Мода на 1990-е и 2000-е: как продвигать бренд на волне ностальгии
Пока мир сотрясают кризисы, мы вспоминаем, как хорошо было раньше, и мечтаем вернуть 2007-й. И эту ностальгию бренды активно используют как маркетинговый инструмент. Как оседлать тренд — расскажем в Pressfeed.Журнале на примерах российских и зарубежных компаний.
Почему ностальгия снова в тренде
Мода периодически возвращается, и в последние годы стал особенно популярным стиль Y2K, который отсылает к эпохе конца 1990-х — начала 2000-х. Модницы снова стали носить футболки с мультяшными персонажами, джинсы с низкой посадкой, неоновые цвета и стразы.
Похожий тренд наблюдается и в музыке: на стримингах плейлисты с песнями из нулевых получают тысячи прослушиваний, а Надежда Кадышева и Татьяна Буланова вирусятся в TikTok и собирают полные залы.
Конечно, маркетологи тоже взяли тренд на вооружение — и вот почему это работает.
Эффект розовых очков. Мы склонны со временем забывать негатив, и прошлое представляется нам более благополучным. Мол, раньше и жизнь была спокойнее, и люди добрее.
Позитивные эмоциональные якоря. У каждого из нас есть теплые воспоминания из детства и юности. Музыка, фильмы, игрушки, одежда и другие атрибуты «того времени» вызывают приятные эмоции. А эмоции мотивируют покупать, когда мы видим что-то с отсылкой к давно любимому.
Всеобщая усталость. В реальности — работа, дети, ипотека, да и в мире все слишком нестабильно. Иногда так хочется вернуться в детство, когда не было взрослых забот, проблем и гонки за «успешным успехом».
А еще общие воспоминания объединяют людей, и это помогает брендам выстраивать эмоциональную связь с аудиторией, формировать сообщества с помощью конкурсов и флешмобов.
Кто больше ностальгирует по 90-м и 00-м
По данным опроса платформы «Анкетолог», 65% респондентов старше 18 лет хотя бы раз приобретали товары, вдохновленные прошлым, а 56% готовы переплатить за продукт, который вызывает приятную ностальгию.
Прежде всего ностальгии по девяностым и нулевым подвержены те, у кого на это время пришлось детство, подростковый возраст или студенческие годы.
Но, что удивительно, порой люди тоскуют по временам, которые не застали. Зумеров, уставших от информационного шума, привлекают простота, отсутствие цифровизации и свобода самовыражения, которая была 20–30 лет назад. Согласно опросу Calltouch, более 70% зумеров любят музыку и вечеринки в стиле прошлых десятилетий, а около 60% периодически одеваются в стиле 80-х, 90-х и 00-х.
Как использовать ностальгию в маркетинге и контенте
Элементы ностальгии нужно внедрять аккуратно и обдуманно, чтобы аудитория правильно считала посыл и не обвинила вас в неискренности.
Проанализируйте ЦА. Выясните, что вызывает приятные воспоминания у вашей аудитории. У каждого поколения это будут свои фильмы и сериалы, музыка, культурные атрибуты. К 90-м и началу 00-х чаще тяготеют миллениалы. Зумеры вспоминают вторую половину нулевых и начало десятых, но их привлекает и эстетика 90-х.
Используйте ретро-визуал. Пленочные фильтры для фото, эффект VHS-камеры на видео, стилизованный дизайн упаковки, пиксельная графика — люди сразу считывают узнаваемые визуальные элементы.
Транслируйте эмоции через контент. Публикуйте ролики и истории, в которых пользователи смогут узнать себя. Или попросите подписчиков поделиться воспоминаниями — например, о новогодних праздниках в детстве или школьных развлечениях.
Включайте элементы ностальгии в продукт. Попробуйте сделать ограниченную серию продукта с атрибутами прошлого — принтами, вкусами, дизайном «из прошлого».
Переосмысливайте старые тренды. Слепое копирование вряд ли привлечет аудиторию — спустя годы у людей меняются предпочтения и потребности. Например, телефоны-раскладушки переживают новую волну популярности, но уже в виде смартфонов, у которых сенсорный экран складывается пополам.
Также учитывайте культурный контекст: некоторые шутки или слоганы могут оказаться неуместными в наше время.
Будьте в согласии с ценностями бренда. Слишком резкая смена курса вряд ли вызовет поддержку у вашей постоянной аудитории — люди почувствуют фальшь или просто пройдут мимо. Например, если продвигаете высокотехнологичные продукты, реклама в стиле телешоу из нулевых может вызвать неоднозначную реакцию.
Как бренды используют тренд на 90-е и 00-е: примеры
Рассмотрим, как моду на прошлые десятилетия обыгрывают в своих рекламных и PR-кампаниях российские и зарубежные бренды. Кто-то из них использует соответствующий визуал, а кто-то выпускает лимитированные продукты для ностальгирующих.
