лид), кнопки “поделиться в соцсетях” внутри материала на самых видных местах.