Эстетика и отсылки к поп-культуре
Российский бренд косметики Beauty Bomb выпустил серию косметики и бижутерии Hooliguns в стиле 90-х. В дизайне упаковок и названиях продуктов можно заметить узнаваемые элементы быта и популярной культуры: ковры на стенах, цепи и перстни, отсылки к «Бригаде» и Пелевину, дискотекам и квартирникам. Лицом коллекции стала бьюти-блогер Marina Luxious.
Для продвижения серии бренд также запустил короткий сериал. Он снят в современном формате вертикальных видео, но в соответствующей ретроэстетике. В сериале Марина сыграла роль девушки из провинции, которая приехала покорять большой город, и испытания ей помогает преодолеть косметика Beauty Bomb.
Microsoft в качестве мерча с 2018 года выпускает «уродливые» рождественские свитера. Изделия отсылают к атрибутам 90-х и 00-х: Windows XP, «Саперу», скрепке Clippy (персонаж-помощник в старых версиях Windows).
Например, в конце 2023 года компания представила свитер с узнаваемой иллюстрацией «Безмятежность», которая по умолчанию стояла на обоях компьютеров с Windows XP в нулевых.
Что еще может вернуть нас в ту эпоху, так это старые телешоу. Например, рэпер Soda Luv совместно с «Яндекс Музыкой» запустили спецпроект для промо нового альбома как раз в такой стилизации.
Исполнитель выступил в качестве ведущего «Магазина на диване» и телевикторины, а также снялся в ролике в духе старой рекламы журнала «ТВ ПАРК».
Также в рамках этой кампании запустили телеграм-бот, где пользователи могли «позвонить» на горячую линию и услышать голос артиста, сделать пресейв альбома и выиграть билеты на закрытый концерт.
А вот другой хип-хоп-исполнитель, Markul, совместно с «МТС Музыкой» использовали для промо более мрачную «думерскую» эстетику. Альбом Make Depression Great Again анонсировали проекциями на панельках, а его презентация прошла в формате уютного квартирника.
Также в Москве размещали постеры с граффити и другие арт-объекты, в которых прятали билеты на предстоящий концерт. Подписчики могли найти их по координатам и попытать удачу.
«Т-Мобайл» в рекламном видео решили выделиться и обратились к старым фильмам и компьютерным играм из нулевых. Эстетика ретрофутуризма, неоновые цвета и культовые автомобили, на которых едут герои ролика, призваны передать скорость, удобство и свободу выбора в услугах мобильного оператора.
Коллаборации с узнаваемыми брендами
«ВК Видео» совместно с популярной московской газетой Metro возродили формат традиционной телепрограммы к Новому году. Только вместо эфиров по ТВ анонсировали праздничные шоу на видеохостинге.
«Додо Пицца» в Казахстане выпустила серию продуктов, посвященную аниме «Наруто». Посетителям предлагали пиццу и додстеры в кастомизированной упаковке, а также наборы фишек, прямо как из нулевых.
Из недавнего нашумевшего — коллаборация «Вкусно — и точка» с Hello Kitty. В лимитированную серию продуктов вошли розовый бургер, мороженое с мармеладом и бокс со снеками.
Фотогеничный бургер вызвал огромный ажиотаж в соцсетях: пользователи снимали обзоры и делились впечатлениями.
Незадолго до этого «Вкусно — и точка» уже играли на ностальгии. Наборы с игрушками из «Смешариков» тоже стали безумно популярными, причем не только среди детей. Повзрослевшие зумеры вели настоящую охоту за наборами и делились «уловом» в роликах в соцсетях.
А вот испанский McDonalds подготовил наборы Happy Meal c фигурками персонажей из легендарного сериала «Друзья». За ними тоже выстроились очереди: люди стремились собрать все фигурки, обменивались с друзьями или искали единомышленников в чатах для обмена.
Теплые воспоминания и цифровой детокс
Такие рекламные кампании словно возвращают нас из бесконечной ленты рилс к настоящей жизни и ценности реальных воспоминаний.
Бренд музыкальной электроники и аксессуаров Commo привлек музыканта Антона Беляева для рекламы портативных колонок. В ролике Антон вспоминает детство и юность — летние поездки на велосипеде, последний экзамен, первую любовь — и треки, которые с ними ассоциируются. Так бренд показывает, что музыка — самый быстрый портал в теплые воспоминания.
«Свято верю в аудиомаркетинг — это великая вещь! Музыку можно использовать не только в продвижении, но и в переговорном процессе. Маркетологи провели массу исследований на тему влияния аудиоряда на сознание человека, результаты неизменно подтверждают, что ничто иное так не воздействует на восприятие, как музыка.
Массовые мероприятия со специально подобранным музыкальным сопровождением мне пока проводить не доводилось, а вот организовывать неформальные переговоры топ-уровня — да. Помимо прочего, в процессе подготовки я обращаю внимание на возраст бизнес-партнеров, с которыми предстоит разговор, и пытаюсь подобрать максимально нейтральную — кто их там знает, хэви-метал они любят или блатняк — музыку их молодости.
Музыка — мостик, который соединяет слушающих на эмоциональном уровне. Само собой, музыка 90-х и 2000-ных у меня идет в дело. Уверена, что когда зумеры подрастут до 40+, реакция на музыку их молодости у них будет такая же — базовая психология людей из поколения в поколение не меняется».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Polaroid в наружной рекламе тоже призывают вспомнить о простых ценностях и, наконец, оторваться от гаджетов. Слоганы отрезвляют и попадают в боль тех, кто устал от ленты коротких видео и информационного шума: «Помнишь ту ночь, которую мы провели в телефонах? Я тоже нет», «Многое ли ты помнишь из своей галереи?», «Реальные истории, а не сторис и рилс».
«Мегафон» к 30-летию компании провел масштабную акцию. Одной из ее элементов стал спецпроект «Успеть за 30». На странице проекта можно было поиграть в игры, изучить историю развития мобильной связи и предаться ностальгии со старыми рингтонами, гифками и другими медиа.
Также тренд на 90-е и 00-е компании используют во внутренних коммуникациях — зачастую именно такая тематика позволяет сплотить людей разного возраста.
«Делимся успешным кейсом обращения к тематике 90-х во внутреннем маркетинге.
Специализация нашей компании — проектирование литейных производств, поставки литейного и металлообрабатывающего оборудования. Наш коллектив — это инженеры разных поколений. Раскрыть потенциал молодых специалистов и поддержать стремления сотрудников старшего возраста передавать опыт и знания — важные для нас задачи. Одним из инструментов их решения стали внутренние мероприятия.
Как пример, концепция праздника «День защитника Отечества», в который мы хотели максимально корректно обойти вопросы военной тематики, в то же время подчеркнуть значимость сохранения памяти, традиций, единения. Решением стал праздник «Посиделки у подъезда» в стиле 90-х с нехитрым набором блюд и напитков, зато в компании друзей.
Для взрослой части коллектива это была возможность вспомнить, улыбнуться, а молодежь с удовольствием погрузилась в образ, неожиданно для себя открывая нюансы быта этого периода. Домашние пирожки, разведенные из пакетиков напитки, неудобно открывающиеся консервные банки … и многое другое помогли нам создать колоритный праздник. А кто может быть эффективнее профессионалов, которым комфортно друг с другом и работать, и отдыхать!»
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Возрождение «старых» продуктов
Крупные бренды с историей успешно играют на ностальгии: переосмысливают давно вышедшие продукты, но сохраняют уже полюбившуюся эстетику и вкусы.
Nike выпустили обновленную версию кроссовок Air Max Dn со светящимися вставками, которые впервые были представлены 30 лет назад. Для промо сняли ролик в эстетике 90-х и супергеройских фильмов. Главный герой спешит на тренировку по баскетболу и набирает сверхскорость благодаря кроссовкам.
«Балтика» после ухода иностранных владельцев возродила несколько вкусов из 90-х и 00-х. Например, для «Балтики 3» снова стали применять рецептуру 1992 года, а также вновь запустили сорт «Славное пиво» из 2003 года. Дизайн бутылок тоже переносит на 20–30 лет назад.
Еще одна попытка вернуть популярный продукт из нулевых — напиток J7 Frustyle со вкусом кактус-лайм. Новинка особенно привлекла тех, кто любил пить Frustyle в школьные времена. Правда, насколько удалось повторить «тот самый» вкус — мнения разделились.
Переосмысление старых технологий
Многие помнят тамагочи — небольшие игровые устройства, в которых нужно было ухаживать за виртуальным питомцем.
Бренды возвращают такие игры, но уже в электронном формате. Например, Netflix выпустил игру-тамагочи Thronglets, которая упоминалась в одной из серий сериала «Черное зеркало». Она была доступна онлайн в приложении Netflix, но при этом стилизована под девяностые.
Тему тамагочи обыграл и испанский KFC. Сеть фастфуда представила устройства для игры в виде куриных ножек и даже открыла для них отдельные стилизованные магазины. Также игрушку можно было приобрести в ресторанах KFC.
А японский разработчик видеоигр Sega создал «пейджеры», в которых можно общаться с помощью эмодзи. Устройство задумывалось как развлечение и для взрослых, которые хотят поностальгировать, и для детей — получилась безопасная альтернатива социальным сетям.
Люксовые бренды тоже не отстают. Например, Balenciaga в честь наступления года Змеи создали консоли для той самой игры в «Змейку», а к 14 февраля выпустили пленочные фотоаппараты. Правда, айтемы нельзя было купить — их дарили только VIP-клиентам.
В заключение
Ностальгия в маркетинге — мощный инструмент повышения лояльности, если вы используете оригинальный подход и искренне вкладываетесь в проект, а не просто хотите заработать на чувствах аудитории.
«Ctrl C — Ctrl V» с трендами из прошлого чаще всего не работает, если вы не крупная корпорация с многолетней историей. Изучайте, что волнует пользователей, сочетайте элементы популярной культуры с современными идеями — это поможет не только привлечь внимание, но и запомниться.
